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产品降价毛利反升 外资买爆美的另有隐情

据深交所信息,截至12月10日,外资持有美的集团比例已达27.51%,创历史新高。这意味着美的集团再一次被外资“买爆”。早在今年3月份,外资持有美的集团股份已经达到26%的警戒线。但因为大族激光由于总境外持股比例超过 28%,被MSCI从指数中剔除,美的集团权重也被MSCI减掉一半(3月11日生效),一度引起美的集团股价大跌。作为A股核心资产,美的集团业绩表现可圈可点。今年前三季度,公司实现营业收入2209.18亿元,同比增长7.37%;净利润213.16亿元,同比增长19.08%。如果单看第三季度,美的集团的净利润61.29亿,同比增速高达23.5%,你很难想象,这是一家营业收入过2000亿的巨头公司在行业下行阶段取得的业绩。这于美的集团老对手格力形成了鲜明的对比。在10月30日格力所公布的财报显示,第三季度来看,格力营收577.42亿元,同比增长0.03%;实现归属于上市公司股东的净利润83.67亿元,同比增长0.66%;扣非后净利润甚至下滑6.21%。可以看出,格力电器的营收与利润均陷入滞涨的境地。相当于格力董小姐的高调,市场鲜有美的高层的流量新闻。然而,低调并不代表没有实力,美的集团已经蝉联多年的家电销售规模第一,旗下众多品类家电产品位列细分领域冠亚军地位。数据显示,截止2018年末,格力电器空调产品销售占比仍在90%以上,但美的集团的空调占比已经低于50%。可以看出,格力电器目前仍旧严重依赖空调产品的销售。在产品矩阵方面已然占据优势的美的集团,又在柔性生产、线上销售等方面走在格力前面,这也是美的集团遭遇外资“买爆”的深层次原因。产品降价 毛利率提升今年来主动开始价格促销的美的空调,反而带来毛利率的大幅提升,美的空调与格力空调的毛利差距,也在不断缩小。今年空调的价格促销一波接一波,如果有购买需求的人从消费端也能明显感觉到,今年的空调价格较往年有明显下降。根据第三方零售数据显示,今年年初,空调产品同比下降一度超过10%。领头降价的则是美的空调,数据显示,2019年1-2月,美的空调市场份额为25%,而经过这一波价格攻势后,美的空调3月份的市场份额高达32%。市场一度担心价格战难免影响公司毛利率,今年二级市场春季攻势行情中,白马股依旧是主力,但美的、格力股价表现均不佳,内在逻辑就是这种担忧的存在。事实证明这种担忧并没有形成事实。相反,美的空调第一季度毛利率为32.08%,较去年同期增长近2个百分点。在空调这一最大品类的毛体提升下,美的集团整体毛利率也从2018年1季度的25.62%大幅提升到28.36%,同比增长近3个百分点。正是从2015年开始在全集团推行的T+3柔性生产、柔性库存管理模式,让美的在去年10月开始的大宗材料降价后,可以马上跟进降价促销,尽享原材料降价红利。而以渠道压货见长的格力,却无法快速跟进。有人分析是因为美的在侵占代理商层面的利润,去代理商化只能带来短期利益,因而更加看衰美的。然而,这种分析显然没有看到美的集团年报屡次提及的T+3模式的战略规划与强力推行,而产品降价毛利率提升的背后,就是T+3模式的内在功底在发挥优势。柔性生产与渠道变革T+3模式即柔性生产,试点于小天鹅洗衣机工厂(美的子公司),是将供应链分成四个环节:集单、备料、生产和物流,从客户(零售商)下单这一环节(T环节)开始算起,每个环节3天,以最快的速度直接响应零售需求。新的运营模式,变革原来大规模备产-大规模压货的模式,改为多批次小批量生产。而其本质就是强化订单与库存管理。这既是与美的自身过去的模式告别,也宣布了美的与格力开始了新的模式竞争。转向柔性生产的美的集团已经尝到了甜头,让其在今年一季度的空调促销中占到了便宜。自从2018年10月以来,大宗商品与铜和钢材开始走弱,这对家电企业来说,相当于是成本端的下降,是行业的利好。