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猛兽选十年

美容和个人护理行业初探

美容和个人护理行业(BeautyandPersonalCare)是个很不错的“赛道”,这一点,看一下两大龙头欧莱雅(~300亿销量)和雅诗兰黛(~150亿销量)就一目了然。

全球美容与个人护理行业市场规模为4200亿。这个市场预期以每年3%左右的速度增长,到2025年预计会成长到7163亿。按照3%的速度看,这个“赛道”是增长很慢的。但这恰好也是两大龙头长牛的原因之一--这个行业正在逐渐进入整合阶段。

从全球角度看,市场最大的在亚太地区。疫情期间亚太也变成了各公司的成长点。

销售渠道对于美容和个人护理行业是很重要,如今大家都在往线上发力。比如雅诗兰黛39%的销量来自于传统的DepartmentStore。但现在希望尽快往线上转型--裁撤1500-2000个员工,关掉一部分stand-alonestores,省下来的3亿资金则投资到线上去。

国际DepartmentStore占雅诗兰黛渠道的22%,北美DepartmentStore占13%,TravelRetail占23%,独立式零售店占比9%(也是雅诗兰黛想要关的,这分两类,一类是完全isolated,一种是在merchandise里头的独立式),特种商店(Specialty-multi)占比11%(比如斯芙蕾),他们自己的网站Brand.com占9%,这也是他们要发力的点。注意,由于雅诗兰黛是龙头,还会做一些并购,所以整个集团的预期增速有6%左右。雅诗兰黛历史上并购都做得很漂亮,这个我们后面再提,先对行业形成认知再说。

回到渠道,从整个美国的角度看,drugstore和pharmacy还是最大的渠道,这也是为什么90年代欧莱雅买美宝莲看中发力点也是drugstore和pharmacy。这里稍微提几句。

1917年,T.L.Williams看到他妹妹用凡士林涂抹在睫毛上,启发他的灵感,将凡士林与炭粉调制成睫毛膏推出第一支公开销售的的睫毛膏,结合他妹妹的名字(Mabel)和凡士林(Vaseline)的英文名称,将公司取名为Maybeline。95年欧莱雅收购美宝莲,主要是为了进军美国的大众市场。那年欧莱雅的全球销量100亿,美宝莲主要通过沃尔玛和Walgreens出售针对客户定制的睫毛膏,指甲油,化妆品,保湿霜等。

(来源:1995年11月纽约时报)

这里提一句。渠道对于产品来说,永远是辅助性的。优秀的公司和管理层,只要有好产品,总是能够适应新的渠道要求。比如雅诗兰黛原来是坚决不做电视广告的,因为雅诗兰黛女士(创始人)觉得这些受众很LOW,她们则坚持一直做高端化妆品(PrestigeBrands),所以80年代初还停留在主要给DepartmentStoreDiscountCards的所有人寄信的古老方式。这个高端的传统确实是延续到了今天,但雅诗兰黛女士的儿子Leonard在面对欧莱雅通过重塑兰蔻(Lancome)品牌,从护法商品进军美妆市场,匹配相对应的战略(也用女明星做广告),和低价抢市场(低价夺走雅诗兰黛市场,高端又让香奈儿等品牌来夹击雅诗兰黛)时,Leonard还是说服了母亲迅速转移广告渠道,进军电视广告。由于本身面霜产品就很出色,一炮打红,迅速打开市场。进入了千禧年,Youtube开始兴起,第三方美妆博主崛起。第三方美妆博主因为有一定的“公正性”,而且能通过视频广告展示如何使用化妆品,广受好评,雅诗兰黛和欧莱雅也迅速介入,签约这些网红。除此之外,其他社交媒体比如脸书也举足轻重。不过这个行业规模效应很重要,因为市场营销成本高,SG&A普遍能占到营收的40-50%,好在毛利就有70%(COGS占比很小),因此经营利润率基本在15-20%之间,ROIC能够到20%左右,远高于WACC(比如雅诗兰黛的WACC是7%,一直以来净负债/EBITDA都在1倍以下)

(过去十年每年在Youtube上观看与美容相关内容的次数。)

除了服饰与装饰品之外,社交媒体按照产品类别算的第二大板块就是健康与美容。

如今AugmentedReality技术兴起,两家也很愿意花钱,不断保证营销渠道的技术领先。当然,前提是要有好产品。有了好产品,就算渠道上落后几年,雅诗兰黛的故事告诉我们,总会把市场追回来。

美容和个人护理行业主要可以划分为护肤品,护发品(比如Aveda),化妆品,和香水(比如雅诗兰黛旗下的祖马龙)。

从过去十年来看,护肤品的增长是最快的,护发品和化妆品基本差不多,而香水的占比相对比较小。之前我们也看到,护肤品在雅诗兰黛集团的营收占比44%,经营利润占比75%,既是最大的板块,也是最赚钱的板块。与之类似,欧莱雅的各大板块中,护肤品也是最大的板块,占比39%。

那么护肤品和化妆品的具体区别是什么呢?护肤品包括精华,日霜/晚霜,面霜,眼霜等等,主要就是解决肌肤以下三个问题的产品:清洁(比如去除角质层的toner,促进皮肤顺畅地新陈代谢)、补水、隔离(遮瑕、保湿也算)。其余用在身上的美容的产品归属化妆品。化妆品包括色彩校正器/ColorCorrector(去除红色或黑圈),遮瑕膏/Concealer(遮盖掉伤疤或缺陷),粉底/foundation(增加脸部的光彩/radiance,覆盖不平整的肌肤),哑光妆前乳/SiliconePrimer(填充空隙/pores和细眼线/fineliner),粉末/Powder(减少油性肌肤造成的过度光反射)等等。

(上图都是护肤品,左上雅诗兰黛夜间精华小棕瓶,右中Kiehls夜间修复小蓝瓶,右上爽肤水,中中为玻尿酸,中下为洗面乳/facecleanser)


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2021年02月27日 12:43
来自电脑网页版
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