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海南股友

家电板块备受市场青睐

由于高分红、低估值,家电板块一向受到市场青睐。在过去13年,家电指数11次跑赢大盘。但家电这个白马辈出的行业,今年在遭遇疫情黑天鹅后,一季度几大龙头企业营收净利纷纷下滑,家电板块压力显著。 中信建投轻工&家电首席分析师花小伟在进门财经路演市认为,疫情只是一个暂停键和催化剂,并不改变行业与公司的内在向上的驱动。二季度白电、厨电终端逐步回暖,下半年依然看好家电基本面复苏主线。 一、国内小家电市场超千亿,MCN、社交电商渠道崛起 小家电为2020年家电行业中增长确定性最强的细分子板块。2020年新冠疫情的爆发使得线下消费普遍遇冷,但小家电具备单价低、免安装、易配送的特性,线上销售占比较高,疫情期间迎来利好。 1、市场前景:对标发达小家电市场,国内渗透率仍有较大空间 我国小家电行业起步晚,品类数与渗透率与发达国家存在差距,市场发展仍未触及天花板。Euromonitor数据显示,中国家庭小家电保有量每户在10种以下,远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平。 以典型的厨房、清洁类产品为例,2018年国内破壁机每百户拥有量仅为7台,吸尘器的每百户拥有量为12台,与欧美日韩等发达国家仍有明显差距。 小家电消费额与国民经济相关性强,随着居民收入的稳步增长,小家电产品的需求量也将乘势提升。可以预见,国内小家电行业在未来较长的一段时间内发展动力仍十分充足,市场前景明朗。 2、市场规模:国内小家电规模约1500亿,穿越地产周期防御性凸显 结合中怡康与Frost&Sullivan双口径来看,2019年我国小家电市场规模约在1500~1600亿之间。小家电更换周期较短,单价低,受地产因素影响较弱,在地产周期走弱的背景下的具备一定防御属性。 2018年前,小家电行业整体增速长期维持在9%~20%之间,属于家电行业中最为稳健的子行业;2020年疫情期间居家隔离类需求得到提振,具备清洁、居家、健康属性的小家电产品催化显著,春节以来线上表现更为亮眼。 3、线上销售:小家电电商规模约800亿元,线上、线下销售分化渐显 小家电线上市场占据主导地位,主流品类线上销售占比约为65%-70%。伴随国内互联网与电商的蓬勃发展,线上小家电市场发展迅速,2019年小家电网购市场交易规模已接近800亿元。 小家电产品客单值低,具备标品属性,其精巧的外观、独特的功能均可在线上平台得到充分展示,具备线上放量的基础条件。奥维云网2019Q1数据显示,榨汁机、料理机、豆浆机、电水壶四款产品线上销售占比均超70%;电磁炉、电压力锅、电饭煲等烹饪产品线上占比也已超过50%。 疫情催化电商销售,小家电高景气度延续。疫情期间大家电终端消费普遍遇冷,但单价低、免安装、易配送等特性使得小家电线上销售较为顺畅,隔离期间具备清洁、居家、健康属性的小家电产品催化显著,春节以来线上表现持续靓丽。如小熊、摩飞、九阳1-5月淘系销售额分别增长52%、227%、58%,保持较快增长。 4、小家电新兴赛道强势崛起,市场规模高速扩张 电商渠道多元化发展趋势明显,原先集中于传统电商平台的流量逐渐分散。在新的互联网环境下,淘宝、京东仅作为提供产品的终端平台,但在流量入口方面不再是消费者的唯一选择。 在移动端众多内容APP的分流之下,线上流量分布由中心化转变为个性化、碎片化,电商产业链中游丰富度大大提高,渠道面临新一轮转型洗牌。 近年来,微博、小红书、抖音等以社交、分享为主要功能的手机应用纷纷与线上销售产生交集,借助其在内容展示上的独有优势,直播带货、“种草”经济等社交电商模式快速崛起,对传统电商平台分流显著。 2020年2月起,受疫情影响,小家电线下销售受阻,各品牌对线上直播带货力度有所加大。到2020年后疫情时期,几乎所有知名小家电品牌都加入了直播带货浪潮,MCN顺利融入小家电企业的日常经营。 小家电新兴渠道规模预计:2019年社交电商规模约150亿,直播带货规模约32亿元。