美的空调由于库存较少,以及灵活的柔性生产模式,所以采取主动降价的方式去攻击市场,线上和线下市场份额均得到了提升。其中,在线下领域,美的空调市场份额为31.5%,同比提高3.9个百分点。与此同时,美的空调在线上更是一举超过奥克斯,成为行业第一,市场份额达到32%。仍旧采取压货模式的格力,却因为高价库存太多,一时无法快速跟进价格促销,市场份额开始下滑。数据显示,在自己传统强势的线下市场,格力空调今年一季度市场占有率为36%,同比下滑3.7个百分点。与此同时,美的空调全渠道的库存比2018年同期下降了14%,T+3运营模式带来的好处,让美的销售增长显然更加健康。一开始,二级市场对于美的集团一季度的毛利率提升并未给与正面反馈,反而存在较大争议。争议的焦点则在于美的集团的去代理化,虽然提高了自身的毛利率,但却压缩了代理商层面的利润,打击代理商的积极性,难以长久。这种分析没有看清问题本质:在目前电商发展日益强大背景下,削弱代理商的层级与话语权,已是是大势所趋。美的集团主动进行渠道变革,已经走到了行业前面。美的渠道分为三大主线,分别为传统渠道、KA渠道和电商渠道。传统渠道中,代理商在体系中承担了打款压货、仓库、物流、市场推广等职责。然而,随着美的集团目前的渠道重塑,代理商职能逐渐被弱化,不断被引导向服务商转型,毛利率下降自然也就不可避免。事实上,缩减渠道层级(去代理商化)也是T+3业务模式的延伸,是美的放弃压货、转向零售驱动的柔性生产模式的战略需要。而就行业来说,这也是一个趋势。随着电商的渠道下沉,传统家电的代理分销模式由于渠道分层较多,难以有效对抗电商的扁平化优势。未来传统的家电代理商,日子都不会太好过。美的集团由于掌握渠道话语权,就走到了前头。而电商渠道的快速发展,更给了美的集团主动调整渠道的底气。不同于有些品牌因为对传统渠道的顾及,对电商的布局与发展犹豫不决,美的集团从2011年就成立电商业务模块,开始试水电商销售。2014年,正式成立美的集团电商公司,分别为京东商场、苏宁易购及阿里三大电商平台签订战略合作协议,当年销售突破100亿。截止2018年末,美的集团线上销售收入超过500亿,营业总收入中占比超过20%。线上销售已然与代理渠道、KA渠道形成三足鼎立之势,美的集团自然有底气来推进代理商层面的扁平化与服务商转型。天花板担忧下的机会作为营收过2000亿、数十个产品矩阵运营额的家电航母,美的集团并没有患上所谓的大企业病。业内人士分析,这得益于公司的有效放权的事业部制度与成熟的职业经理人管理体系。员工激励,深耕市场,美的集团这方面额的管理作风又跟华为很像。然而二级市场始终有担忧,已然是庞然大物的美的集团还有多大成长空间。悲观者往往正确,乐观者往往成功,无端的担忧无异于杞人忧天。美的集团的未来,有两点值得跟踪。一是国际化的扩张空间。美的集团目前的海外收入不足900亿,而自有品牌销售额占比更是不到其中50%。随着美的持续的研发投入与品牌强化,海外收入增长还有很大空间。二是产品均价的提升。一个容易被忽略的统计数据是,目前美的集团空调、冰箱和和洗衣机三大品类均价目前仍然低低于行业平局水平。在空调领域,美的空调线上销售较多,产品单价较低,空调格力也拉高了行业水平。冰箱和洗衣机领域对美的集团来说都是后进入的行业,目前品牌溢价度不高,行业高端外资品牌还占据一定市场份额,这也拉高了行业的均价。但这也给了美的集团后期提升的机会。随着公司在研发与智能制造方面持续发力,以及美品牌美誉度的提高,均价提升也将是美的集团保持稳健发展的另一途径。

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2019年12月24日 19:19
来自电脑网页版
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