导 读泸州老窖，中国最古老的四大名酒之一，有着“浓香鼻祖，酒中泰斗”美誉。不过，泰斗也有大尴尬：兜兜转转，连续8年冲击行业老三，却终不可得，惹得不少投资者黯然离场。面对三甲魔咒，泸州老窖刮骨疗毒，微观删减条形码、宏观抛出责任理论，前突后击中终于重回千亿市值。进阶曙光的关键时刻，却莫名一脚，踏入了敏感的环保门。违法排污事件的多次发生摩擦着消费、投资、监管层的忍耐线，也让泸州老窖上进者、造福者的正能形象尽毁。那么，除了三甲魔咒，泸州老窖会掉入另一“急于求成”的陷阱吗？作者：沈飞飞来源：铑财-铑财研究院上市公司泸州老窖，又一次聚焦荧光灯下。持续发酵的环保事件，让浓香鼻祖、酒中泰斗颜面尽失。5月9日，中央第五生态环境保护督察组向四川省反馈“回头看”及专项督察情况时表示，泸州老窖股份有限公司（以下简称“泸州老窖”）罗汉酿酒基地污水处理站，实际进水化学需氧量浓度长期高于设计处理浓度，导致生化池漂浮大量死泥，加之加药系统老旧，药剂混合不均匀，污水处理设施长期不正常运行。这不是泸州老窖第一次因违法排污被通报，早在2012年第一季度、二季度，泸州老窖就因污染物超排，被四川省环保厅两次点名。图片来自网络年报作假被打脸令人玩味的是，4月底，泸州老窖发布了2018年年报，其中“环境保护相关的情况”版块，泸州老窖是这样说的。废水方面：公司罗汉基地建有污水处理站，安装有COD、氨氮、总磷、总氮、流量自动在线监测仪，实时监测数 据与上级环境保护部门联网运行，污染治理设施正常运行，废水各项指标达标排放。公司各生产区域实施雨污分流，城区酿 酒老作坊高浓度废水采取汽车槽车转运公司罗汉污水站处理后达标排放。废气方面：公司城区酿酒老作坊采取清洁燃料天然气酿酒，针对罗汉酿酒基地实施了锅炉的煤改气技改后采取天 然气燃料，安装废气在线自动监测仪，除尘器设施等正常运行，减少和控制了废气污染物对大气的污染危害。咋一看去，拥有如此严谨措施和完备技术，泸州老窖在环保方面的努力可圈可点。没想到才过两周，泸州老窖就被通报违法排污。消息一出，让投资者大跌眼镜，也让泸州老窖被打脸。据了解，因管网破损，部分污水直接渗漏外排至市政排污渠，渗排污水化学需氧量、总磷、悬浮物浓度分别高达345毫克/升、27.5毫克/升、80毫克/升，均超过行业直接排放标准限值，化学需氧量和总磷浓度分别超标2.45倍、26.5倍。按照环评批复要求，罗汉酿酒基地污水处理后产生的污泥应送锅炉焚烧处置，但企业从未按此执行，而是将其混入生活垃圾后由市环卫所送生活垃圾填埋场填埋，且没有处置协议和转运联单。2018年1月，企业通过立春机械设备公司与龙马潭利民环卫服务部签订污泥外运填埋合同，但未对处置情况进行跟踪，后者实际将污泥倾倒至苗圃基地，带来环境污染隐患。打脸的，不止是泸州老窖。去年，泸州老窖董事长刘淼曾经表示，“白酒发展要有历史的积淀、时间的历练，而且还要按照规矩发展，应该造福社会，承担起相应的社会责任。如果不讲诚信、不讲责任，不对消费者负责任行不通。你欺骗消费者，总有一天消费者也会抛弃你。”违法排污事件一出，有网友调侃道：“违法排污符合规矩了吗？承担社会责任了吗？欺骗消费者了吗？”显然，网友的调侃，吊打了刘淼的造福论亦或责任论。绿水青山就是金山银山，泸州老窖破坏环境的做法，是否会遭市场、消费者的抛弃呢？责任底线？不幸的是，此次泸州老窖违法排污，并不是首次发生把目光拉回2012年，当时，作为泸州老窖重要的酿酒基地之一的罗汉酿酒基地，至少有3个排污口向外排放污水，还有一部分污水混入河道原有污水中排入长江。