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财报业绩增长的背后—解构美图营销逆势破局关键

受到经济大环境和疫情的双重影响,近期以来企业对于“增长”话题的讨论不绝于耳,但对相应预期的评估相比以往却出现了较为明显的保守倾向。

前不久,美图2019年财报正式发布,除了整体收入保持增长态势之外,在线广告业务收入的大幅增长成为财报中的重要亮点。在这个行业普遍认知中充满“危机”和“变化”的时期,美图如何依托营销业务进行发力,从而对公司整体增长实现强力助推?

创新,奠定企业增长基石

当下,始终不变的就是变化。企业想要在竞争中跑赢时代的转速,除了与时代发展的速率同频,更需要具备应对变化的能力。

创新让从容应对变化变得可能。这里,创新既意味着打破原有的存在,也示意着创立全新的秩序。作为美图发展的旁观者和参与者,笔者回顾这些年美图的变化,发觉“创新”始终把持着美图发展的基调,同步成为美图营销每一个重要节点上的“助推器”。

公开发生的许多事例都能够成为印证美图近年来创新作为的实证:在营销产品部分,美图将AR应用方式充分挖掘,不仅实现了多层次的展现形式,也为用户不断创造着新鲜的体验;另有如Topview和oneshot这类创新动态开屏广告、信息流、首页背景板等核心广告位的创新广告产品出现,推动品牌伙伴信息推广的灵活性与生动性直线走高,从而更易捕捉用户视野。而营销模式部分,去年启动的“女性颜究所”作为国内首个聚焦于女性自我意识觉醒和成长的营销IP,历经一年四季的活动开展,通过线上线下联动、定制化营销路径规划等方式,成功搭建起了一个女性营销核心场域,在业界赢得了诸多口碑。

财报数据也印证了美图营销的创新成效:2019年,美图公司的在线广告收入为7.519亿元人民币,较去年同期大幅增长21.1%。在线广告成为美图公司最大的收入来源,在总收入占比达76.9%。而基于对创新商业模式的拓展与探索,对比2019年上半年,在线广告的总收入占比有所下降,但产业结构无疑更加合理。分析同时指出:广告收入的增长,主要是来自美图大客户广告主的平均收入有所增加,期内美图公司根据这些广告主的特定需求提供了全面营销的解决方案,让客户需求与美图营销能力实现更好的适配,更好促成了营销目标的达成。另外,得益于拍卖算法的优化提高了eCPM(每千次广告展示收入)和填充率,程序化广告的收入也获得了健康增长。

即使已处于行业头部地位,美图营销依然长期保持动态化运营机制,积极与市场动向同步,与用户接轨,有效规避了用户和市场对常态化营销模式以及美图品牌的审美疲劳,又持续拓展了各界对于美图的认知边界。在品牌基调的保持和“惊喜感”的动态平衡中,美图营销能够从多个角度向用户端和市场端进行突破,站稳同业竞争中的“标杆”地位。

与用户心智链接

是价值释放的开端

“美图绝对是定义美和传播美的不二典范”。

在19年财报发布之后,我们在媒体平台看到了这样一条来自美图用户的评价。而此种评价作为美图公众认知的代表性言论,已经基本成为今天公众和品牌认知中的普遍共识。

美图CEO吴欣鸿曾经提出:“美是一种虚拟的必需品,就像人们需要水,需要电,需要食物。”这大概解释了美图坚持以美作为企业核心赛道的原因,也道破了美图在关于美的市场竞争方面具备的前瞻性洞察力:时代发展的脚步愈发向前,公众对于美的需求越发强烈。而这也倒逼美图公司除了满足现有市场需求之外,也要有效挖掘用户的深层次需求。甚至主动创造用户需求点,让“美”与“美图”形成强关联,化品牌为品类同义词。

如今的美图,已经是“美力”竞争领域当之无愧的头部企业,并与互联网语境下的“美”高频联结。无论是借力拍、修工具能力帮助用户发现美,还是依托社区内容环境和社交陪伴用户更美,亦或是以黑科技实力帮助用户真正变美,都在践行着美图公司最新财报中提到的“让每个人都能简单变美”的使命。我们目睹着无数个体通过美图实现着自己独有的“变美”愿望,也见证着美图多年来收获了的来自全球各处用户的好评。

