文|金卫

洗衣液第一股蓝月亮上市半年，遭遇了业绩大变脸。

近日，蓝月亮发布了2021年半年度盈利预警，预计上半年归属于股东应占综合亏损约4400万港元，去年同期蓝月亮盈利了3.02亿港元，由赚3亿港元变成亏4000万港元，反差有点大。

资本市场上，蓝月亮的股价跌跌不休。去年12月16日，蓝月亮在港交所上市，市值最高时达到1122亿港元，这成了蓝月亮的巅峰，此后股价一路走低。

截至7月30日收盘，蓝月亮报7港元/股，总市值410亿港元，半年多时间下跌超六成，缩水708亿港元（约人民币588亿）市场不止是腰斩。

8月2日，蓝月亮冲高回落，目前涨幅在3%以上。综合半年的表现，跌幅依然巨大。

张磊投资蓝月亮的故事一直以来被奉为投资经典，这一次，蓝月亮业绩变脸、市值巨幅缩水，张磊的投资神话破了。

高瓴资本创始人张磊投资蓝月亮的故事一直为市场津津乐道，张磊更是表示，蓝月亮就像是早期的中国版宝洁，意思是其前景无限。

蓝月亮由化工系毕业生罗秋平创办，复盘蓝月亮公司的发展历程，有两次重大的契机。

2000年，蓝月亮率先推出了抑菌洗手液，2003年，由于非典民众对卫生高度重视，又因为肥皂存在交叉感染的风险，蓝月亮抑菌洗手液很快被市场青睐。

2008年，张磊遇见了罗秋平，说服他将蓝月亮的经营重心转移至洗衣液这一新产品。那个年代，中国的洗涤市场主要以洗衣粉和肥皂为主，洗衣液的市场占有率不到4%。

2008年，蓝月亮推出洗衣液，借助北京奥运会的东风，邀请体育明星郭晶晶做代言，迅速赢得了一大批消费者，洗衣液开始风行市场。

随着，蓝月亮的知名度提高，终端费用的上涨，罗秋平希望卖场对蓝月亮特殊对待，遭到了传统大卖场的拒绝。2015年，大卖场出现撤架事件，各渠道商联合抵制蓝月亮，蓝月亮面临全国范围下架。

正在危机时分，高瓴资本投资了京东，而张磊从中间搭线，让蓝月亮上京东，并成功向电商渠道转型，到2019年，线上销售渠道贡献蓝月亮近一半的销售。

得益于中国市场洗衣液普及率的不断提高，市场规模的持续扩大，2017年-2019年，蓝月亮营业收入从56.32亿港元增至70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；同期，归母净利润从0.86亿港元增至10.80亿港元，复合年增长率高达254.0%。

同时，蓝月亮的毛利率亦从2017年的53.2%增至2019年的64.2%，表现非常亮眼。

2020年12月16日，（06993.HK）在香港联交所挂牌上市，总市值最高时达到1122亿港元。

然而，上市刚过去半年，蓝月亮的业绩突然变脸由盈转亏，预计亏损4400万港元，上年同期为盈利3.02亿港元。

受预亏公告影响，蓝月亮当时开盘大跌，当天最终跌幅达5.05%。

对于本次业绩变脸，蓝月亮公告中给出四种解释，即：一是，市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰，对此，影响上半年毛利率约9％的负面影响；二是，原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加；三是，于2020年上半年退回的某些至尊品牌浓缩洗衣液于2021年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对2021年上半年的毛利率产生了1％的负面影响；四是，自2020年第4季度以来，发展的洗衣业务产生亏损约为6700万港元。

这四大理由中，其中第一点平台是最大的因素，影响了蓝月亮9%的毛利率。

既然是非客户平台，为何会出现大量的公司低价产品，且对自身既有的价格体系造成冲击？

原来，在蓝月亮的体系中，分为签约客户和非客户，而非客户为了增加销量从而降低蓝月亮产品价格，导致身为客户的平台不满，为平息不满，蓝月亮会给予客户若干折扣。

目前，蓝月亮作为知名品牌，对天猫、京东等平台早已布局，一个最大的不确定性因素是社区团购。近年来社区团购的崛起，他们推出各种补贴金，通过价格战来占据市场。

从各个平台数据来看，蓝月亮的同一款产品在不同平台上的价格波动较大，尤其社区团购平台为了争取用户也通过补贴和打折的形式进行促销，在一定程度上扰乱了正常价格体系，导致蓝月亮成为受害者。

同时，各种蓝月亮的山寨货横行，有报道称，一袋500g的蓝月亮袋装洗衣液在京东官方旗舰店的售价为10.9元，粉丝价为9.9元，但在部分线下商超及闲鱼等平台上、一箱10袋装的上述同类产品售价仅在23元-35元之间，算下来一袋单价仅为官方零售价的1/3左右。在知乎、百度等互联网平台上，不仅有大量关于销售假冒蓝月亮洗衣液被查的新闻，还有网友关于如何鉴别真假蓝月亮洗衣液的话题讨论。

正是因为新的渠道冲击蓝月亮原有渠道及价格体系，加上泛滥成灾的山寨货对市场冲击，造成蓝月亮的利润大幅缩水，这一定程度上说明，蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。

事实上，蓝月亮的渠道不是第一次出现问题。如上文所说，2015年蓝月亮因为定价问题与传统商超渠道闹掰，当时包括家乐福、欧尚、大润发等多卖场纷纷与之决裂，蓝月亮产品几乎被全部下架。也正是此时，威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌开始飞速崛起。

不过，那次危机的解决，得益于京东为代表的电商崛起以及张磊的助力，这一次，新的社区团购再度对蓝月亮的渠道进行冲击，但蓝月亮似乎没有什么好的办法，只能看着公司利润持续受损。

这等于是说，同一个渠道的坑，蓝月亮栽了两次。

如果无法解决渠道、假货等问题，体现了公司的管理体系，而蓝月亮面对对行业竞争、行业的发展趋势也出现应对不足的问题。

蓝月亮上市时，当时机构普遍提到其面临两个问题：一个是市场竞争压力，蓝月亮与第二名相比，市场占有率差距并不大。洗涤产品市场的特征是种类繁多、同质化严重，蓝月亮的竞争对手实力也不容忽视；

二是产品升级换代压力。未来，洗衣液发展的方向要么是浓缩洗衣液，要么是洗衣凝珠。但是，蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上有突出成绩。

目前，洗衣凝珠在中国兴起并快速增长。据欧睿国际数据，2019年中国洗衣凝珠市场规模已超过5亿元，预计未来还将保持35.8%以上的高复合增长率。

洗衣凝珠借助社交平台的运营，迅速占领了年轻一代消费群体的心智。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位，而蓝月亮则有些无动于衷。

张磊的《价值》一书被无数投资者奉为圭臬，其中，张磊投资蓝月亮的故事就是一个经典的案例，早在2010年，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，并在第二年追加103万美元。

蓝月亮上市前夕，高瓴资本已获得2.3亿港元的分红，当时市场估计，随着蓝月亮估值的飙升，高瓴资本的累计投资收益可能超20倍。

但是，蓝月亮上市之后并没能创造持续的神话，反而走上漫漫的跌途。随着蓝月亮半年报的披露，公司在渠道、管理、竞争等问题的暴露，蓝月亮，要想做成中国版的宝洁依然任重道远。