在过去很长时间，我历经了大量对底层的调研，值得一提的是，当我把自己的思悟写出来时，也会在书中看到同样的观点，这让我颇为欣慰，因为躬行比纸上更深刻，更接近觉悟，不巧的是，我今天要写的心理账户，跟2017年诺贝尔经济学家理查德塞勒提出的心理账户有异曲同工之妙。借用佛家之言，众人皆开悟，意思是每个人都是觉悟者，只不过每个人觉悟的地方是心，而非大脑，所以即便诺奖得主所写的东西我们也能看懂，因为我们每个人都拥有这样的慧根，由此，我来谈心理账户，是无所谓复制抄袭的，在本质上，我也只是每个人心悟的刨土者，仅此而已。
先从我个人的经历说起，记得在00年左右时，当时茅台的官方标价是260，有次看到报纸说某个超市搞活动200可以直接买到，我当时第一反应就是马上开车冲进超市去排队购买，到了超市后，发现排队人群已经人山人海，我一边感慨他们为何如此疯狂，一边反思自己也为何跟他们的行为“撞衫”。那时我还并未提出“心理账户”这一概念，那时我已在反思一个问题，那就是我为何没有在150的时候如此疯狂呢？到底是什么原因启动了我们的疯狂。
还有一次，我去一个四线城市调研，当时格力空调搞七折优惠活动，但对于当时而言，依然是很高的一个价格，但我看到了似曾相识的景象：排队长龙，那次格力店的单日业绩是往常的10倍，而如今，双十一一天，格力就卖出100多亿货。还有我见过的一些朋友，在房价蹭蹭从1000涨到5万的时候，他们不敢买，我可以理解，这是人性的恐高症在作怪，但这时你会发现一个现象，那就是首次回撤，当从5万回撤到4.5万时，人们会蜂蛹抢房。
我的一朋友就是如此，眼睁睁看着房价直线上去，眼都绿了，愣是被吓住了，从5000涨到3万都没敢买，你说他恐高吧，没成想从3万回撤至2万6时，这厮直接眼都红了，把啃老的钱噼里啪啦凑一块付了首付，这算是拿下了，你说他恐高还不算贴切，闹了半天他这是低处恐高，高处他就爱高了，他不恐高了，我曾问过他，对此，他表示也很蒙圈，也很难解释，就是抑制不住的冲动，是什么在启动这种冲动呢，可想而知。这时我脑海中一直都在描绘着一个局：商家的套路局，假设商家就想在2.6万卖掉呢，假设商家就想卖200一瓶呢？假设人家就想2000卖空调呢……之后的很长一段时间，我都在思考这个突发奇想的“骗局”，我并没有看相关的太多书籍，我估计即便我看了也未必能理解，后来我看到了一张废旧报纸上的一个小故事，似乎拨开了我的一角云雾，故事是这样的：一个农村小财主被人告知，他家后边地里的一个什么东西，被几个好像是专家的人捡走了，财主苦思冥想半宿，就是想不出后边地里有什么宝贝东西，而且他似乎也很确定，有也只能是一些破瓦寒窑，如果没有人告诉他，想必他一辈子都不会想这事，如今他一想到，自己的东西被几个专家拿走了，他就如失重宝，一股不爽不服的心情充斥心头，于是他开始花费大量银子去雇人搜寻那些个已经走掉的专家们，无果，因此他也穷困潦倒，临终前，他做了一个梦，梦到之前告知他这事的人是他的仇人所设的一局……我看到这故事后，直接将报纸装进兜里，回来的路上，我的大脑进行了剧烈的化学反应，精神有些不自觉的逐渐解脱，我想我应该找到了影响人性的那把钥匙，那就是心理账户。我们可以想象，那个东西说实话自始至终都在财主后院，但前后为何这个财主的心境发生了那么大的变化呢？答案就是有人在他心理装上了一个东西，它就是“心理账户”，自从装上这个东西后，财主对之前可有可无的东西的看法就从一文不名到价值连城，是的，影响我们看法和行为的就是它：心理账户。自此，很多现象在我这便有了人性上的合理解释，比如近期调研期间，三只松鼠为何打六折的每日坚果会成为店内畅销王呢？为何平时的销量不及折扣后的呢？仅仅是因为降价后价格低了吗？当然不是。事实上，降价后价格整体依然不低，如果从一开始也是这个价格，那么结果不会是这样，这说明在这里面，价格绝对值不是最重要的因素，只是让人们启动这一购买行为的就是人们提前预设好的“心理账户”，而价格一旦低于这个心理账户，那么你就会忍不住去占这个便宜。