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浙江股友

家电行业的生态和2020年的投资机会

白电市场集中度将继续提升,格力、美的等龙头企业将保持竞争优势;小家电市场中具备持续创新能力的企业则有望迎来大的增长出品:每日财报作者:刘雨辰家电行业经过数十年的高速发展,从增量市场进入到残酷的存量市场。尤其是自2017年末至今,家电行业整体零售增速呈现下降趋势。据最新的数据显示,截止到2019年9月,前三季度,我国家电行业(彩电、冰箱、冰柜、洗衣机、厨卫家电、部分小家电)整体国内市场零售额规模5870亿元,同比增长率为-2.7%,整个家电市场陷入低迷状态。在《每日财报》看来,行业下行的原因有两个,首先来源于宏观经济的持续下行,GDP增速从2018年一季度的6.8%持续下探至2019年三季度的6.0%。经济的下行带动社会消费零售总额增速的下降,家电作为可选类消费,销售额下滑是意料之中的。其次,房地产后周期的性质,使得家电行业商品房销售的依赖较为明显,2016年商品房销售面积增速维持在约10%-40%区间,成就了2017年家电至2018年上半年家电市场的景气时代,而随着2017年商品房销售逐渐降温,2018年下半年起家电零售也随之呈现加快减速的市场表现。面对家电市场的僵局,家电类的企业还有投资机会吗?哪些家电企业能够突围而出?不同类别的市场竞争格局要谈投资机会,先看看家电行业的细分布局。家电制造业主要分为大家电、小家电两大块领域,共4个细分类别,以空调、冰箱、洗衣机为核心的白电及以彩电为主的黑电属于大家电领域,而厨房电器及其他诸如电磁炉、电饭煲、电吹风等生活小家电类别统称小家电。白电领域的市场主要由美的集团、格力电器、海尔智家三家上市公司垄断,而以彩电为主的黑电代表公司有海信家电、TCL集团等。厨电代表公司包括老板电器、华帝股份、浙江美大等,小家电代表包括传统的美的集团、苏泊尔、九阳股份,以及后来者小熊电器、新宝股份等。白电领域寡头竞争在空调领域,根据奥维云网《家用空调市场分析报告》的最新数据显示,2019年上半年,空调销量前三分别为格力、美的、海尔,三者合计市占率高达73.6%,全行业CR10(前十位企业)的市占率约为95.17%,市场呈现寡头垄断格局,集中度很高。在洗衣机和冰箱领域呈现同样的格局,据智研咨询数据,2019年上半年海尔、美的、西门子、海信4家企业共占据了冰箱线上市场63%的市场份额,海尔、美的、西门子三家共占据了洗衣机市场66.1%的市场份额。白色家电领域呈现赢者通吃、强者恒强的现象,格力美的双寡头占据空调市场六成以上的份额,海尔、美的均在三个大白电领域都有相当强势的表现,品牌价值或许是行业竞争力的核心,其他小公司很难撼动他们的地位。电视领域百花齐放电视领域垄断程度相对较低,各大品牌都有自己的用户和知名度,但从绝对市占率来说,前四大企业市占率仍高达60.7%,CR10为93.2%,其中国内厂家前4名海信、创维、TCL、小米共计占有41.1%市场份额,国产化程度相对其他家电领域较低。小家电差异化竞争与传统白电、黑电市场相区别,小家电领域品类繁多,除了传统的厨卫电器以外,厨房小电器、家居小电器、个护小电器三大小家电类别中又有多个不同产品。品类繁多叠加功能性造就了一个非品牌主导的市场,小家电不同细分领域的市场集中度有较大差别。其中进入中国家庭时间较早的产品市场集中度较高,例如油烟机、电饭煲、电磁炉等,在这些较为优质的赛道中,美的、苏泊尔、九阳介入较早,占据了主要的市场份额,在电商渠道出现之前,小家电线下渠道基本由美、苏、九三家占据,而近年差异化打法叠加线上渠道,新兴品牌市场逐渐被打开,小熊电器、米家等通过捕捉差异化需求成功突破传统品牌与规模壁垒,个性化和差异性成为主要增长点。增速整体下行,结构机会仍存在各类家电行业中,其中白电市场集中度具备进一步提升的机会。2019年1-10月总销量12887万台,同比2018年1-10月下滑16.3%,整体销量有较为明显的下滑,但龙头企业显现出韧性。2019年空调行业较为明显的特征是企业选择以价换量,数据显示,2019年前三季度空调市场均价同比下降4.4%,其中美的均价下降7.8%,海尔均价下降3.5%,奥克斯均价下降6.7%,龙头品牌中仅格力未降价。而市场给出的反应也非常直接,10月零售额份额角度,美的市场份额同比上升4.31%达到29.74%,海尔空调同比增长1.76%至13.44%,格力空调下滑2.15%至35.76%。