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波司登:取经海外品牌,国货龙头“羽”时俱进,零售制造智能升级

一、公司介绍:国民羽绒服龙头,调整战略再出发

公司简介:引领行业发展的羽绒服龙头

波司登国际控股有限公司(3998.HK)是中国知名的羽绒服装品牌运营商。集团创始于1976年,2007年10月11日于香港交易所主板上市。

集团专心专注羽绒服领域,成为消费者公认的羽绒服专家,引领行业发展。

目前,集团旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等,通过这些品牌,集团得以满足不同客户群体的需求及巩固其在中国市场的领导地位。

其中,波司登品牌羽绒服连续26年(1995-2020年)全国销量遥遥领先。

目前,集团的女装业务品牌包括:杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭;校服品牌包括飒美特。

品牌认知行业领先,品牌价值增长迅速。根据益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告,目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,品牌美誉度高达8.96,持续保持超过60%中国消费者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。

根据国际五大品牌价值评估权威机构之一BrandFinance公布的「2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强」,波司登首次入选,是增速第三的品牌,增长高达39%。

近年来提价明显:主品牌波司登,在过去的连续三个财年,线上销售收入按不同价位段成交金额的占比持续向中高价位段迁移,件单价超过人民币1,000元及人民币1,800元的线上销售收入占比均持续提升。波司登品牌羽绒服线上销售收入中,件单价超过人民币1,800元的销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点。

线上销售增速高:在2020/21财年,公司全品牌线上销售收入35.83亿元,同比增52.8%,占总收入比达26.5%。线上销售收入FY2016-2020的CAGR约42%。

历史复盘:国民羽绒服龙头,四季化战略到专注羽绒服产品升级

门店梳理:2015年大量关店,减少品牌数量,直营渠道崛起

公司当前门店约有28.0%位于一、二线城市(即北上广深及省会城市),约有72.0%位于三线及以下的城市。

执行董事与管理层:资深管理经验团队

股权架构:实控人家族稳定参与,职业经理人制度完善

二、行业与海外:决胜缩量市场,取经海外品牌

中国羽绒服市场:超千亿市场,头部效应强,量降价升,消费升级明显

整体市场2018年开始逾千亿:根据中国服装协会,我国羽绒整体市场2021年超1400亿,2014-2019年CAGR约11.8%。

市场整体情况为量降价升:2020年全国羽绒服产量同比降低24.43%,从2014年高点3.43亿件到现在的1.15亿件,产量大幅减少。

而随着MONCLER等国际羽绒服品牌不断进入中国市场,羽绒服高端消费需求被发觉,加之国家和行业发展政策的推动,国内羽绒服装也在加速提质,拓展中高端市场。

2016-2018年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上升,平均单价从2016年的471元上升至2018年的645元,增长了37%。

随着加拿大鹅、据媒体报道,和2018年品牌羽绒服均价700—800元之间相比,2019年羽绒服价格普遍上涨,均价在1100—1200之间。

2020年4月份,30家大型百货企业防寒服成交均价1530元,环比提高9.6%。其中,成交价在2000元以上的防寒服销售占比达到69.8%,环比提高6.1个百分点。

市场一超多强格局:波司登收入远超其他品牌

另一口径显示头部市占率提升,龙头占比提高:根据中华全国商业信息中心2019年1-11月销售报告,中国前十品牌包括波司登、雪中飞、鸭鸭、坦博尔、雅鹿、冰洁、杰奥、千仞岗、暖频道、雪伦,市场集中度合计为39.93%(与别处信源口径不同),比2018年同期增长1.38个百分点。

营收规模相差甚大,奢侈品增速快:国内羽绒服品牌营收规模如图所示均远小于波司登,而海外品牌加拿大鹅FY2021亚洲收入为2.62亿美元,Moncler亚洲约7.2亿欧元。但奢侈品羽绒服增速极快,2020年盟可睐在中国地区增长为强双位数。大众羽绒服如坦博尔,2021年目标收入20亿,同比增33.3%。

运动羽绒服品类:此外,运动品牌的羽绒服也在羽绒服市场有一席之地,均价在500元上下。

以淘数据2021年10月运动羽绒服销售数据(1-22日)为例,销量靠前的是阿迪、李宁、斯凯奇、北面和安踏,其中除北面超千元,其余均在500元左右。

其他均价千元以上运动品牌有FILA(1633元)、新百伦kids(1008元)。因此波司登主要竞争对手为北面、FILA、新百伦这类品牌。

羽绒服线上消费趋势:因需购买,千元接受度高,线上主力为一二线女性

2021-2022冬季展望:冷冬暂时无法下定义,冷空气活动频繁为大概率

2021年11月4日召开的中国气象局新闻发布会对外进行了今冬天气预报,预计今年冬季(2021年12月至2022年2月),影响中国的冷空气活动频繁,势力偏强,中东部地区气温总体以偏冷为主,季节内冷暖波动大。

