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物不学复利

酒店巨头“催肥式”求大 以“轻”搏快跑马圈地

5月6日,“酒店湘军”华天酒店在股东大会上宣称,将采取品牌输出的轻资产模式进行拓展。其中,酒店托管业务是重要盈利点之一 。

而诸如锦江、华住、首旅也早早地对发展模式做了从“轻”布局;在地产系酒店中,像万达早年间就甩开了重资产的包袱,尽可能地扩大万达商管轻资产的规模。

无论是国资、民企,亦或是酒管集团或地产酒店,做“轻”似乎成为大家的经营共识。

酒店做“轻”是趋势,但是,都要取“轻”吗?

酒店“轻”路线成主流

近些年,轻资产越来越成为酒店转型的主旋律。

首先我们先理清“轻资产”这一概念。

行业人跟我说了他的理解:所谓轻资产、重资产,其实并不是严格的财务术语,也并没有严格的量化指标进行区隔。

酒店轻资产运营的核心思想是,充分利用各种外界资源,减少自身投入,把自身资源集中于利润最高点以提高企业的盈利能力。

具体到轻资产的运营模式,目前行业以委托管理和品牌特许经营这两种经营模式为主。

以锦江酒店为例,我们来简单剖析下其轻资产运营的做法。

首先是转让自营酒店。

从2017年开始,锦江酒店已经不再扩大其直营店数量,而是将38家效益较差的直营酒店关闭,将相关物业出售,出售酒店物业释放出的现金流投资于集团轻资产的建设。

2018年关闭43家直营酒店;2019年上半年关闭15家直营店。直到2021年,锦江酒店加盟酒店占比达91.32%。

根据今年一季度财报显示,直营酒店减少4家,加盟酒店增加148家。可以预见的是,锦江酒店将更全面的转型成专业的酒店品牌运营管理商。

直营模式下,酒店需要承担土地租金、人力以及折旧摊销等固定成本费用支出,其经营杠杆颇高。而加盟模式下,酒店只需要承担加盟店的店经理以及后台支持人员的人力成本支出。

再来说特许经营。

特许经营模式下,锦江酒店与业主签署协议安排,将旗下某一特定品牌的注册商标、管理系统、技术规范标准等经营资源许可受许酒店在协议约定期限内使用。

以锦江酒店旗下白玉兰品牌为例,签订特许经营协议日,锦江酒店收取一次性白玉兰品牌前期服务费;之后每月按照酒店客房实际收入的5%加上每间客房10元的标准作为持续加盟费;若是通过锦江酒店的CRS输送的客房订单,还需要根据成交客房的每夜实际房价的5%收取营销渠道费。

锦江酒店旗下品牌的首次特许经营期一般为10年。在受许酒店要求的情况下,可以向锦江酒店集团借用专业的酒店经理,在酒店开业前3个月至酒店开业后1年内根据实际需求,辅导受许酒店更好地了解受许品牌的标准与体系,外派经理的职工薪酬与职工福利由借用酒店承担。

锦江实行轻资产模式的第三种方式是委托经营,输出管理经验。

在特许经营的基础上,锦江还将内部培养的管理人员也随同品牌一块输出给受托管酒店,派出的经理拥有酒店人事任免和日常管理的权益与义务。

最后,锦江酒店的轻资产转型还体现在营销渠道的整合上。

2022年1月7日,锦江全球酒店互联网平台——锦江WeHotel启用全新“锦江会员”品牌标识,“锦江会员”将致力于建立覆盖锦江各产业板块的锦江会员生态体系,实现逾1.8亿锦江会员在锦江国际旗下各产业板块互联互通互惠互享,提升会员体验。

另一个头部酒店集团华住也是轻资产转型的代表。

其创始人季琦自己练普拉提,教练告诉过他一句话,“要用最少的力气做最好的动作。”季琦自己非常喜欢这句话,他认为这个逻辑也适合用来做酒店业,用最少的力气去做最快的规模扩张。

于是,截至2021年12月31日,华住以管理加盟及特许经营模式经营酒店数量占比为91%。

除了头部酒店集团步伐屡屡“轻”快,最近华天酒店的股东大会上,就再次重申了其轻资产运营的方向,通过品牌与口碑重构,产业升级,多渠道整合资源,提高资产的使用效率及增值价值,持续释放物业增值价值。

同时通过轻资产为主的租赁、托管和联合发展,实现华天酒店在全国精选一线城市、省会城市或知名旅游城市等重点区域的布局。

不久前,《酒管财经》还报道过尚美生活轻资产模式扩张的特殊方式:将集团分拆为7家公司,同时也在“品牌共创”计划中为合作品牌赋能。

酒店做“轻”需具备5大优势

盈蝶咨询CEO胡升阳告诉《酒管财经》,了解酒店做轻资产,要先明白酒店在前期为何先做重资产。

他指出,酒店做重资产的原因主要有四个方面:建立品牌标准、组建管理团队、建立连锁体系、建立自己的会员体系。也就是说,前期酒店经营探索的“学费需要自己交”。

随着重资产风险的显现,行业专业分工,互相合作的出现,以及资本市场连锁扩张规模的需要,轻资产比较容易做规模的优势突显。

胡升阳认为酒店做轻资产有5大优势:

● 管理体系比较成熟

● 团队能力强

● 品牌影响力大

● 数字化技术和能力

● 会员体系成熟

《酒管财经》智库高级研究员、景鉴智库创始人周鸣岐认为,目前行业内可供选择的酒店品牌和酒管公司很多,酒店要做好轻资产输出还是要拥有核心优势。比如品牌优势、管理优势、以及获客体系优势。在激烈的市场竞争中,至少有一个强项,轻资产才可能做好。

周鸣岐表示,如果不具备独有优势,可能只能以低价拓店,并接受一些不利的条件,这种低价内卷方式扩张在目前受疫情影响的环境下风险就会较大。

轻资产的隐忧

从国内头部酒店集团的扩张来看,截至2021年,锦江、华住加盟比重均已超过90%。

酒店集团转“轻”之后,还延伸出众多软品牌、品牌共创来加速整合单体酒店,甚至还出现酒店与社会餐饮合作的新玩法。

但轻资产的模式在部分酒店经营中,出现了诸如管理能力缺乏、面对资本“讲故事”不再奏效的隐忧。

周鸣岐也表示,疫情加之经营问题,一些业主往往会拖欠酒店管理费,并寻求更廉价的品牌翻牌。

之前也有媒体报道过酒店行业的“网红”亚朵,IPO屡次受挫,其缘由为轻资产运营模式与负债不断高企、现金流持续缩减。轻资产模式带来的规模,越来越难打动资本市场。

另外,也有行业人士分析,一些轻资产加盟酒管公司,在前期为了能更多获得加盟项目,对酒店的硬件和地段不仅没有标准和要求,甚至免费、贴钱给加盟商做量化工作和升级硬件。因为前期的条件问题,后面再加大运营,施展空间也十分有限。

事实上,无论是从重资产转型轻资产,还是一条道坚持原有路线,都需要酒管公司根据自身情况来定。

把产品、品牌、管理模式做得更扎实,能够走得远才是好的经营模式。

统筹丨劳殿 编辑丨阿鳅

※文中部分图片来源于网络

END

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05月11日 11:15
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