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董小姐直播

原创 蓝冰 壹曲财经 今天来自专辑  哒哒秀著名的董小姐直播带货,不足一个月,就让格力电器找到了后疫情时代打开自己的正确方式。转战三大平台的直播,从最初23万到3亿再到7亿的创纪录业绩,董小姐与格力空调都成了赢家——直播带货的话题制造者与强大的广告效应,先后都实现了。新冠疫情的非常时期,董小姐把直播带货的理念嵌入了格力电器3万经销商的大脑,并用一系列眼花缭乱的打法去践行自己的目标。格力电器销售渠道正在加速线上化?主播带货将成为经销商的标配吗?董明珠的直播间又会是什么模样呢?换句话说,董小姐来了!会不会是3万经销商买单,芝麻开门吧——1董明珠又一次成了带货女王,与之呼应的则是28年前。1992年,她所主管的安徽地区销售额超过1600万,是全公司销售额的八分之一。之后,她在南京创造了3650万元的个人年销售新记录。一个月内,董小姐的带货直播举行了3场。首秀相当惨淡,4月24日,在抖音的成交额23.25万元。尽管她云淡风轻地表示,不为卖货。半个月后,第二场直播以推倒首场重来的风格登场了。技术团队不专业,换掉;直播间可能冷场?请红人;首场没降价?这次就玩全网最低价。3小时成交3.1亿,5月10日,这场炫酷的快手直播扭转了首场败局。此后的董小姐说话带着节奏:未来格力直播可能会常态化,以后会开董明珠自己的直播间。隔了5天,董小姐第三场直播,在京东的成交额高达7亿,创造了电器行业全网带货的新记录。董明珠此前透露,2019年格力电器的线上销售总额为3.5亿元,这,相当于其两倍的线上销售。这场玩得很嗨的直播,花样不断翻新:网红主播换成达人主播;轻松搞笑变成“干货分享”。虽然创造了顶级流量所有的成交额,但市场认为,董明珠做直播带货的象征意义大于实际意义。举个例子,格力电器2019年营收1981亿元,相当于一天营收5.4亿,与5月15日的7亿直播成交额比较,两者并非悬殊巨大。也有观点认为,受疫情影响,预计一半以上家电出货量来自于线上电商渠道。董明珠直播带货,是为格力电器博取一定的流量和关注度。董明珠在直播上的最大优势,是她做为老板可以拍板价格,给消费者提供比网红主播更低的价格。问题在于做法能否持久。2一个月内,66岁的董小姐转战了三个电商平台,从中能看出格力电器想跑通线上销售模式的迫切心情。新冠疫情给电器行业带来了近乎垂直的打击,带货女王的销售思路发生了重要的变化。这条脉络清晰可辨,最初是“格力不做直播带货”,要“坚持线下、带动就业”;然后是首秀直播的试水,“但不为卖货”的迟疑;再到“未来,格力直播可能会常态化”的180度转变。通过自己的直播带货,董明珠希望格力3万多家经销商,把线上线下结合起来;而且她强调现在重视线上渠道,不是要切掉格力经销商的利益,是希望经销商意识到新模式的重要性。她在业绩说明会上直言,渠道变革是晚了一点。三五年前,她想加强线上渠道,但由于空调需要线下安装的特殊性,对线下的依赖程度很高。她的转变基于一强一弱两组数据的挤压。格力电器的营收和净利双双受到冲击,这是一弱。今年第一季度,实现营收204亿元,同比下滑49.7%;归母净利润15.6亿元,同比减少72.5%。今年第一季度中国家电市场零售额同比下滑35.8%,但是线上比例大幅度转强,这是一强。网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%,线上渠道贡献率首次超过50%。这是让董小姐和格力电器坐立不安的数据。两组数据刻画了电器业的生态新格局以及格力的新定位。还有老对手美的集团的压迫,该公司一季度实现营收580亿元,同比下滑22.86%,归母净利润达48.1亿元,同比下滑21.51%,跑赢行业平均水平。但是3万经销商向线上转型谈何容易?3董明珠和格力电器的入场,为电器行业的线上销售提供了更多玩法。董明珠式的思考,可能刚刚开始。问题是3万经销商准备好了吗?市场分析称,格力电器与经销商长期存在的“先款后货”模式,将双方利益深度捆绑,使得格力电器应对价格战、发力线上时显露疲态。有家电分析师表示,格力历史上长期依赖于传统区域经销商出货,即使国美、苏宁、京东等电商平台要与格力合作,也必须找格力当地区域经销商拿货。资深人士指出,京海担保作为格力电器的第三大股东,又是经销商联盟,出于自身利益不希望格力的出货全部由厂家总部直接对接零售商,像董明珠直播带货这种直接对接消费者的销售方式,使得经销商利益没有保证。靠走量获取出厂价优惠的经销商,其利润被格力近期推出的让利促销和直播带货所稀释,而如何消化库存成为双方共同面临的难题。近五年来格力电器的存货占总资产的比例逐年抬升。2015至2019年,存货占总资产的比例分别为5.86%、4.95%、7.71%、7.97%、8.51%。在人货场的裂变与组合之中,他们的思考能否与董明珠合拍。格力电器拥抱数字化的思路更加清晰,速度明显加快,秘密可能就藏身于董明珠的直播间。这家拥有3500亿市值的上市公司,在A股名列第15名。女老板亲自做主播,也是罕见的个例。董小姐的变化,不仅是格力电器的变化,整个电器行业的大变,其实已经开始,而且天天在加速。你以为,第三场直播的创纪录业绩,把她送进顶级流量,董小姐会满心欢喜吗?不!这个业绩,远不能覆盖董小姐和格力电器转型的焦虑,对业绩的饥渴,尤其是3万经销商同舟共济,共克时艰的决心和意志。董小姐来了,芝麻开门吧。4海尔集团董事局主席张瑞敏最近对直播带货表态,认为直播带货本质上就是价格战。董小姐京东直播后,网友质疑,3小时直播超过格力2019年全年线上的总销量。颇高的销售额背后,有经销商被要求刷单。用这种方法驱动经销商转型,这似乎是业内通行的作法。这是可持续的行为吗?董小姐入场,释放了传统制造业全面拥抱数字化的信号。董明珠曾说过,也许我就是这么一个人,不像别人那样失败了就失败了。对于失败了的事,我是一定要去改变的,一定要把失败变为成功。她的3次直播,更象这句话的最新注解。对抗趋势,顺应趋势,拥抱趋势。董小姐和她的直播团队用一个月时间,向3万经销商展示了格力的强硬立场。市场传闻,董明珠之后,会有更多家电“大佬”在618期间于京东直播开播带货,开启专业带货秀场。这不是一家公司所为,这是整个行业的自救。这才是董小姐直播,驱动3万经销商买单的真实意图吧?

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05月17日 21:15
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