对于泸州老窖违法排污问题，中央第五生态环境保护督察组认为，泸州市政府及相关部门对督察整改工作重视不够，落实不力；对环境基础设施建设投入不够，推动不力，全市大量生活污水长期直排长江及沱江；对重点工业企业环境监管不到位，导致违法排污问题长期存在。业内人士表示，“泸州老窖在排污上存在这么多问题，却始终没解决，泸州老窖董事长刘淼等管理团队难辞其咎。作为一家大型上市酒企，利润那么丰厚，还不舍得花点钱去做排污工作，说明管理团队缺乏应有的社会责任和职业担当。”瘦身运动如上述业内人士所说，泸州老窖2018年业绩不错，利润丰厚。从4月25日发布的2018年报上，可以看出，泸州老窖2018年实现营收130.55亿元，同比增长25.6%；净利润34.86亿元，同比增长36.27%。其中，泸州老窖高档酒产品，为公司贡献营收达到63.78亿元，同比增长37.21%，中档酒和低档酒增速也达到27.83%和8.3%。当天，泸州老窖还披露了2019年第一季度报告，主要财务指标也呈一片繁荣景象。数据显示，今年一季度，泸州老窖实现营收41.69亿元，同比增长23.72%；实现净利润15.15亿元，同比增长43.08%。泸州老窖将上述业绩，归功于深入实施“坚定、规模、创新、效能、落地”的发展主题。据了解，2018年，泸州老窖全面推动“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌运作。国窖1573占位“浓香国酒”，泸州老窖打响“品牌复兴”战役，大力开展“封藏大典”“瓶贮年份酒全国巡回鉴评会”“国际诗酒文化大会”“高粱红了”等一系列宣传活动；并在金砖国家工商论坛、俄罗斯世界杯、澳大利亚网球公开赛等活动植入宣传。与此同时，泸州老窖继续推进品牌“瘦身”，产品条码删减度超90%。改变了长期以来，泸州老窖条码众多，“子子孙孙”眼花缭乱的状态。通过提升品牌含金量，泸州老窖毛利率已达91.85%，和茅台酒的毛利率同居90%以上。公开信息显示，泸州老窖贴牌高峰时，贴牌产品高达7000左右。曾有经销商透露，“只需要缴纳一定费用，便可新开一个条码，泸州老窖为其生产产品。只要给钱，泸州老窖就可新开条码。”由于多数贴牌产品价格比较低廉，加上生产质量的不可控，贴牌酒业务遭广泛诟病。泸州老窖子品牌管理混乱的隐患，在2014年彻底爆发。当年净利润由2013年的34.38亿元暴跌至8.8亿，跌幅达到74.4%。这才有了泸州老窖的刮骨疗毒，删减条形码，才重新回到千亿市值。不过，有媒体在2018年11月报道，此前涉嫌误导消费者的泸州老窖二曲酒仍然在市场上售卖，可见泸州老窖品牌管理工作任重道远。图片来自网络尴尬的资本表现同样任重道远的，还有其资本表现。让人意外的是，泸州老窖在2018年取得不错业绩，资本市场却陷入叫好不叫座的尴尬中，似乎得不到投资者太多芳心。2018年，从开年的64.75元/股，下跌到年末的40.66元/股。跌幅超过50%。即使进入2019年，泸州老窖股价一路飙升，最高达到79.98元/股，也被一些投资人解读为主要受今年大盘和行业景气度提升影响。此观点虽然忽视了泸州老窖上述动作的正向影响，有些偏颇，不过反映的一些资本情绪仍值得考量。比如，4月25日，泸州老窖财报发布当日，股价为70.48/股。截止5月13日截稿，其股价为71.7/股。可以发现，虽然泸州老窖营收、净利实现双增长，且幅度较大。资本市场的反应却难有匹配的热度。更尴尬的是，近3个月内，似乎没有机构对泸州老窖发表评级分析。可见其关注度有多低。更有意思的是，公司业绩增长之下，泸州老窖高层薪酬却大幅下滑。