国家气候中心预测,2021年冬季将形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件,冬季偏冷概率加大。

何为冷冬?贾小龙表示,预计今年冬季气温偏低的可能性比较大。偏冷是针对气候平均而言气温偏低还是偏高,而冷冬则有一些严格的阈值标准。目前时间点还不能判断。

判定冷冬的基本要素为冬季三个月的平均气温,在空间上分为单站、区域和全国三个等级。

单站平均气温距平小于等于标准差的-0.43倍就定义为单站冷冬,如果冷冬站数超过区域总站数的50%,则定义为区域性冷冬,如果冷冬面积超过全国有效面积的50%,则定义为全国性冷冬。

2021年拉尼娜事件影响,冷空气活动比常年更加频繁。根据最新监测,10月进入了拉尼娜状态,从历史数据分析来看,在多数拉尼娜事件达到盛期的冬季,影响中国的冷空气活动比常年更加频繁,且强度偏强,中东部大部地区气温较常年同期偏低的概率较大。

中国今年冷空气的次数偏多、偏强,特别是北方地区会出现阶段性强降温、强降雪过程,南方地区会出现低温雨雪冰冻天气。

据中国气象局介绍,北京冬季平均初雪日为11月29日。2021/2022年冬的初雪日为11月6日,比常年提前了23天。

据了解,北京气象史上最早出现初雪的日期为1987/88年冬季的10月31日。

加拿大鹅品牌崛起之路:三代人接力,从大众用品到轻奢,密码是专业与民族情怀

加拿大鹅品牌崛起之路:高毛利商品,设立标准、做好售后

设立标准:公司产品线丰富,羽绒衣、运动帽等其他商品,根据2021年9月23日至10月23日天猫店销售数据,84%为羽绒衣产品,此类产品的每个款式均标注对应适合的天气。

CanadaGoose产品有着标准化的蓬松度:625、675、750及800,作为衡量一件羽绒产品的膨胀度、“蓬松性”的指标。

原材料:羽绒、毛皮和羊毛。

公司在宣传中多次提到产品使用Hutterite羽绒,是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。在最近的处罚决策中,经上海黄浦区市场监管局调查,销售的190款羽绒服装中,鹅绒产品约占16.8%,鸭绒产品约占83.2%。

除产品外,公司提供完善的售后服务。

每一件从授权零售商那里购买的CanadaGoose产品均获对于产品材料和工艺缺陷终身保修(产品对原主人的正常及惯常可穿戴寿命)。

如果产品因制造缺陷而出现故障,公司将免费维修产品,或视情况予以更换。

加拿大鹅品牌崛起之路:营销趋向时尚与潮流

奢侈品品牌盟可睐:从小众走向大众,从专业转向奢侈品

公司简介:Moncler(盟可睐)于1952年在法国创立,总部设在意大利米兰,是一个以专业户外运动装备为主的服饰奢华品牌,旗下产品包括羽绒服,外套,卫衣,风衣,夹克,毛衣,衬衫等。

截止2020年12月31日,零售点共219个,其中亚洲104个。

高端/奢侈品羽绒服复盘总结:设计大众化,营销时尚化,价格高端化

三家对比:奢侈品品牌估值和回报率高

三家对比:近年来毛利率均有提升态势

季节性因素控制:下半年收入占比低于加拿大鹅

波司登下半财年收入(财年结束于3月31日)占总收入比重一直高于50%,2010、2011年甚至达到过72.7%、73.6%。

正是在2010年,根据中国行业企业信息发布中心编制的数据,以二零一零年的销售额计,“波司登”、“雪中飞”、“康博”及“冰洁”四大羽绒服产品在中国共占据36.7%市场份额(与早前产量口径不同)。

海外品牌加拿大鹅Q3与Q4占总收入比重也一直高于60%,走专精路线,小幅涉水其他品类,如毛衣制品实际上也采用优质羊毛,存在高端定位与主线产品覆盖人群对应。

品牌定位转向四季化战略:公司在提出依托“波司登”的品牌优势,将2009年对“波司登男装”的收购视作四季化战略第一步。

将四季化服装产品做得更扎实,确保产品风格和而不同,以满足各不同消费者需求。并表示将继续斥资发展“波司登男装”、“洛卡薇尔”、“瑞琦”、“摩高”、“叮当猫”、“威德罗”等项目。

但该战略并未实现原有目标,在2013年后收入持续下探,直到“聚焦主航道”战略明确发展方向,专心专精羽绒服产品。

三、老品牌与新战略:零售营销潮流化,生产制造智能化

生产设计和智能制造:技术领先助科考,自动生产效率高

累计专利231项

2020/21财年,波司登承接南极科考、登峰产品的技术、质量服务,共申报专利17项,取得之前年度申请专利之证书26份,为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑。目前已累计全部专利231项(含发明、实用新型及外观专利)。

