随着11月11日的结束，双11电商大促也终于画上句点。

和往年相比，今年双11预售开启之后，气氛十分火热，但到了双11当天，却明显让人感受到很大的不同：电商巨头们似乎低调了很多。

低调归低调，这一天各大平台的销售额，还是吸引了全网的目光。

11月12日0点刚过，天猫官方公布了11月11日0时到24时的最终交易数据，2021年天猫双11的最终成交额为5403亿元。

关于详细情况，天猫也并没有想往常一样给出一份数据详尽精心配图的的战报，而是“浓缩”在了短短的一段官方信息中：截至11月11日0点45分，天猫上有411个去年成交额破百万的中小品牌，在今年实现成交额破千万，40个去年同时期千万成交额的品牌，在今年成功破亿。与此同时，天猫双11总计有382个品牌成交额超过1亿元。

在这些破亿的品牌中，除了苹果、欧莱雅等知名国际品牌之外，还有我们的华为、鸿星尔克、安踏、回力、百雀羚等人气国货老品牌，还有蕉内、添可等国内新生代消费品牌。

罗戈网“物流大数据”显示，截至11月11日8:00，共有220家老字号品牌在天猫双11期间销售额同比增长超100%。

从11月1日到11月11日，淘宝直播破亿直播间数量达35个，破千万直播间数392个。此外，天猫在这期间的助农电商也同步发力，11月1日~11月10日，832个脱贫县电商销售额同比增长26.0%，淘菜菜帮助农民卖出2950万斤蔬菜、1900万斤水果、135万斤海鲜水产。

京东官方也很快发布了双11当天的销售数据，在这一天京东11.11全球热爱季累积下单金额突破3491亿元。值得一提的是，京东这次大促颠覆了“熬夜传统”，提前4小时开售。

从10日晚上8点到11日0点开场4个小时，成交TOP5被手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调包揽，慕斯、雅兰、喜临门、康巴赫等千个家居品牌销售同比增长超100%。京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%。

在京东，国潮也十分火热，国货美妆品牌增长强劲，美肤宝、欧诗漫等超10个国货品牌同比增长超100%，其中花西子同比增长超6倍。

此外，今年双11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%，在县区消费中，医药消费、珠宝首饰、营销保健同比增长分别提升42%、39%、32%，而智能家电和家具甚至达到5~10倍的增长。

拼多多向来不参与双11大促的数据比拼，但也不会放过这一促销的机会，少不了百亿补贴、双11晚会和礼包等一贯内容。

虽然拼多多并未透露具体的数据，但在11月10日的“超拼夜”直播带货晚会中，重点强调了拼多多的百亿补贴方向——针对农产品和以iPhone为代表的数码产品，并突出了补贴的优势所在：直减无套路，无需为了满减做数学题。

苏宁则继续围绕家电主场发力，11月11日凌晨，苏宁易购官方发布双11消费数据，在11日的前半个小时内，苏宁中高端家电销售同比增长43%，海尔、美的、海信为其中TOP3品牌；开售半分钟，智能家装同比增长88%，而截至11日当天12点，苏宁易购家电套购同比增长46%。

除了这些巨头之外，抖音、快手、小红书等电商新秀，以及小米、太平鸟等其他品牌也在双11中各有收获。抖音10月27日开启“双11好物节”，快手也推出“116品质购物节”活动，截至11月2日，抖音平台美妆品类带货主播榜前6名主播的直播间销售额破亿，快手平台美妆类目带货达人前4名主播的带货额破亿。

而在11月1日，小米全渠道支付金额就突破了45亿，到了5号，小米双11全渠道支付金额破100亿元，11月12日，这个数字突破193亿；在11月11日0点开售之后的短短10分钟内，太平鸟销售额破11亿，周大福破6亿，森马电商双11全渠道累计销售破46亿。

此外，在直播电商中，从11月1日~11月11日，全平台直播带货GMV为655.26亿，占据前三名的分别为点淘、抖音和快手；电商海外购销售额达301亿，天猫国际、京东国际、唯品国际占据前三。

