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集采之下“动辄1万药代”不再是优势,药企探索数字营销新模式

大批药企还停留在过去“toB”的销售思路中,没能构建面向患者的营销模式,这正是互联网所擅长的

在医药行业政策变化剧烈的当下,如何实现“以患者为中心”的理念?各大药企其实都处在重构产业价值的过程之中,让产品有更长久的生命周期。

10月14日,京东健康主办的“第二届中国医药数字营销论坛”在上海召开,赛诺菲、阿斯利康、吉利德科学、礼来、百济神州、卫材、三生制药等国内外药企嘉宾代表出席。

“数字化转型”是中外各大药企都在讨论的话题,但并非每家制药企业都能在互联网的“客场”上取得好成绩。有企业就坦言:2017年开始OTC领域尝试跨境电商,但踩了很多坑,付出了大量成本。

但是,政策改革紧追着制药企业。一轮轮的集采和价格谈判,给仿制药、创新药带来无差别打击。如果不寻找新的出路,而只是在“扩大销售队伍”的老路子里打圈圈,显然跟不上政策变化的步伐。

京东健康连续两年组织医药行业的“顶流”企业,探讨营销转型的前景。今年的大会上,不少参与嘉宾都表达出同一个观点:无论对于创新药、仿制药还是非处方药,数字化营销都能极大地触及患者和用户,是未来医药销售的重要渠道。数字化让患者和药企之间的联系大大增强,这其中有着无限商机。

“把专业的事情交给专业的人去做”,这是各大药企在发展数字化转型时的共同心声。

政策急剧变化企业面临“二次创业”

“全渠道营销的理解需要重新定义。”这是礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉的观点。

药企往往习惯靠大量医药代表实现对医生渠道的覆盖,而如今,医药商业环境已经发生了极大的改变:医药电商的兴起,让网络成为重要渠道;互联网医院让医疗不再有边界;“双通道“政策落地,让药店的地位增强……患者面对的“全渠道”,已经不再是药企口中的“全渠道”。

政策的变革要求药企思维快速转变,“适应环境”成了本次数字营销论坛上,药企大咖们谈论最多的话题。传统渠道、院外渠道、线上渠道……这些已经成为药企不得不覆盖的领域,因此,药企营销所要触达的边界大大拓宽了。

但大批药企还停留在过去“toB”的销售思路中,没能构建面向患者的营销模式。在这一背景下,京东健康组织的这次“数字营销论坛”,正好解决了药企的痛点。

卫材全球高级副总裁、卫材中国总裁冯艳辉表示:“以往我们认为患者的决策来自于医生推荐。但患者也是有需求的,为了满足需求,患者会花高价到大医院找专家。企业怎么满足患者的需求?互联网医疗生态就是很好的选择。”

变化的技术和政策环境让更多企业选择去适应变化。吉利德科学全球副总裁兼中国区总经理金方千甚至提出面对变化,要有“创业的精神”。他指出,尤其是本土大量的创新型生物医药企业,对商业化的渠道拓展会有强烈的需求。数字营销是值得关注的方向,“不管是CAR-T还是mRNA疫苗,都要做全渠道。”

三生制药集团董事长娄竞认为,国内药企应尽快完成数字化的突破性进展,从而以多维度、立体式的营销模式,更好地服务于患者。三生制药的OTC产品更是以医药电商作为主阵地,全套互联网打法,取得了很好的效果。

如果说行业探讨是一种理论上的讨论,那么实际案例便是一场务实的交流。在这场论坛上,比较亮眼的便是国内知名企业,真诚地展示和分享了自身在数字营销上栽过的跟头,以及得到验证过的成功经验。

百济神州多渠道管理和新业务发展高级总监孙晶表示:“我们当时也不太确定,肿瘤药在线上是否会有需求。后来发现患者不仅对肿瘤方面的治疗方案有需求,在疾病知识等方面对线上也有期待。这促使我们与京东健康不断优化运营。”

费森尤斯卡比华瑞制药有限公司副总经理罗一凡则表示,数字化、互联网是很棒的工具,可以提供很多解决方案,但千万不要为了数字化而数字化,要真正搞清楚想要什么,才是破局的重点。

期待全面协作创新

谈到为什么要举办医药数字营销论坛时,京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林说:“在数字化生态快速发展,给医药行业带来转型和升级的契机时,希望这场论坛能够成为业内共同发声和交流的场子,方便大家系统规划和探讨医药营销的方法论,以便更好地服务于整个行业。”

京东健康CEO金恩林

汇集了京东大药房、药京采、互联网医院、京东家医等多个业务,2021年上半年,京东健康实现营收136.4亿元,同比增长55.4%。在营收高质量增长的背后,是活跃用户的不断攀升。2021年上半年,京东健康的活跃用户自7250万增长至1.09亿,日均在线问诊量也从10万+增长到16万+的水平。

这样一个庞大的生态,显然不止于“卖药”那么简单。

京东健康完成了“医+药”的服务生态体系建设,这使得药企对对医生的推广能够延伸到患者端。论坛上不止一位嘉宾提到:京东健康作为患者教育的“阵地”,让企业有机会直接和患者发生互动,极大扩展了企业推广的边界。这在过去是不可想象的。

另外,互联网技术的应用也让患者管理变得更加简单。以肿瘤患者为例,数字化的应用可以让一个医生有效管理上百名患者,第一时间解决症状判断、方案推荐等工作,患者体验会大大加强,药企也会从中获益。这背后靠的是大量人工智能辅助技术。

这些新技术、新渠道的开拓和运用,京东健康也是从1.0起步一路走来的。以糖尿病为例,目前京东健康平台上有接近2000万精准的糖尿病用户标签、1.5万名内分泌科医生,这推动了京东健康平台上糖尿病相关的药物和检测器械的销售。

京东健康在此次论坛上,通过数据分享了互联网医疗用户特点,以及“省钱包”、“定期购”等产品解决拉新和复购方面的经验;同时,京东健康还从学术营销、全渠道的患者营销、单病种的私域管理和创新支付方面入手,展示了对于医药数字营销的实践和思考成果。

药企、互联网公司、医生、患者,各方从自身视角出发,发挥各自优势,才有可能摸到完整的“大象”。这也正是京东健康组织论坛的初衷。

在数字化营销这条道路上,不会只有一位跑者。金恩林表示:无论是面向大众的患者营销,还是面向医生和临床的学术营销,亦或是促进药品可及性的方案,京东健康都期待与各方共同协作创新,才会引领行业的变革。

文|烟酰胺

运营|廿十三

每天两篇深度稿件,解码医药健康药健康

#京东成立京东健康##互联网医疗社区#


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10月15日 21:07
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