说的具体深入本质一些，就是不想吃亏，对很多人而言，看到便宜没占，就算是掉了东西。对此，我也经过了求证，我在跟那些买三只松鼠的顾客聊天时，他们也会不自觉的说出“平时这个都卖130多，今天难得打折卖88，买点吧”，请注意，启动人们购买行为的是他的理性吗？不是，而是潜意识下人性的驱使，换言之，他觉得他占了便宜，虽然他付出了不低的价格。而那个土财主为何倾尽家产也要找回那“宝贝”呢？因为他不想被占便宜，何况还是被占了大便宜，后半生他的所有行为都被这个人性所驱动，从理性方面去看，他如果足够理性，那么想必他会适可而止，懂得分寸，而定不会倾尽家产把自己搞得狼狈不堪，当然，这只是一个故事，在现实世界中，其实演绎的更有甚。放眼真实的现实，一瓶酒从100涨到3000，几百时，你怕高不敢买，结果从3000优惠至2500时，你拼命购买，一套房从10万涨到500万，你几十万时怕高不敢买，500万降价至450万促销时，你挤破头皮也要抢下，一只股，从10块涨到2000，几百时你恐高症犯了不敢买，如今股价从2000回撤至1600，你拼了命了去抢筹，lv包几百时你嫌贵不敢买，如今10万促销价7万，你用半年的积蓄冲进去就抢，路边的袜子10块钱8双你不屑于买，网上的袜子搞活动100块10双，你顺手就拍下……这一切，到底是什么在作祟，那就是预设在人们内心的心理账户，事实上，人们内心的心理账户是可以被设计和定位的。当一个产品连续五年定在1000时，那么你对它就建立了一个价格为1000的心理账户，也就是说，你潜意识认为它值1000，虽然你的理性经常告诉你：什么狗屁玩意，值那么多钱？，但这妨碍你购买它吗？要知道，很多时候都是人的潜意识情感方面所启动购买行为，不要不信，想想自己过去做过的一些事，是不是这样呢？再比如我见过一人，特别鄙视美女，想必大家伙都猜到了，这人长得有些磕碜，照片放床头可以辟邪那种，有次聚餐，他照样用言语鄙视了桌上的一美女，但没过几天这哥们就对那美女展开了疯狂的追求，为何呢，因为美女朝他示好了。大家伙仔细想想这事之后，就会明白，这也是心理账户在作祟，高高在上的美女在他心里应该属于他够不着的人，在他心里属于高端账户，反正也够不着，倒不如说葡萄酸，事实上他还是喜欢吃酸葡萄的，但一旦美女示好，在他心里的账户数值就会调低，如此，他就会敢于去追求了，当然，这个论点已经经过他本人的验证。购买行为的背后，很多情况下都是人性在做博弈，比如亏损跟怕后悔之间的博弈。有些人在买股票时会想，万一亏了咋办呢？于是他不敢买，但转念一想，万一这是一只十倍大牛呢？专家不说这是大牛吗？我不能后悔啊，随想着直接几十万买进去了，你瞧，这就是怕亏损跟不想后悔之间的博弈，而这个过程中，对价值风险的真正理性衡量早就被抛到九霄云外去了，剩下的全是人性的余孽在吵架。而在现实中，又有多少人“宁可买亏不能后悔”呢，不用说别人，我自己过去就因此办过不少糊涂事，仅仅为了不后悔，做过太多糊涂事。再回过头来想想我脑海中那个局，其实用商业语言来说，就是高毛利优势，比如毛利90%，定价1000，从此我给用户的心理账户就设定了1000的账户值，我高兴时给你来个八折，你笑的咯咯的就买了，而商家笑而不语，用咱们底层民间的老话来讲，就是我可以占你更多便宜，但今个我心情好少占你点便宜，如此而已，中国古话无奸不商还是不无道理滴。
