花儿街参考 · 出品

作者 | 天祥

视频网站和我看到对方，心情多数时候都是复杂的。

在它那里，我是无情、无耻、无理取闹的渣女，日常拒绝掏钱就罢了，更过分的是，白嫖完还要在微博吐槽，跑去豆瓣点亮一星。

在我这里，它是不配、不值、不堪托付的渣男，总是吹得比做得好看，让姆们在稀烂的文娱内容那儿，浪费多少宝贵感情啊。

我现在点开视频网站，刷到摆在重点位置的剧集和综艺，会忍不住心头一惊。我害怕，自己轻易相信那些精彩的推荐语，又一次面临虚度光阴的结局。

再怎么无聊的我，花两三小时追完一期扑街综艺，也会想起鲁迅真的说过，浪费别人的时间等于谋财害命。

我反思过，是自己铁石心肠、难以伺候吗？那时那刻，微博、朋友圈飘来几个声音说：当然不是！

编剧汪海林先出来走了两步，“砸钱砸出个现象级网综的时代一去不复返”，骂得真叫一个动听。三表、熊太行等媒体老师也是群情激动，少不了相继发出几篇优秀小作文。

综艺招商情况也确实不好，今年Q1综艺市场上《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》都是裸播上线，《再见爱人》原班团队打造的《春日迟迟再出发》只拉到一个总冠名。

看完这些，轮到国产综艺们心情复杂了。

1

观众评论国产综艺普遍做得差劲，它们也不好意思出来反驳。

豆瓣上，视频网站当季的综艺，分数一个比一个低，更悲惨的是黑红俱灭没有任何话题和讨论度，仿佛播了个寂寞。

可你们要是说：“国产综艺是真情实感地糊弄”，很多综艺要站出来为自己理论几句了。

它的底气，有些是内容给的，但更多的是钱给的。

最响亮的声音，一定是从长视频里，那些只求流量、基于收割，资本运作的综艺队伍，传来的。

它们把钱扎扎实实花在买热搜上，它们把努力明明白白写在通稿里：

它们综艺特别努力地制造笑点，可唯一搞笑的就是它们的努力。慢综艺里故意制造的翻车名场景，恋爱综艺里提前埋好的金句小段子，挑战综艺里专门设置的奇怪小游戏，在营销物料里都是快乐源泉般的存在，主要承担弹幕的“哈哈哈”KPI。

看清楚，绝对不是“呵呵呵”。

它们也特别努力地拥抱高端，可它们渴望逼格的模样，轻易就能让人尴尬。我印象最深刻的是，音乐综艺非要搞舞台创新，好听的歌没唱几首，钱和心思全花在“打造极致的沉浸式现场”。

群演倒是挺沉浸的，完全感受不到现场氛围的观众看得满头问号。每看一档抛开内容谈制作的扑街综艺，我的脚趾就能抠出一套两室一厅。

它们还特别努力地追求品质，贴的是“传承经典”“内涵厚重”的好标签，比如说曾经火热一时的文化类综艺。

《国家宝藏》《诗词大会》《朗读者》一众代表作品口碑在线，表现确实相当不错。但后来的同类综艺，价值越上越高，过于阳春白雪，甚至还故弄玄虚，让观众如何真诚地恭维！

它们都特别努力地争抢流量，哪怕要砸进项目投资的六成，哪怕多数选秀明星并不好笑，哪怕粉丝会为嘉宾名字排列撕逼不停，也绝不错过任何一波当红偶像。

你说，那些资本砸出来的国产综艺们，知道自己在努力努力白努力吗？

当然。我的一个制片朋友说，综艺播个两三期，他们看看观众嫌弃的眼神，就明白没有继续的必要。但顶着再多白眼和谩骂，平台和片方都得把节目播完。钱没了，总得要有交代。

锅，不能砸在自己手里，甩到哪儿是哪儿。

2

被渣男渣女伤害的朋友，并不是都能全身而退。被国产综艺伤透的观众，也在用实际行动表演口嫌体正直。

我坦白。我在朋友圈吐槽完国产综艺再不改变，或许只有死路一条，转头重温了一遍《一年一度喜剧大赛》，抽空还刷了两期《非正式会谈》，自觉给国综续命几小时。

短视频更可以证明，广大群众对国综的容忍度那是相当高，需求量那是相当大。

究其原因，过去几年，国产综艺整体尽情摆烂，但偶尔也插播黑马和爆款啊。

就说《一年一度喜剧大赛》《再见爱人》《守护解放西》一众综艺，无论是全民爆款还是垂类精品，话题和热度都挺不错，海量的碎片化视频至今仍在短视频里发酵，掀起一轮轮的传播。

那么，这些综艺的核心优势是什么？

不是流量，不是投资，也不是长寿，而是风格创新和足够真实。

当你以为喜剧综艺已经摸到天花板时，《一年一度喜剧大赛》觉得还能再卷卷。

它开创了喜剧综艺的一个新模式，把sketch comedy综艺化，讽刺畸形偶像产业，吐槽互联网套路，回忆曾经遗忘的梦想，拿着一长串优秀节目，换了一张豆瓣评分8.5分的成绩单。

