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海南股友

从无风感空调、儿童空调再到直播带货

智家电05-29 其实,就在10多天前的5月16日,美的空调第三代儿童空调上市的消息,就引发了媒体的普遍关注。作为第三代儿童空调,美的儿童语音无风感空调共拥有冰雪奇缘-艾莎公主系列、复仇者联盟系列,意在为孩子的成长提供更多呵护和想象力。据悉,早在2014年初,美的空调在中国市场推出首款儿童空调“儿童星”,首次试水儿童这一细分群体的需求创新。这也是中国空调产业的第一款儿童空调。此后,美的空调相继推出包括熊小美一家、米奇等多款儿童空调新品,实现了从产品外观、设计到内在技术和功能的全面迭代。在美的空调深耕儿童空调5年多、完成三次技术更迭和产品换代后,格力空调才珊珊来迟推出首款儿童空调。这既可以看作是格力对美的空调在细分市场上经营策略的公开认同,也是格力对美的空调在用户和技术创新的全面致敬。不过,这并不是格力空调第一次在技术和用户创新驱动产品创新上,对美的空调采取积极跟随、招招效仿的策略。就在今年5月14日,格力电器2019年度网上业绩说明会上,公司董事长董明珠在与投资者交流时,再次谈及格力公司的核心科技时表示“格力的技术上有很多独到的创新,例如无风空调,不是真没风,而是风不吹人”。人尽皆知,早在2015年美的空调就已经推出无风感技术,直击传统空调送风过程中“冷风太硬、风不自然”等缺点,并在此后4年多时间推动无风感空调的多次技术迭代。目前,无风感空调已成为美的在行业的代名词,很多消费者点名要买“无风感空调”,正是对于美的这一创新科技的信任。除了董明珠将美的空调“无风感技术”说成“格力的核心技术”。格力空调市场营销人员,在看到无风感技术对用户的影响力后,于2018年在京东商城官方旗舰店销售的“臻净爽”空调产品功能宣传上,直接使用“有凉感无风感”广告语。后经美的空调主动维权、法院公开审理调查发现,格力空调这款产品根本不具备“有凉感无风感”技术功能,此举不仅涉嫌“虚假宣传”,同时还存在“盗用美的广告语”这一不正当竞争行为。最终,格力电器被判决向美的空调公开道歉并赔偿50万元。该案判决后双方均未上诉,格力于当年主动履行判决。从无风感空调到儿童空调,近年来格力空调除了在产品上步步紧跟美的空调的步伐,踏着美的空调推动科技创新、用户创新的步伐和节奏。同样,在市场营销上,格力空调也对美的空调采取“紧盯式”的策略,唯恐在时代的快速变化中掉队。就在今年春节后,一场突发的疫情让整个家电市场的线上线下零售出货遭遇“冰冻”,但来自一线市场的用户需求并未停滞。面对用户的需求和停滞的门店,美的空调率先行动启动了一轮线上“直播带货”的营销创新变革:一方面在总部层面短短10多天就策划了多场全国性的直播带货促销,极大地鼓励了团队士气,更为行业逆势而动指明方向,此后这也引发家电厂商的全面跟进;另一方面则鼓励全员直播带货,从业务员、导购员中招募直播达人,从而带动整个市场活跃度,为众多线下实体门店的“引流蓄客”提供帮助。就在美的空调“线上直播”热火朝天之际,格力董明珠在接受央视财经采访时公开表示,“直播带货是一种新模式,大家都往这个方向走时,格力还是坚持做线下,随着疫情转好,线下实体店还是要把它做起来”。不过,时隔一个多月后的4月24日,董明珠便上演抖音直播首秀,此后10多天便相继快手直播、京东直播等平台带货,上演“最激进式”的直播带货三连击。5月底,格力电器下发《开展格力新生活6.1品牌日直播活动》的公告,宣布董明珠将率格力3万家线下门店,联动线上6大平台同时开启线上直播卖货。在短短1个月多时间,格力和董明珠对于线上直播带货的态度就发生“360度大转弯”,背后除了格力电器一季度营收比预期整整少了300亿,是否还因为美的空调通过疫情期间的直播带货“引流蓄客”抢占先机?格力对于直播带货“突变式”态度背后,到底是什么原因,外界并不清楚。但是,对于格力电器来说,在产品到营销上,从过去的全面领跑行业,到如今的全面跟随美的,这一状态变化,到底折射出怎样的企业信号和产业信号?在空调行业,格力真的已经掉队了、落后了?还是,美的这一系列前瞻性产品和营销布局,开创了行业的新走势、创造新动能?有一点值得注意,那就是面对今年初新的大股东高瓴资本进入,无论是格力电器,还是操盘手董明珠,还需要考虑到:如何在保持自身的经营节奏之际,还要听取来自投资方的专业意见。毕竟,高瓴资本作为专业的机构投资者,往往对于市场和行业的变化,感受是敏锐的,头脑更是清醒的,绝不会盲目自大的!

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05月29日 17:29
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