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安信证券家电组张立聪/王修宝$格力电器(SZ000651)$

安信证券 家电组 张立聪/王修宝$格力电器(SZ000651)$对象:华南区格力电商 J总日期:20200630交流要点1、今年天气炎热对空调销售助力很大。华南区域5、6月线下销售情况恢复较好,6月销售同比增长20%。2、今年格力总部没有明确的提货任务考核。总部返点政策没有什么变化。3、专家认为格力直播带货销售中大部分是经销商囤货。4、专家认为格力的“网批”对一级代理商冲击最大,因为他们丧失了定价权、货权。5、渠道改革有很多阻力和问题,专家认为总部可能还没准备好,估计8月份会有相对明晰的方案。销售情况Q:近期的销售情况,安装卡情况?线下:6月开始,线下销售提振明显,天气热助力很大。华南区域6月销售同比增长20%(高温、台风少);东北、华北也有较大增长(情况比较好,数据未知)。华中受天气影响比较大,今年暴雨多。线上:剔除直播的销售,5、6月开始有较大增长,618即使没有直播,线上同比也有大幅增长(京东70%的增长,天猫受货源影响增30%,综合40%的增长)。专家所在区域5月份安装卡大概+20%,到了6月份+50%(可能有部分是前期库存释放)。专家初步判断今年是空调大年(5、6月销售好,天气给力),预计今年的7月份也会保持较好的销售态势,也许7月华中天气也会热起来,华东销售情况也会转好。Q:近期提货任务的完成情况?今年总部没有明确的提货任务考核,就是说没有要求必须完成多少量,但是会有阶段性的指标,偶而会有高端机的消化任务。5月份开始,部分销售公司有了增长,经销商有了比较大的备货意愿。总部返点政策没有什么变化。销售公司并没有拿到更多资源去降价。我们看到大部分产品价格有下降,这不是工厂给销售公司的政策支持,部分情况下,是之前销售公司把资源给放下来了,希望尽量降价去完成销售去库任务。Q:渠道的库存情况?到现在,零售经销商的库存不多了。大部分的零售网点,不会备货太多,经销商会按自己的销售情况备货,比如3月份备的货物会尽量在3月、最多4月要消化完。代理商承担了最大的库存压力。但他们的问题主要在于库存结构,积压了大量中高端产品,特价机、畅销品的货源不够。中高端机可能够卖一年。等到新冷年开盘,专业也不知道还要不要销售公司去压货,如果要继续按照老的模式,是可能把价格降下来再鼓励提货的。Q:空调的价格走势?同比价格有下降,降幅应该在10%-15%左右,分不同产品会有差异。降价最严重的不是5月份,价格最低是3月份,后来价格环比在走高。3、4月份,厂里鼓励尽量多出货,提货价非常便宜,所以那会儿有大资金在囤货的,到现在是非常赚钱的。7月预期价格还会往上走。7月不会因库存高压价,会涨价,但是涨幅估计不大。渠道改革Q:怎么看格力的直播带货销售情况?格力的直播销售,从第一次的22.5万元提高到了6.18的102.7亿元。第一次直播:卡顿问题是由于厂里信号屏蔽强,外面的接受车没接收好。当时的产品,也不符合通用的直播流程,没有促销。5月15及以后的直播,都和王自如(专家定义为KOL)进行深度的合作。专家判断,从3亿销售额开始(即5月10日在快手的直播,当次销售3.1亿),就有很大一部分是商家在囤货了,6月的65亿、103亿直播销售,主要是各地经销商在炒货,直播产品的价格相比其他产品没什么优势。但直播的型号,是市场上的畅销产品,甚至是主销产品,当时如果去销售公司提货的成本很高,比如1700-1900元的产品,直播价可以做到1599元。且6月渠道里各种特价机已经基本断货了。6月1日开始,董明珠的店正式打开了网批端口,是有返点的端口,厂里给出政策,针对董明珠的店卖出的产品,有8%的政策给销售公司,销售公司拿出6%-8%的政策资源或者干脆折算成金额(比如一台机器50-80元),来鼓励甚至强行要求经销商多囤货,帮董总完成任务。6月1日的直播前总部通知各地销售公司带经销商去开会,告诉经销商怎么做,618甚至给销售公司下了任务。Q:怎么看这种转型对渠道不同层级的影响?直播相当于从总部层面完成了定价,且价格比代理商低,货物也直接从总部进入到末端的经销商。对销售公司体系有冲击,一级代理商冲击最大,因为他们丧失了定价权、货权。对直接面向终端客户的经销商,影响不大,它本身囤货不多,降价也不影响太多,不见得会亏,通过后期销售也能弥补。专家认为,这种转变对品牌商来说是好的。1)渠道加价少,利润尽量归总部了(按照专家了解的情况,通常销售公司加价幅度综合为10%-15%。到了代理商,也要加价6%-8%)。销售公司有自己的利益,有小团体的利益,他们的利益和品牌不一定相符。销售公司是一个中间商的角色,过去承担的很多职责,现在由于信息技术、物流的发展,不用再承担了,他们在渠道扁平化中被扁平掉是大势所趋。2)以后政策不会像现在销售公司那么复杂,可能返利政策变的简单,或者直接规定提货价和零售价,经销商赚利差。总部已经搜集了所有签约经销商(甚至不签约的)的信息,有给他们销售账号,基于这个平台和销售网络对经销商分级。但销售公司/代理商这个层级仍会存在,不可能都由总部去和每个经销商对接,还是需要区域性的代理商去帮总部进行管理。且地区性的大单、工程项目的跟进,需要销售公司去做。Q:目前渠道改革有什么问题?经销商的习惯培养问题。厂里没有相关经验,比如说大的、小的经销商分别怎么定价,货源怎么分配。销售公司和总部的矛盾调和。一直以来,销售公司一直很强势,如何平衡关系是需要厂里考虑的。已有销售公司不满(比如山东段总辞职,是因为提了意见,干不下去了,但是徐自发支持董总)。格力没有自己的物流系统,依托三方(京东、菜鸟等)做的服务。并不是一定要自己有物流体系,但如果要做到精细化、及时、大批量,也许自己的物流能更好提高效率、降低成本。Q:渠道转型后,会否对总部而言少了蓄水池?蓄水池功能来自货和款的时间差。以前是先打款,后排产、再发货。直播也是这样,比如618的货到现在还没发完。所以只要时间差在,这个蓄水池的能力就还在。现在格力也是以销定产。每个销售公司按月上报计划,工厂去排产(根据销售公司位置,将产能分到不同产线基地去)。旺季的时候,货总是不够的,淡季则有富余,所以淡季就会额外按照市场预估的销售做计划,提前安排些生产。Q:预估改革的进展、实施节奏会怎样?格力的企业文化,必须老大发话,才能顺利推进。甚至老大发话了,也可能做的不怎么好。专家认为现在董总不是特别了解生产、市场环节、信息化,所以在具体实施过程中,有多大问题,还不好说。厂里还没做好准备,各地销售公司也没说。专家预估,8月份以后,可能很多东西会明确敲定。其他Q:对渠道有无要求搭售小家电?有提货配比要求,但是可选的,不做小家电就得做高端的空调产品,或者冰洗。现在的说法叫配提,提好销售的产品就要搭配不好销售的。这个现象一直有,就看销售公司完成小家电销售任务的意愿有多强。

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07月05日 13:41
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