（截图来源：罗戈网）

各大电商平台、品牌销售额的暴涨，承接在物流快递头上，就是一座大山，为了缓解物流压力，当下预售已经成为常态。即使有疫情、天气等影响，今年双11的快递依然十分给力。

在11月1日~11日，全国处理快件47.76亿件，11日当天处理6.96亿件。值得注意的是，去年同一天这一数字为6.75亿件，今年仅比去年增长0.21亿件。

天猫的物流数据显示，在11月1日14:00，全国有366个城市签收了天猫双11的包裹，菜鸟直送在283个城市实现送货上门。

京东今年推出的小时购，10月开场7分钟就送出了第一单。京东物流还宣布，双11期间全国超300城实现分钟达，93%区县和84%乡镇实现当日达和次日达，单日收入超千元的京东快递小哥数量增长超50%。

快递企业中，韵达于11日下午5点宣布订单量破亿，顺丰系与通达系虽还未公布数据，但订单量与揽收量相比去年均有所增长。此外，与去年相比，中国邮政今年双11当日高调宣布业务量突破6000万件，其中特快日破1000万，快递包裹日破5000万。

双11确实变了。

从今年双11各大电商平台的成交额数据以及物流数据来看，目前可以直接得出两大变化，无非是：今年的几大头部电商平台，都不再过分注重销量数据和实时成交额，尤其是天猫，第一次取消了喜报式的战报；而京东提前四小时开售，也是首次打破了双11熬夜的传统。

此外，这些复杂的数据也体现出近几年电商行业中的一些重要趋势。

首先，物流服务的升级，无论是时效还是触达范围，都实现了显著的突破。除了当日达、分钟达这种高速配送之外，快递的网络还触及珠峰、漠河、三亚等地区，以及县城、乡镇等。

其次，直播带货继续快速增长，并分流明显，但直播间的“全网最低价”消失。传统电商渠道的一部分流量向直播间流动，未来极有可能“上位”成为主流带货渠道与流量池，目前也受到巨头和品牌的青睐。

但与此同时，直播间已不见“全网最低价”，头部主播、品牌与平台博弈加剧，品牌发展自播夺回定价权，平台扶持腰部主播，天猫事业群副总裁吹雪曾透露，在整个双11期间，店播增速非常高，过千万的直播间，都是来自于店播。

但头部主播依然强势，对于品牌而言，仍是营销的重要捷径。

第三，整体消费正趋于理性。无论是平台、商机，还是消费者，都似乎对双11都失去了新鲜感。商家不再注重打低价牌吸引购买，许多店家甚至没有参加；电商平台也不再注重数据的比拼；而消费者在悦己的同时，也多了一份理性，豆瓣上“不要买”小组30万成员，拒绝参加双11。

第四，国潮崛起，国货品牌正走向C位。近几年的国潮风正盛，在本次双11中，头部电商平台的国货品牌也增长迅猛，借助直播、短视频、种草等新的传播手段，再加上年轻化的策略调整，一些老牌国货、老字号正焕发新生机，而新的消费品牌也在不断破圈走红。

最后，电商平台的较量继续向“下”延伸。下沉市场成为电商企业乃至互联网行业的新战场，主要体现在两个方面，一个是对供应链源头和农业的扶持，一个则是电商交易和物流服务继续触达下沉消费者。

拼多多长期深耕下沉市场，今年更是投入百亿进行助农；天猫助力贫困县电商，淘菜菜助力农产品销售；而京东和苏宁则早早以家电为切入点，在乡镇布局门店和快递网。

此外，巨头们在社区团购的动作也反映了，在社区下沉、生鲜电商、供应链等方面的较量，而淘特、京喜等拼团电商平台，也正是瞄准了三四线城市消费人群。

今年已经是双11的第十三个年头了，或许大众早已不再感到新鲜与亢奋，它的高光时刻也已过去，但电商行业仍在向上发展。电商、品牌们来到了新的竞争阶段，它们面临的需求与挑战，更加复杂了。

作者：航叔