我们基于已有的小家电与社交、直播电商渗透率数据,估测得出2019年小家电社交、直播电商规模分别约为150、32亿元,同时随着新兴电商渗透率的持续提升,未来规模仍将维持亮眼增长。 2019年社交电商渗透率约14%,直播带货渗透率约4.1%。据创奇社交电商研究中心跟踪,2014年起社交电商市场规模逐步扩大,近5年年均CAGR高于60%,至2019年社交电商市场规模预计达到20605.8亿元,同比增长63.2%,占国家统计局公布的电商规模比重为14.02%。 艾媒咨询数据显示,直播电商增长尤为迅猛,2019年市场规模达4338亿元,同比增长226%,占国内电商大盘的比例达到4.08%。 二、白电板块:二季度回暖趋势确立,洗牌后龙头格局再稳固 2020年新冠疫情爆发以来,白电行业内、外销均受到明显冲击,安装属性强的空调品类首当其冲。二季度随着疫情形势的稳中向好,隔离期间居民积累的消费势能开始释放。4月以来空冰洗终端全线回暖,环比增速提振显著,五一、“618”等关键大促节点接连取得亮眼成绩。 整体来看,2020年白电旺季成功实现“开门红”,后续若疫情向好,“热夏”延续趋势不变,全年白电基本面有望前低后高,充分拉回一季度疫情损失,主要龙头实现业绩正增长仍然值得期待。 历经剧烈的洗牌之后,格力在线下优势依旧稳固的基础上,线上份额中枢也实现5-10pct的大幅跃升,美的全渠道份额同样取得明显斩获。与格力、美的相对的是,以奥克斯为代表的二线品牌19H2来份额持续走低。 在双寡头格局进一步巩固,低端机型的淘汰基本完成的形势下,目前主要龙头均无发起新一轮价格战的迫切动力。随着终端市场的逐步转好,空调价格中枢有望企稳乃至逐步提升,龙头盈利端或迎来新一轮修复。 1、销售端:二季度终端提振显著,热销节点数据靓丽 1)空调市场:疫情冲击淡季销售,二季度终端明显回暖 2020年初受新冠肺炎疫情影响,终端销售市场几乎冻结。空调品类服务、安装属性较重,因而成为白电中受到冲击最为剧烈的品类。产业在线数据显示,2020Q1空调累计总销量同比下降31.58%,其中内销同比下降50.85%,外销同比下降5.73%。 二季度市场恢复明显,线上、线下同步复苏。产业在线与奥维云网数据显示,2020年4月份空调环比增速大幅改善。5月市场继续向好,内销线下销售额降幅缩窄至-14.39%,线上改善更加显著,降幅仅-1.46%,部分省份(河南、湖南、新疆等)零售额已经迎来20%以上的正增长。 2)冰箱市场:疫情影响弱于空调,Q2复苏同样显著 产业在线数据显示,20Q1全国冰箱总销量为1404.36万台,同比下降19.13%。内销市场受冲击更明显,销量为752.27万台,同比下降25.94%;外销市场相对平稳,同比下降9.53%。 二季度冰箱线下降幅收窄,线上增长亮眼。根据奥维云网数据,4月冰箱线下零售额降幅由3月的-42.2%收窄30.3pct至-11.9%,五月份进一步收窄至-0.44%;4月线上销售额同比上涨9.5%,5月份线上销量增长14.15%,适逢五一促销,线上销售额小幅下滑。 3)洗衣机市场:Q1内外销同步下滑,Q2终端企稳反弹 产业在线数据显示,洗衣机市场20Q1总销量1265.75万台,同比下降21.33%。与空调、冰箱相异的是,洗衣机内外销降幅较为接近,其中Q1内销同比下降23.73%,外销同比下降15.85%。 Q2终端企稳反弹。4月份,洗衣机总销量降幅收窄为12.95%,线上销量转负为正同比增长8.3%,带动销售额同比增长1.5%,线下销售额降幅也由58.8%大幅收窄为18%。五月份线下销额降幅进一步收窄至9.52%,线上销量有小幅回落,销售额同比下降11.05%,总体看洗衣机市场回暖趋势同样明显。 4)重要节点:五一热夏吹响复苏号角,618接力夯实回暖基调 从五一、“618”等两个上半年重要销售节点来看,家电龙头均收获优异成绩单。五一方面,5月以来国内疫情趋于平稳,延后的消费需求逐步释放,叠加炎夏天气作美,空冰洗全线完成旺季开门红。 淘系数据监控显示,5月第1周格力、美的、海尔官方旗舰店,销售额分别增长435.51%、221.73%和118.38%;销售量分别同比增长629.66%、221.66%和96.35%。 