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辽宁股友

产品、营销、战略

从2019年年初到现在,五粮液股价上涨了近200%,同期贵州茅台只上涨了约100%。是什么让行业老二股价涨幅远超老大茅台呢?五粮液的这两年可谓天时、地利、人和,顺风顺水。(一)、人和机会总是给有准备的人,打铁还得自身硬。我们先看五粮液的人和是什么?我们认为五粮液最近几年在做对的事,这个很关键。1、2018年4月完成定向增发,绑定管理层和核心经销商,利出一孔;2、营销方面有两个大举措:一个是千城万店计划,一个是分盘控利。通过这两个举措理顺了销售渠道。这里简单做一个背景介绍:之前五粮液采用大商制营销,什么是大商制呢,就是五粮液主要卖给大经销商,由大经销商再进一步分销。这个方式的好处是销售费用低,在卖方市场时代,不失为一个好办法。不操心,少花钱,还不愁卖。更有甚至,五粮液还给经销售贴牌,给经销售定制酒。由此五粮液的产品体系,价格体系乱了。经销商强势,话语权重。千城万店我们好理解,分盘控利又是什么呢。这里简单做一个说明。“控盘分利”对应了一种现代的营销理念,旨在突破大流通、大传播的传统白酒营销模式,建立与消费者、核心门店、经销商、合作伙伴的直接连接,以层层扫码、控盘分利的方式把营销半径从经销商延展到核心门店和消费者,把营销方式从传统渠道推式转变为基于终端门店和消费者的推拉结合;把基于经验的营销,升级为基于渠道大数据的营销;最终达成稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标。二马点评一下:千城万店和分盘控利的核心就是渠道扁平化,控制终端价格。提升品牌形象。实现多赢。3、产品端:2017 年年报提出:公司按照“向核心品牌、向自营品牌、向中高价位品牌聚焦”的原则和“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的发展思路,突出打造全国性的战略大单品和区域性的重点产品,形成“4+4” 的系列酒品牌矩阵,即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。2018年年报提出:五粮液酒采用1+3 产品体系,以经典五粮液为主打产品,再配合高端501五粮液,低度五粮液,国际版五粮液三个拓展产品,以提升品牌形象,满足差异化需求。系列酒依旧维持4+4 品牌矩阵。2019年推出第八代经典五粮液。二马点评:产品端的核心就是聚焦单品,提升品质。关于这一点,还有一个信息值得我们参考。2019年五粮液完成30万吨陶坛陈酒项目一期工程8万吨陈酒项目建设。该项目完工后,五粮液的原酒将存放3年后再出厂。五粮液在产品品质方面提出“用心不计代价、用工不计成本、用时不计岁月。”想想当年五粮液的年度任务一度是优化成本,一个几斤粮食就可以酿一斤酒,就可以卖几百元的行业,你还在想着压缩成本。还好,五粮液已经悟道了,只要悟了就不算晚。(二)、地利了解白酒的朋友都知道,我国白酒有12个香型,其中主流香型有浓香,代表酒厂有五粮液泸州老窖、洋河等;酱香,代表酒厂为茅台、郎酒等;清香,代表酒厂为汾酒。这里面最主流或者说受众最广泛的香型为浓香。浓香酒的酿造有利也有弊,利在于出酒快,酿造周期短。弊端在于如果要出好酒,必须有陈年老窖池。说到陈年老窖池,业内五粮液可谓遥遥领先。五粮液年报中最引以为豪的一句话就是:公司拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间,拥有数万口上至六百余年下至几十年不等年代的地穴式发酵窖池。作为浓香白酒第二品牌的泸州老窖在历年年报中是这么描述其窖池信息的:泸州老窖有1,619口百年以上酿酒窖池。泸州老窖没有说明其新窖池的数量。但是可以想象窖池数量一直是老窖发力高端的短板。五粮液的地利可谓是得天独厚。(三)、天时贵州茅台作为我国高端白酒的第一品牌,品牌地位无可比拟。但是在2015年发生了一件事,那年茅台的基酒大幅减产,至于为什么减产,至今我们都没有看到茅台关于此事有任何说明。我们不纠结茅台基酒减产的原因,这已经是事实。这个事实导致的结果是茅台在2019年,可能包括部分2020年供应不足。这部分由茅台外溢的对于高端白酒的需求主要由五粮液泸州老窖承接,应该说五粮液承接了大头。另外,茅台不提价导致终端零售价格居高不下,这反而给了五粮液足够的价格空间。五粮液没有茅台那么多顾虑,该提价时手不软。这就是五粮液的天时。(四)、未来占据了天时、地利、人和的五粮液这两年过的非常顺。那么展望未来,我们又该如何看待五粮液的发展呢。首先,五粮液的地利是不可动摇的;其次,人和方面,至少目前我们能看到的是管理层都在做正确的事。最后,天时方面,即使茅台度过了产能瓶颈期,目前茅台还是会出现供不应求的局面,茅台为了维持品牌力,扩产会非常的节制。我们可以看到茅台2019年的基酒产量和2018年保持一致。而整个白酒业的大格局是低端白酒需求逐步萎缩,高端白酒总体由于产能太少(占整个白酒产能的1%),需求非常旺盛。人们的消费理念逐步向少喝酒,喝好酒转变。考虑到五粮液的产能不受限制,我们有理由认为五粮液在未来五年可以维持每年产能复合增长10-12%,价格复合增加5%。最终取得一个超过15%的年复合收益增长率。(来源:二马由之的财富号 2020-05-28 07:24) [点击查看原文]

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05月28日 09:47
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