而在2019年双十一期间,格力改变策略,借“让利30亿打击低质伪劣产品”大幅调低价格,三家龙头均价基本持平,通过降低价格,保证市场份额。在整体下行时段形成了一次实质上的行业洗牌,中下游品牌受到明显压制。冰箱洗衣机增量空间有限,出口带动维持需求,高端化成为一个新的方向。数据显示,2018年城镇冰箱和洗衣机百户拥有量分别为100.9台及97.7台,与“一户一台”的水平相当,而农村冰箱保有量也同样接近100台,洗衣机保有量88.5台,保有量预计也将停止快速增长。这也就意味着,未来国内市场增量有限,但出口成为新的增长点,2019年上半年冰箱出口金额约合人民币216.5亿元,同比增长10.9%,洗衣机出口额约合人民币97亿元,同比上升11.6%。此外,冰箱市场内部多门高端化趋势逐渐显现,多门冰箱市场份额逐渐上升并对双门、三门冰箱产生挤压,在量很难有持续增长的前提下,依靠高端产品赚取更高的差价是一个大趋势。在这一方面,龙头公司同样具备资金和研发优势。在当前市场竞争格局延续的前提下,白电市场后续集中度将继续提升,龙头企业可能将继续保持竞争优势。此外,功能升级趋势明显,市场多个变化均对企业的品牌力提出要求,具备向高端化转移的技术能力的公司或能更多地受益。最后,家电下乡已经十年,可能会迎来第一批更新潮。彩电市场规模下降明显,竞争格局不佳,2019年前三季度累计零售额637亿元,同比下滑11.0%,整体下滑趋势明显。市场规模的萎缩首要原因是互联网、手机等新兴娱乐方式对以电视为核心的传统家庭娱乐方式的替代,使得彩电需求从根源上收缩,而三星、海信、夏普、创维、TCL、索尼多家厂商市场份额相当,而存量均衡的竞争市场导致厂家间价格战频繁,往往形成双输格局,彩电市场环境仍处于困境之中,很难找到值得关注投资机会,不多赘述。小家电市场广阔从保有量的角度而言,小家电领域仍有巨大的发展空间。据数据统计,目前欧美家庭户均拥有小家电超过30台,而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右,农村户均保有量不到5台,差距相当明显。例如2018年中国城镇抽油烟机平均百户拥有量为79.1台,农村为26台。若简单地假设抽油烟机“一户一台”符合中式烹饪习惯,城镇仍有约25%的提升空间,农村则还应该翻3倍。从市场集中度的角度看,我国厨电市场仍有上升空间。根据Euromonitor统计各国烹饪电器市场数据,2018年中国厨电市场CR3(前三大龙头)为32.6%,同期台湾、香港、日本CR3分别为64.1%、64.2%、72.2%。集中度的差距或将在未来的行业发展中逐渐收窄。从结构来看,新兴产品市场广阔,增速较快。例如2019年上半年养生壶零售额增速达35.5%,手持推杆式吸尘器零售额增速达11.5%,美发系列产品以及增速达41.4%。同时也存在进入成熟期甚至因替代品出现而进入衰退期的产品,例如风扇、豆浆机等产品受替代品兴起的影响进入衰退期,电磁炉受技术瓶颈制约逐渐停止增长,电饭煲、微波炉、电水壶相对进入市场较早,渗透率较高而进入成熟期,市场竞争激烈。创新产品研发能力成为小家电企业行业竞争非常重要的因素,新兴品类市占率提升是新进入者的机会之一。综合以上数据和逻辑,简单提炼一下未来家电市场的投资机会。在白电领域,因为已经进入寡头竞争,重点关注行业集中度进一步提升给龙头企业带来的市场占有率的增加,代表企业格力、美的、海尔;彩电目前市场萎缩较快,而且受到互联网的冲击巨大,短期内很难有突破,暂时不提供投资机会;对于小家电而言,品种复杂多样,更新较快,很多企业都有机会,重点关注的投资机会在于新产品的投放能否快速抢占市场。这也就需要企业保持持续的创新和研发能力,投资者可以重点关注一下企业财务报表中的研发费用这一项。提示大家关注家电领域的投资机会的原因有两方面,第一,2019年下半年起住宅竣工面积增速快速上升,作为地产后周期的家电行业也有望迎来反弹;第二,距离第一次家电下乡已经过去十年,广大农村地区即将迎来第一批更新换代的潮流。未来可能持续受益的行业内代表企业的财务数据(此文出于传递更多信息之目的,文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。)

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01月10日 10:24
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