△美图秀秀社区生态话题页展示

2019年末,与美图公司在美妆产品、快速消费品、奢侈品等领域的优势相匹配,美图加强了秀秀社区的内容定位,将主要内容标签聚焦于如化妆品测评、化妆教程、时尚、健康及养生等方面,更加着力于“变美”相关的内容产出。这使得优质的内容创作者数量在2020年初有了喜人的增长。美图公司去年还完成了对大街网57.09%实际股权的收购,计划由双方合作推动美图秀秀社区的生态建设工作,这让业界对美图未来社区生态建设水平的期待值进一步加码。

聚焦式的战略调整不仅吸引到了核心价值用户的关注,也实现了大量粉丝向忠实用户的转化。财报中提到,19年下半年,美图社交用户日均使用时长达到13.6分钟,而上半年则为12.5分钟。这一数据的增长体现着社交用户在美图平台上的黏性进一步提高,行为习惯进一步养成。

极度聚焦但内容丰富的“美”学生态之下,美图体系整体为营销建立起了良好的展示和口碑环境。从C端着眼,用户的心智已经被浸染透彻,在“美图即美”的认知指引下,美图平台上呈现的主题信息更加容易让用户被吸引和被接受。而从B端入手,基于美图的运营基础,大规模用户数据的积累和用户运营经验的醇熟,让营销精准性和营销氛围浑然天成,广告本身已经成为美图的内容组成环节。由此,用户和客户之间既已建构起了良性的双向互动,那么“互利”价值的创造也就顺利成章了。

技术的持续升级

让营销大有可为

互联网时代的竞争本质上是技术的竞争。没有前沿技术的保障,大多数竞争就如同无本之木,无源之水,难以建立起优势壁垒,更无法保障企业在竞争赛道上始终保持领先。

而支撑美图智能化水平不断跃升的技术发展引擎,正是在美图内部堪称“最强大脑”的美图影像实验室(MTLab)。该团队致力于计算机视觉、机器学习、增强现实、云计算等领域的算法研究、工程开发和产品化落地,以硬核实力全方位服务于“变美”。据了解,作为美图公司的算法中枢,美图影像实验室不仅具备人脸技术、人体技术、图像识别、图像处理、图像生成等五大技术能力,更在其中多个方向处于世界先进水平,坐拥96个技术专利和8项独家技术。并斩获多项国际大奖。

几乎所有美图的前端呈现背后,都离不开美图影像实验室的强力保障。常规如图片处理需求的大量涌入以及具体图片及影像处理的形式、功能等,还有各方面技术能力向线下的延展:如美图宜肤、美图皮肤医生、美图联合皮肤专科互联网医院等,无一不是依靠美图影像实验室多重技术解决方案的助力。

而正是基于技术的保障,美图营销得以糅合多端资源进行开展。尤其以“体验式长草”的重要营销逻辑为典型:以美为线索,美图营销通过如硬广开屏、AR动效、话题营销、在线试妆等形式,让用户反复聚焦在主题信息之中,不断长草,并通过与销售入口的链接,最终促进用户“拔草”。技术保障用户从五官到感官,多维度“体验式长草”,用户整体营销活性也由此被充分激活。

用户体验从互联网空间向线下空间持续拓展,并以双端联动和多端协同等丰富逻辑线创造新的美力范式。用户服务强度与深度不断升维、技术水平持续突破拔高,美图的多重发展保障,正在使其逐步实现对消费者日常生活场景的进一步理解和融入。可以预见,随着相关布局的实践,美图的“刚需”属性必将得到强化。而对于品牌客户而言,美图能够为营销带来的赋能也将呈现更多的发挥空间和更好的势能传递。

疫情之下,多数企业都需要一针强心剂来给予信心。稳增长,谋发展,相信依然会是未来一段时间多数企业的主要诉求。美图19年财报的发布,无疑为市场释放了一个信号:“品类”里可能暗藏着品牌和营销的春天。在不确认的环境之中,企业更需要抓住自身参与竞争的根本,积极尝试以品类路径缩小竞争范围,以优势扩大增强竞争壁垒等多种战略思维,为企业发展赢取正向推力。


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03月31日 13:24
来自电脑网页版
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