618接力释放消费势能,三大白成绩靓丽。白电龙头618期间成绩继续耀眼,格力当日直播实现销售额102.7亿,美的618活动期间与全天分别实现销售额125亿与35亿元,同比分别增长53%、48%,海尔全网冰箱、洗衣机、冷柜、热水器、净水等系列销售额第一。 2、价格端:空调价格降幅收窄,冰洗价格运行平稳 2020年空调均价整体仍下行,四五月降幅显著收窄,价格战正逐步平息。2020Q1受疫情影响,空调企业出货受阻,市场均价继续下行。 中怡康数据显示,2020Q1空调市场均价为3198元,较去年同期下降20.08%。Q2以来伴随终端市场的复苏与龙头策略的转变,空调价格环比改善。2020M4空调零售均价为3469元,同比下降13.01%,同比降幅明显收窄。2020M5空调零售均价为3377元,同比降幅重回个位数区间。 冰洗均价稳中有增,二季度上行走高。一季度尽管受到疫情影响,国内冰洗价格依然稳健。中怡康数据显示2020Q1冰箱、洗衣机零售均价分别为4216、2991元,同比分别提升0.88%、4.79%。4月以来伴随终端市场恢复节奏,冰箱、洗衣机均价继续上升7.25%、9.31%,维持上行趋势。 3、份额端:空调份额进一步集中,冰洗格局整体稳固 2019年后,空调市场格局风起云涌。美的方面,前期空调事业部T+3变革收获成效,周转提速使得库存压力得到减轻。借助成本红利契机,美的于年初率先发动降价攻势,零售份额迅速得到提振。格力因线下份额受到蚕食,线上份额大幅缩减,也于二季度末加入促销行列。 奥克斯受两大巨头夹击,叠加格力产品举报事件影响,2019年下半年压力骤增,线上份额自6月起逐步萎缩。 历经剧烈的洗牌之后,格力在线下优势依旧稳固的基础上,线上份额中枢也实现5-10pct的大幅跃升,美的全渠道份额同样实现明显斩获。与格力、美的相对的是,以奥克斯为代表的二线品牌19H2来份额持续走低,双寡头份额进一步提升。 展望后市,我们认为空调龙头格局确定,依托全产业链一体化优势,掌握价格竞争的绝对主动权。另一方面随着白电新能效政策推出,行业将在未来三年出现不可逆的集中度提高,白电龙头将在格局稳固后开启新征程。 4、新能效标准即将实行,龙头份额提升确定 2019年6月14日,国家发展改革委、财政部等七部门联合印发《绿色高效制冷行动方案》。《方案》共提出包括强化标准引领、提升绿色高效制冷产品供给、促进绿色高效制冷消费、推进节能改造、深化国际合作5项主要任务。 《方案》指出,到2022年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高20%,实现年节电约1000亿千瓦时。到2030年,大型公共建筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上,实现年节电4000亿千瓦时左右。 2019年12月31日,被誉为史上最严的空调能效新标GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》发布,并将于2020年7月1日正式实施。新标将空调的能效标准从原来的3级增至5级,涵盖品类范围进一步扩大。 值得注意的是,2013年空调、洗衣机,2016年冰箱的新能效标准执行以后,对我国白电行业产品结构调整起到较大的促进作用。中怡康时代数据显示,历次能效等级标准提高之后的1-2年之间,代表更高能效效率的产品,如变频空调,变频冰箱和滚筒洗衣机占比都有明显提高。 其中,变频空调占比在2015年占比加速提高4.95pct,在2020年第一季度占比加速达到6.86pct;洗衣机滚筒占比在2015、2016两年占比加速提高4.97pct、5.96t;冰箱表现最为明显,变频占比提高幅度由过去的2.88%左右迅速提高到2017年的13.3pct。 我们认为,此次新能效方案发布,将使中国空调行业对标日本,出现空调“全变频化”趋势,一方面,这将促使空调生产企业调整产能结构,提高变频产能占比;另一方面,若行业产品结构调整短期内变动较大,也将考验空调生产企业供应链管理能力。 