马东真的说过，先把节目做好，其他的一切都是水到渠成、顺势而为。

当你以为恋爱综艺已经摸到天花板时，《再见爱人》也觉得还能以真实关系再翻新花。

别的节目都在玩暗恋、撒娇脸、上演他追她赶的甜宠戏码？那，你们要不要感受下婚姻真实的无奈和复杂？

播出前，很多人觉得《再见爱人》是狗血的、撕逼的、炒作的，播出后，很多人就着一出出人间真实，在弹幕里打出“泪崩”。

当你觉得综艺模式和题材都见顶了，不可能两全了，《守护解放西》还能再打破一些边界。

搞一当警务纪实节目，既有纪录片的真实，也有真人秀的趣味与人情味。上一秒对坡子街派出所恪守岗位的民警们肃然起敬，下一秒因三教九流各类人物的奇葩案例笑得打滚。

创新+真实，这个逻辑在海外市场也是成立的。你看韩国罗英锡的《新西游记》，已经做到了第八季，被国内综艺爱好者视为殿堂级作品，乍一看是几个男人玩些无聊的小游戏，但是它能把每个游戏玩到极致，无人能复制效果，敢让你看几个明星真实狼狈的面貌，哪怕是撒酒疯。

综艺人不会不知道，高举高打的传统综艺模式正在失灵。

只是，在发现自己曾经相信、投注过大把心血和金钱的那个方向是错的时，他们还有没有勇气回头。

3

国综和观众，正在开展一段爱无能的感情。

他们都觉得对方真不行，自己很能忍。但要果断放弃这段关系，想想又挺亏的，毕竟相互折磨、彼此凑合这么多年了。

可如果继续忍受下去，也未必可以求得好结果。

最先爆发的是钱的问题。

观众总说“国产综艺不好看”，本就预算紧缺的品牌方爸爸，真的听进去了。

他们掏钱的姿态变得谨慎，不再随便给新上的综艺买单，行业正在刮起剧烈的“裸播风”。很多综艺面临停播、流产的尴尬，其中不乏综N代。

国产综艺明明是有做好的欲望的，可为啥成绩总是不如人意？

我觉得失败的原因还是在于，它们过度困在自我世界，生怕错过任何机会窗口，而去无脑跟风、盲目创新和急着变现，没有真正花时间去洞察观众的真实诉求。

选秀综艺本来挺好的经，最后全让买奶打投给念歪了，多么惨痛的领悟。

当然，不懂观众也没啥，可怕的是不懂观众还自以为很懂观众。现实脱离想象时，他们就把一切推向“大环境不好啊”。

如果综艺自救能有一条百试不爽的建议，我会说，在正式接受市场毒打前，先认真弄懂“用户是谁”。

4

问题又来了，怎么样才能做观众真正的贴心人？

拜托，姆们观众提供的研究机会还少吗。光是在百度指数搜索“综艺观众研究”，就能找到近9000万条相关结果，年报、论文、报道根本刷不完。

如果它们觉得，过剩的信息供给容易让人抓不住重点，那还可以走群众路线——深入群众，相信群众，从群众中来，到群众中去。

雷军在谈及创办小米时曾提出“互联网开源社区的模式”，给用户提供参与的机会。“如果把这个模式想透，应用到任何业务里，那个业务都会与众不同。”

文娱产品的创作，同样可以享受这种社区优势。

比如，微博的真实热搜，就是对用户评价的一次次精准提取。只是这种反馈略微滞后，更多作用在剧集、综艺播出后的营销环节，难以指导创作上游。

比如，快手、抖音、B站的文娱消费生态。我每天会在这三个社区里，待上三五个小时。我刷什么视频，喜欢什么题材，热衷什么话题等等，全部留在点赞、收藏和观看这些互动痕迹里。

快手和抖音尝试做过微综艺，有些特别拉胯，有些凑合能看，有些让人真香。

选秀综艺火热时，抖音顺势推出《无限偶像》这档直播选秀综艺，完全没有掀起水花。倒是和浙江卫视联合制作的《为歌而赞》，在站内讨论度颇高。制造神曲的地方，自然也是音乐综艺发酵的沃土。

再说快手，它特别想要做点高端、精品的微综艺。劝睡综艺《11点睡吧》的创新精神值得鼓励，但题材多少有点脱离用户。老铁忙着熬夜刷视频，哪有时间给眼神？

再说，睡觉这事儿，我们是听劝的人儿么？

有时候要对自己诚实点，它做一档“带货套路王”的综艺，把主播打小三、立山头、家族挑理儿的剧情还原下，哪还愁做不出成绩。

我还在B站看过《说唱新世代》《舞千年》《守护解放西》《康熙来了》。憋瞎想，不光是为了呼哧带喘地追赶年轻人！

我每次刷完正片，还能在站内扒拉点二创物料吃吃，体验比在长视频看带感。你看，这就是社区价值。

B站出品的一些综艺，也能看出区别于抖音和快手综艺的尝试。从内容到传播都很有平台特色，跑通的是一套行之有效的创作模式：以社区用户感兴趣的内容为基点，用年轻群体喜欢的方式表达出来，在服务好核心受众的基础上，再借助二创、玩梗把信息层层传递至外界。但老问题摆在眼前，B站擅长做精品内容和掀起全网流量热度之间如何拿捏，成为考验B站综艺策划人的灵魂问题。

想要获得有爱的用户，首先要提供有爱的作品。这种社区型综艺的最大优势，正是距离用户的情感世界很近，不仅能给他们提供文娱消费的快感，而且还有归属感和认同感。

嘴里骂着国综，心里我还是愿意再给它们一次机会的。接下来，《浪姐3》《90婚介所2022》快上了，不要让我失望。