2018年年报显示，2018年度，泸州老窖董事长、委书记刘淼，从公司获得的税前报酬总额为60万元，公司董事、总经理、委副书记林锋报酬总额也为60万元，公司董事、常务副总经理、委副书记、董事会秘书报酬总额为48万元。2017年度，上述三人从泸州老窖获得的税前报酬总额分别为115万元、115万元、85.78万元。这也意味着，2018年度，泸州老窖董事长、总经理、董秘薪酬，分别较上年较少了47.83%、47.83%、44.04%。重占价格高地如何来提振投资者的信心呢？客观而言，泸州老窖还是做了不少努力。聚焦产品层面，从品牌角度说，经过几年治理，泸州老窖品牌管理混乱问题已得到纠正，目前正重新占领价格高地。同时，在今年3月举办的泸州老窖经销商大会上，泸州老窖总经理林锋表示，2019年茅台价格保持上涨、五粮液价格上涨是大概率事件，泸州老窖将坚决跟随前两者，困扰国窖1573的价格问题将彻底解决。据泸州老窖经销商表示，“泸州老窖目前价格乱象已基本得到控制，渠道价格相对稳定。老窖每年两次左右，尤其是销售旺季前的停货控价举措发挥重要作用。”这些似乎预示着，2019年，泸州老窖会一些不一样。着眼2019年，被定位为泸州老窖“十三五”战略三年冲刺期的决胜年，林锋在会上下达了八项任务。林锋称，在产品方面，2019年，国窖1573继续扩大销售规模；泸州老窖特曲60版销售规模要不断突破，实现“泸州老窖”品牌全面升级；泸州老窖特曲、头曲、二曲全面实施形象提升、规模扩张和品牌复兴。为此，林锋提出“分品授权、放活客户”新概念。据其解释，泸州老窖将按照“五大单品”战略定位与市场格局，以品牌为单位大力度提升经销客户在现有经营序列中的地位和权限，进一步释放经销客户市场竞争中的优势与作用，全面推动各地市场跨越发展。未来，泸州老窖将按“分品授权，放活客户”原则，根据经销客户实际实行授权模式、1 1模式、直营模式，培育经销客户独立操盘能力，实现经销客户主导经营。据了解，“分品授权”已在部分地区开始试点。但是一位湖南经销商表示，其此前并未听说泸州老窖厂家提出过分品授权。他认为，分品授权意义应在于下放部分权利给经销商，以激发经销商的市场活力。林锋还表示，泸州老窖在2019年将继续实施“清库存”政策，坚决杜绝一切压货行为，避免因业绩考核压力致客户非理性压货的发生，以及严格监管市场费用等。“过去部分区域市场投放费用管理不严格，造成产品市场价格的不稳定，从2019年开始，只要价格异常，相关费用投入立即停止。”林锋表示。图片来自网络“原窖”和“跑窖”可以预见，泸州老窖正在酝酿一场改革。决心值得称赞，不过真正的实施效果还有待观察。从竞品角度看，号称“浓香鼻祖”的泸州老窖，面临的直接对手是“中国酒业大王”五粮液。拉开时间维度，双方在“原窖”和“跑窖”问题上已死磕多年。原窖和跑窖，是浓香白酒里的两大派别。原窖工艺，是指本窖发酵结束后的糟醅，经过加原料后，再经过一系列酿造工序后仍然放回到原来的窖池内继续进行发酵。跑窖工艺，是在生产时先空着一个窖池，然后把另一个窖池内已发酵完的糟醅取出，通过一系列酿造工序后，装入先准备好的空窖池中。两种制作工艺，决定了泸州老窖和五粮液的不同口感。鉴于五粮液的行业影响力，在市场上更广泛的认可度，泸州老窖要想巩固现有市场基础上，夺取更多市场份额，无疑将面临五粮液这一强大对手。老三魔咒？提起竞品，就不得不提提泸州老窖的行业排名，这也是影响投资者态度的重要因素。过年多年，泸州老窖颇受品牌稀释的困扰，目前仍与行业领军企业有不小差距。