波司登登峰系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖,成为全国首个获此殊荣的自主服装品牌,同时,登峰系列助力中国登山队2020珠峰高程测量登山活动。城市滑雪系列荣获ISPOAward全球设计大奖。专业保暖系列助力中国南极科考队开展第36次、第37次南极科考任务。

自动生产提升效率

2014年以来,波司登通过智能化改造和数字化转型让供应链管理变得高效精准,所有设备实现互联互通,所有信息自动上传下达。

在波司登,每一件羽绒服都历经至少150道工序,生产车间分成裁剪区、验片区、模板缝制区、特种工艺加工区等多个板块,各板块间分工明确,相互配合,各道工序条理清晰、快速顺畅。

通过服装智能制造GiMS系统,实现了从原材料入库到自动裁剪、零件缝制、自动充绒、吊挂组装、自动分拣到出厂整个生产质量全过程的数据采集、分析、预警和决策,不仅提升了工作效率,而且有效提高了产品质量。

从电商平台的搜索统计,到门店消费者调研的反馈,波司登通过对线上线下数据的转换和分析,以“数字化”的眼光洞悉市场全局,对接客户需求,这也为设计团队带来海量设计灵感。

产品研发:产品线覆盖多个人群,适应不同场合穿着

产品创新设计:兼顾融合时尚元素,精准直击消费痛点

时尚跨界

极强的时尚设计意识:2018年起,波司登更一鼓作气先后登陆米兰和伦敦时装周,携手LV前设计师AntoninTron、RalphLauren前设计总监TimCoppens、山本耀司名徒EnnioCapasa发布国际设计师联名系列,并两度与鬼才设计师JeanPaulGaultier合作。

此外,公司选用具有时尚气质的影视明星代言产品,2021年签约顶流明星肖战,抓住“粉丝经济”红利。

首创风衣羽绒

行业创新性产品上市,传统产品设计时尚化:10月27日,公司发布新品风衣羽绒服。

该产品融合东西方经典,邀请Burberry前设计总监Russell参与设计团队,历时两年研发。

据公司官网,每一件波司登风衣羽绒服都需要超过“52”个衣片,耗时“960”小时,历经“150”道制作工序。

产品为行业内全新品类,首次将传统风衣经典设计与羽绒服的保暖特性融为一体,直击传统羽绒服穿着臃肿的痛点。此次新品具有功能性与时尚性,为更多人群提供选择。

营销潮流化,国货品牌打入高端市场:发布当日“首创波司登风衣羽绒服”发布会在上海圆满举办,为中国首个沉浸式主题大秀,邀请时尚界人士参与。

复盘海外羽绒服品牌,营销时尚化与设计都市化是品牌发展重要战略。

此外,本次新品定价在2000元以上,高定风衣可达6000元以上。此次新品发布也进一步帮助品牌打开高端市场。

营销大事记:自2018年开始,联合知名设计师,亮相时装周

终端触达:品牌形象升级换代,会员管理高效便捷

随着数字化转型的落地,波司登在渠道升级和新零售运营方面持续打通“人货场”“产销存”,通过互联网+大数据+智能制造,快速响应市场和顾客需求,提升门店、商品、品牌以及顾客经营效益。

如今,在波司登的部分线下门店,顾客已经可以尝试按照需求来定制自己的羽绒服,只需要15天定制时间,就能以吊牌原价购买到“袖子短一公分”“腰身放大一点”定制款的个性化羽绒服。

终端触达:时尚快闪店形式新,周期短,效用大,弥补店数减少空白

快闪店(Pop-upshop或temporarystore)是一种不在同一地久留的品牌游击店(GuerrillaStore),指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。

在英语中有“突然弹出”之意,之所以这种业态被冠以此名,很大程度是因为这种业态的经营方式,往往是事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,快速吸引消费者,经营短暂时间,旋即又消失不见。

在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-upStore可以理解为短期经营的时尚潮店。

供应链管理:数字管理前中后台,智能物流系统达世界领先水平

公司通过自主研发的智能拉式补货iSCM系统、物流WMS系统、工控WCS系统搭建起一张“数据网”,实时采集线下门店零售数据、线上平台销售数据,基于门店消费者地理位置,自动匹配商品最近库存地点,自动下发自动触发设备运作,快速出库的同时无缝对接,调度快递公司资源,最快速送达消费者和门店。

行业首创以1套物流管理系统管控所有库存,是目前中国服装行业规模领先的AGV货到入仓。

四、财务分析:利润率提升,上下游议价能力增强

营销活动增多,销售费用比率上升

上下游议价能力提高

盈利预测与财务模型(财年)

风险提示:

①疫情反复,门店歇业风险;

②天气变化影响,销售不及预期风险;

③公司管理层人事变动等风险;

④市场风格变化,估值中枢下移风险;

⑤公司与海外品牌并不具有完全可比性,相关资料仅供参考;

⑥其他风险。


此文仅代表作者观点,点击可查看作者简介

2021年11月10日 18:43
来自电脑网页版
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