整体而言,新的标准将会促进节能技术的应用和发展,也会淘汰一部分低端产品,利好空调生产中变频占比更高,产品质量更佳,供应链布局更完善的龙头公司,空调行业或将复制2016年冰箱新国标推出后市占率加速提升情形。 三、厨电板块:渠道洗牌龙头受益,竣工提速拉动需求 长期来看,厨电渠道新老交替趋势明显,新兴精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长,市场空间广阔且逐步向高端品牌集中,龙头将在行业洗牌的自然演变过程中持续受益。 短期来看,2019下半年厨电已逐渐步入回暖周期,但在一季度疫情冲击下,地产施工与厨电销售遭遇冰封,厨电回暖步伐短期中断。二季度以来国内疫情逐步得到控制,随着下半年交房期临近,为追回一季度滞后进度,房企施工赶工提速,地产带动下4-5月厨电终端回暖显著。 我们认为厨电产品需求更偏刚性,短期疫情仅影响需求释放节奏。后续随疫情控制与地产竣工的相继改善,厨电底部回暖趋势依旧较为明确。 1、长期来看,新老渠道此消彼长,中高端龙头充分受益 厨电行业销售渠道新老交替趋势明显,奥维云网数据显示,2015-2019年厨电大连锁零售额由122亿元降至105亿元,占比下降4.0pct至13.7%;地标店零售额从116亿降至106亿,占比由18.6%降至13.9%,其他如超市零售、其他零售等传统渠道市场规模及占比也均有所收窄。 精装、线上零售和互联网家装等新兴渠道则快速增长,2015-2019年,线上零售渠道和精装渠道销售额规模GAGR分别为23.6%和18.7%,占比分别从14.0%/5.2%提升至26.6%/8.4%;互联网创新渠道自2016年起步至今,占比已升至2.8%,2019年行业承压背景下继续增长20.6%,维持亮眼增速。 对此,我们认为厨电行业渠道的自然演变将推动行业洗牌,并逐步形成线下零售、线上零售、工程渠道和创新渠道四大渠道共同发展的行业格局。 整体来看,在未来厨电行业的四大渠道中龙头品牌的线下份额将会受到一部分低线品牌的冲击,但线上份额将维持稳定并保持上涨趋势;而在新兴崛起的工程渠道和创新渠道主战场中,龙头品牌份额占据绝对优势并将不断提升。 展望未来,高端头部品牌在渠道自然演变过程中受益,龙头整体市占率进一步提高,将成为未来厨电行业存量博弈中洗牌的真正逻辑。 2、短期看点,竣工步入回暖周期,下游厨电需求迎利好 历史回溯来看,2017年地产密集调控开启,房企开发策略偏重施工前端,致使竣工面积增速自17年4月份后开始连续下滑,与新开工增速持续分化,留下较大缺口,2018年两者剪刀差进一步扩大。随着期房交付期限临近,2019H2以来,地产竣工端释放边际改善信号,竣工增速显著提升,市场普遍预计地产竣工已步入回暖周期。 5月竣工数据反弹,全年竣工双位数增长可期。国家统计局数据显示,5月当月竣工面积为4401万平方米,同比增速提升至6.2%,环比4月提升15pct,单月竣工增速年内首次转正。 展望下半年,根据主要地产企业施工规划,为补偿一季度的损失以及疫情阶段拖后需求,房企施工进度有望加快,竣工端将迎来进一步复苏,对后周期厨电需求形成支撑利好。 四、投资建议 小家电板块,美九苏龙头稳健运行,小家电爆品、社交电商等新兴渠道继续放量,我们推荐小熊电器新宝股份九阳股份苏泊尔;白电板块,基于白电龙头竞争策略的转换,以及在未来2-3年内竞争壁垒的稳固提升,我们推荐白电三龙头格力、美的、海尔;厨电板块,我们看好疫情后竣工反弹+工程放量下厨电行业的拐点趋势,推荐厨电三杰老板电器浙江美大华帝股份。 文章的主要内容为中信建投轻工&家电首席分析师花小伟在进门财经路演核心观点 相关证券:小熊电器(002959)格力电器(000651)美的电器(000527)九阳股份(002242)老板电器(002508)(来源:进门财经官方的财富号 2020-07-02 16:46) [点击查看原文]

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2020年07月02日 18:12
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