回归到股市中去，那些持续上涨的股价其实已经在你的潜意识中设定了一个心理账户，比如茅台涨到1000多了，你的心理账户也被无形定在了1000以上，这时你会想，当跌到700时我就抄底。那试问，当年涨到600时你为什么不买呢？不仅仅是因为你恐高，是因为你的心理账户是500多，所以600.700根本对于你而言就太贵了，所以你不敢买，而当你的心理账户定在1000以上后，这时你才会觉得700是个低价，而我要说，这一切是多么的荒谬。这类人完全是用“心理账户”来炒股，而直接抛弃了对理性价值的分析，这就如同，当你把买或不买交给“不后悔”和“怕亏损”两种心理时，你的大方向已经错了，他俩都不应是你的关注点。但最终为何还会成为你的纠结点呢？说到底，你纠缠不清的无非是你的人性，人性的余孽遮住了我们理性的阳光，我们就会明白，为何加多宝王老吉干架，和其正却倒了，腾讯360打架，金山不行了，因为我们的专注力只能锁定一个方向，当我们的人性在吵架时，所有的注意力都会被牵引过来，这时，你的理性就会靠边站。老巴不也说过一句毒鸡汤么，当你拥有一个省钱的脑子，你便很难培养一个赚钱的脑子，底层逻辑就在这。
这段话算是对过去的我的靶向话疗，我相信它也会是某些人的靶向话疗。人的心理账户可以被外界所预设，也可以被自己所预设，对于公司而言，我们对企业真正的内在价值分析后，得出相应的数值，这叫心理账户的自我独立预设，而被股价所影响的心理账户，这就是被外部环境所预设，前者低于自我预设值，直接就买入了，这是理性的，后者涨了几十年终于跌了，你开始买入了，这就是感性的，是错误的。我虽然看透这一切，但却改变不了人性，尤其是我的爱人，她就是属于那种商家名品打折就闭着眼买而跟路边摊计较几块钱的那种，1万的衣服打折7000，闭着眼就买了，路边买俩硌牙豆为了砍下一毛钱在瑟瑟寒风中愣是砍半天价，气的我在旁边直跺脚，我们这叫“大处不算小处算”，当然，生活中这类人数不胜数，我要说的是，要认清我们真正要的是什么，而不是被所谓的心理账户而左右。在商业竞争中，那些具备竞争优势的公司，就可以利用既设好的心理账户来轰击对手开启灭霸模式，比如格力茅台只要略微使用心理账户来搞个活动优惠什么的，客户直接用潜意识就买了，谁还有心情在这研究什么心理账户，没等研究完那边早就买完了，有道是冲动是魔鬼，它的行动力太强了。像格力双十一单日卖100亿，根本不给你思考的时间，犹豫犹豫直接就买了，而有些产品则打不了这张牌。
比如，那些毛净利低的产品，你打这张牌就是杀敌一千，自损八百。心理账户对我们的影响无处不在：买房：一个小区均价2万，一个经纪人告诉你他刚拿到一个1.5万的房子，你会不会心动，其实你比谁都明白你为什么心动，那就是你觉得你占了便宜，而想必你不会去想：它到底值不值1.5万呢？买酒：好市多茅台打折卖，店内被挤破头，而不沾酒的女生就搞不懂这一疯狂行为，心想一帮大老爷们就这么爱喝便宜酒？我还是赶紧去买我打折的衣服去吧买股：从10块开始跟踪的股票，终于从1000跌到了800，终于可以下手了，于是你买入，结果800跌到200，你卖出了，因为你的心理账户降到100了
买空调：格力一降价，单天破百亿买p2p：门槛好不容易从50万降到了20万，仅此一天，直接抢破头喝咖啡：星巴克搞活动当天直接店内爆满搞对象：一穷人扮演富豪给你交往，被你发现后直接绝交，你说对方不诚信，一富豪扮演穷小伙跟你交往被你发现后，你反而更爱他，说他这是浪漫，恕我直言，这些全是扯的没用的，预设好的心理账户才是主要因素，前者是失去本该有的，心理账户缩水，后者是得到了意外惊喜，更加满足了心理账户，你懂得……理解了心理账户，也就理解了高毛净利及提价降价背后成立的底层逻辑，这只是我们要打牢的一个小小螺丝帽，要真正理解心理账户，不是看懂我所写的这些案例，而是要到生活中观察自己的某些行为，相信自然会开窍由此，我们要明白，我们的思考系统和行为系统它不是统一节制的，很多情况下都是独立运行的，行为系统更多受潜意识下的人性所驱动，这也是为何我们有些人思考力很强大，但一操作就完蛋的原因，因为你的行为很多情况下都是被人性余孽的博弈结果所主宰，想想，是不是这样的呢？
对心理账户更深入的剖析，以及它跟公司竞争之间的关系，关于更系统的底层用户行为学，我会在个人精心打造的智库精品中详细阐述，纯思考干货，精准打通底层投资逻辑，几百大洋，持续更新，终生有效，下节智库精品用一整节的时间打牢苏泊尔低净利背后的模式弱点。（来源：幸福投资法的财富号 2019-12-23 16:52） [点击查看原文]