安信证券 家电组 张立聪/王修宝$格力电器(SZ000651)$对象：华南区格力电商 J总日期：20200630交流要点1、今年天气炎热对空调销售助力很大。华南区域5、6月线下销售情况恢复较好，6月销售同比增长20%。2、今年格力总部没有明确的提货任务考核。总部返点政策没有什么变化。3、专家认为格力直播带货销售中大部分是经销商囤货。4、专家认为格力的“网批”对一级代理商冲击最大，因为他们丧失了定价权、货权。5、渠道改革有很多阻力和问题，专家认为总部可能还没准备好，估计8月份会有相对明晰的方案。销售情况Q：近期的销售情况，安装卡情况？线下：6月开始，线下销售提振明显，天气热助力很大。华南区域6月销售同比增长20%（高温、台风少）；东北、华北也有较大增长（情况比较好，数据未知）。华中受天气影响比较大，今年暴雨多。线上：剔除直播的销售，5、6月开始有较大增长，618即使没有直播，线上同比也有大幅增长（京东70%的增长，天猫受货源影响增30%，综合40%的增长）。专家所在区域5月份安装卡大概+20%，到了6月份+50%（可能有部分是前期库存释放）。专家初步判断今年是空调大年（5、6月销售好，天气给力），预计今年的7月份也会保持较好的销售态势，也许7月华中天气也会热起来，华东销售情况也会转好。Q：近期提货任务的完成情况？今年总部没有明确的提货任务考核，就是说没有要求必须完成多少量，但是会有阶段性的指标，偶而会有高端机的消化任务。5月份开始，部分销售公司有了增长，经销商有了比较大的备货意愿。总部返点政策没有什么变化。销售公司并没有拿到更多资源去降价。我们看到大部分产品价格有下降，这不是工厂给销售公司的政策支持，部分情况下，是之前销售公司把资源给放下来了，希望尽量降价去完成销售去库任务。Q：渠道的库存情况？到现在，零售经销商的库存不多了。大部分的零售网点，不会备货太多，经销商会按自己的销售情况备货，比如3月份备的货物会尽量在3月、最多4月要消化完。代理商承担了最大的库存压力。但他们的问题主要在于库存结构，积压了大量中高端产品，特价机、畅销品的货源不够。中高端机可能够卖一年。等到新冷年开盘，专业也不知道还要不要销售公司去压货，如果要继续按照老的模式，是可能把价格降下来再鼓励提货的。Q：空调的价格走势？同比价格有下降，降幅应该在10%-15%左右，分不同产品会有差异。降价最严重的不是5月份，价格最低是3月份，后来价格环比在走高。3、4月份，厂里鼓励尽量多出货，提货价非常便宜，所以那会儿有大资金在囤货的，到现在是非常赚钱的。7月预期价格还会往上走。7月不会因库存高压价，会涨价，但是涨幅估计不大。渠道改革Q：怎么看格力的直播带货销售情况？格力的直播销售，从第一次的22.5万元提高到了6.18的102.7亿元。第一次直播：卡顿问题是由于厂里信号屏蔽强，外面的接受车没接收好。当时的产品，也不符合通用的直播流程，没有促销。5月15及以后的直播，都和王自如（专家定义为KOL）进行深度的合作。专家判断，从3亿销售额开始（即5月10日在快手的直播，当次销售3.1亿），就有很大一部分是商家在囤货了，6月的65亿、103亿直播销售，主要是各地经销商在炒货，直播产品的价格相比其他产品没什么优势。但直播的型号，是市场上的畅销产品，甚至是主销产品，当时如果去销售公司提货的成本很高，比如1700-1900元的产品，直播价可以做到1599元。且6月渠道里各种特价机已经基本断货了。6月1日开始，董明珠的店正式打开了网批端口，是有返点的端口，厂里给出政策，针对董明珠的店卖出的产品，有8%的政策给销售公司，销售公司拿出6%-8%的政策资源或者干脆折算成金额（比如一台机器50-80元），来鼓励甚至强行要求经销商多囤货，帮董总完成任务。6月1日的直播前总部通知各地销售公司带经销商去开会，告诉经销商怎么做，618甚至给销售公司下了任务。Q：怎么看这种转型对渠道不同层级的影响？直播相当于从总部层面完成了定价，且价格比代理商低，货物也直接从总部进入到末端的经销商。对销售公司体系有冲击，一级代理商冲击最大，因为他们丧失了定价权、货权。对直接面向终端客户的经销商，影响不大，它本身囤货不多，降价也不影响太多，不见得会亏，通过后期销售也能弥补。专家认为，这种转变对品牌商来说是好的。1）渠道加价少，利润尽量归总部了（按照专家了解的情况，通常销售公司加价幅度综合为10%-15%。到了代理商，也要加价6%-8%）。销售公司有自己的利益，有小团体的利益，他们的利益和品牌不一定相符。销售公司是一个中间商的角色，过去承担的很多职责，现在由于信息技术、物流的发展，不用再承担了，他们在渠道扁平化中被扁平掉是大势所趋。2）以后政策不会像现在销售公司那么复杂，可能返利政策变的简单，或者直接规定提货价和零售价，经销商赚利差。总部已经搜集了所有签约经销商（甚至不签约的）的信息，有给他们销售账号，基于这个平台和销售网络对经销商分级。但销售公司/代理商这个层级仍会存在，不可能都由总部去和每个经销商对接，还是需要区域性的代理商去帮总部进行管理。且地区性的大单、工程项目的跟进，需要销售公司去做。Q：目前渠道改革有什么问题？经销商的习惯培养问题。厂里没有相关经验，比如说大的、小的经销商分别怎么定价，货源怎么分配。销售公司和总部的矛盾调和。一直以来，销售公司一直很强势，如何平衡关系是需要厂里考虑的。已有销售公司不满（比如山东段总辞职，是因为提了意见，干不下去了，但是徐自发支持董总）。格力没有自己的物流系统，依托三方（京东、菜鸟等）做的服务。并不是一定要自己有物流体系，但如果要做到精细化、及时、大批量，也许自己的物流能更好提高效率、降低成本。Q：渠道转型后，会否对总部而言少了蓄水池？蓄水池功能来自货和款的时间差。以前是先打款，后排产、再发货。直播也是这样，比如618的货到现在还没发完。所以只要时间差在，这个蓄水池的能力就还在。现在格力也是以销定产。每个销售公司按月上报计划，工厂去排产（根据销售公司位置，将产能分到不同产线基地去）。旺季的时候，货总是不够的，淡季则有富余，所以淡季就会额外按照市场预估的销售做计划，提前安排些生产。Q：预估改革的进展、实施节奏会怎样？格力的企业文化，必须老大发话，才能顺利推进。甚至老大发话了，也可能做的不怎么好。专家认为现在董总不是特别了解生产、市场环节、信息化，所以在具体实施过程中，有多大问题，还不好说。厂里还没做好准备，各地销售公司也没说。专家预估，8月份以后，可能很多东西会明确敲定。其他Q：对渠道有无要求搭售小家电？有提货配比要求，但是可选的，不做小家电就得做高端的空调产品，或者冰洗。现在的说法叫配提，提好销售的产品就要搭配不好销售的。这个现象一直有，就看销售公司完成小家电销售任务的意愿有多强。