2018年白酒行业，营业收入排名第一的是贵州茅台，营业收入达771.99亿元。排名第二是五粮液，营业收入400.30亿元。排名第三的是洋河股份，营业收入是241.60亿元。洋河股份的营业收入，相较排名第四的泸州老窖130.55亿元营收，相差110亿元似乎要多出一个泸州老窖。好消息是，泸州老窖董事长刘淼已下定决心，将把握中国白酒分化复苏、加快集中的历史机遇，加速泸州老窖向行业三甲的冲刺速度。且这一目标已被泸州老窖写进公司“十三五”期间的总体规划。坏消息是，掐指算来，自从2010年丢掉第三宝座后，泸州老窖每年高喊进三甲、每年信心十足，却始终不可得，陷入了老三魔咒。9年时间，兜兜转转，各方期待似乎已消磨殆尽。那么，这一次又有什么不一样呢？对于如何冲击行业前三，铑财以“2019年贵公司战略发展重点是什么？贵公司对于2018年业绩是否满意？主营业务还有哪些需要改进之处？”等问题，询问泸州老窖，截至发稿并未收到回复。不过，在2018年年报中，泸州老窖表示，公司将坚定必胜决心、坚持以我为主、抢抓发展机遇，全力冲刺努力实现跨越发展。根据董事会审议通过的《2019年生产经营大纲》，公司将力争实现营业收入同比增长15%-25%。具体来看，泸州老窖将通过“保持五个坚定”“加强五项管理”“扩大五个规模”来确保目标的实现。寥寥数语行文，可看出浓重的国企管理风格。值得注意的是，泸州老窖还特别提示，2019年经营计划，并不代表公司对2019年度的盈利预测，存在很大不确定性，敬请投资者特别注意。图片来自网络如何不被抛弃？相比行业老三的宏伟目标，几个不确定性的风险也许更值关注。从行业层面看，2018年以来，国内白酒市场呈现出“竞争加剧、集中明显、行业增速放缓”的特点。茅台超一线市场地位的持续加强，给整个行业形成高压。五粮液已将2019年营收定在500亿元，通过加快清理“高仿”，布局合理品牌矩阵，收割潜在市场；如此背景下，老三洋河的对比度也许最现实。只是，其发展速度更令人侧面。2019年，第一季度营收就达108.90亿元。几乎占到2018年全年营收一半（241.60亿元），而泸州老窖营收才41.69亿元。除了营收，相比泸州老窖陷入的环保违规风波，洋河的发展战略日益稳健成熟：仍保持“不着急”的战略耐心，继续发挥现代企管和品牌影响力优势，通过实施品质革命，加快新技术、新工艺、新成果的推广应用。依靠梦之蓝等大单品强化口碑、巩固市场份额。竞品持续发力下，加大了泸州老窖冲击行业前三的难度。从企业层面看，泸州老窖此前泛品牌策略失误，导致其失去前三机会。如今重回产品力制胜之道，实属不易。凭借拥有百年以上老窖池1619口，其中1573国宝窖池群是我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的古老酿酒窖池群。假以时日，当有机会冲击行业前三。不过，这个冲击过程，最重要的是要掌握速度、节奏，坚持积极正确的发展观。相比茅台、五粮液的时间历史积淀、洋河不着急的品质初心打造，急于求成、超规发展也许是泸州老窖公司战略上的大敌。比如不顾企业社会责任，违法排污就是其表象之一。如何在快慢调节中，找到利润与责任的平衡线；如何在历史积淀、时间历练中，呈现一个有责任、有诚信的领军企业形象，进而凸显消费、投资价值。是决定泸州老窖能否进阶行业三甲的根本因素，更是决定其是被消费者、投资者热捧，还是被两者抛弃的根本因素，如何取舍，考验着董事长刘淼、总经理林锋的大智慧，铑财也将持续关注。（来源：财子三曰的财富号 2019-05-13 20:16） [点击查看原文]