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吉林股友

这家公司中国的‘昔日酒王’

一、昔日白酒王者,为何被茅台反超? 随着市值不断创出新高,贵州茅台已经成为无可争议的中国酒王。但很多投资者不知道的是,在上个世纪90年代,五粮液才是白酒行业的扛把子,公司营业收入、净利润以及市值均超过贵州茅台。其中在1998年,五粮液的营业收入和净利润均是贵州茅台的4倍以上。 此外,五粮液也曾是中国白酒行业最名贵的酒,产品售价长期高于茅台。资料显示,自1994年开始,五粮液通过数次提价后,价格超越贵州茅台,这种状况一直维持到2007年。作为浓香型白酒的龙头,五粮液昔日的辉煌与其实力弥补密不可分。从历史文化角度来说,五粮液最早可以追溯到宋代,大诗人黄庭坚曾称赞五粮液杯色争玉,白云生谷。 五粮液位于四川宜宾,拥有着浓香型白酒生产生态最佳、气候最佳、酿酒微生物环境最佳、发酵环境最佳的自然生态环境,属于“中国白酒金三角”核心区域。 直到2001 年贵州茅台上市后迅速发展,多维度追赶五粮液并实现反超。茅台上市后加速产能扩张,完成渠道转型,逐步丰富渠道网络,并不断提价。2005 年,五粮液归母净利润被茅台反超,此后茅台保持领先;同年,五粮液市值也首次被茅台反超。2007 年,五粮液迎来唐桥时代(2007-2017),王国春时代遗留下来的一些问题逐渐浮现,2008年 1 月,茅台率先提高普飞出厂价 22%至 438 元/瓶,虽然随后五粮液同样完成提价,但其价格主导的形势已被茅台扭转,当年营收规模也被茅台反超。此后几年内,二者在营收规模上交替领先,2012 年后,行业进入深度调整期,五粮液营收利润双降,茅台却逆势增长。2013 年贵州茅台实现营业总收入 309 亿元,超过同年五粮液营,至今处于领先地位。 茅台上市后的快速发展,叠加五粮液前期经营模 式带来的利润率较低等问题,为茅台提供了机会;而在行业深度调整期,五粮液在价 格管控、品牌策略以及渠道模式上的失误导致其憾失龙头宝座。 二、「二次创业」,再创浓香酒王,五粮液做对了什么? 针对公司存在的诸多问题,五粮液集团董事长李曙光在2017年6月提出了“二次创业”的战略举措。自此,五粮液开始集中力量做大做强五粮液主品牌,并优化系列酒,迎来了公司的二次腾飞。 定增深度绑定员工&经销商,为公司经营注入活力。2018 年混改落地,提振员工及经销商能动性。公司大股东为宜宾市国有资产经营有 限公司(直接持股 35.21%),实际控制人为宜宾市国资委,通过宜宾五粮液集团及宜 宾市国有资产经营有限公司合计持有公司股份 54.84%。 2018 年 4 月,公司混改定增 股份在深圳交易所上市,以 21.64 元/股(远低于当时股价)的价格发行 8564 万股, 募集资金总额为 18.53 亿元,认购对象包括国泰君安资管计划/君享五粮液 1 号,分 别由公司管理层及员工/经销商及相关人员出资。本次混改定增深度绑定了管理层、普通员工以及 经销商与公司的利益关系,有望调动多方的积极性,为公司经营及发展注入活力。 五粮液在 2020 年将继续推进“1+3”产品战略,主推四大单品。 公司集中资源打造核 心重点品牌——第八代经典五粮液,巩固其所塑造的中高端品牌形象。五粮液于 19 年 3 月推出来自五粮液 501 车间的“明池酿造”及“清池酿造”的超高端产品—— 501 五粮液,具有限定车间、限定窖池和限定匠人三大特点,并限量发售,极具稀缺 性。该系列产品定位超高端消费人群,激活超高端市场,借助产品独特、稀缺和个性 化的特点以提升品牌辨识度,重塑高端产品价值体系,有助于缩短其与茅台的距离。 此外,公司还重点打造 80 版经典五粮液、全新 39 度五粮液。2019 年系列酒公司完 成整合后,2020 年五粮液将聚焦四个全国性战略大单品,持续优化产品结构,力求 做大做强系列酒产品,按重点品牌重点打造、重点市场重点投入的基本原则,将五粮 春、五粮醇打造为 20 亿元级大单品,将尖庄、五粮特曲打造为 15 亿、10 亿元级大 单品,布局不同价格层次,进一步扩大系列酒在全国和区域的销售规模和市场规模, 并满足消费者在不同场景下的个性化需求。五粮浓香系列酒公司于 2 月推出 70火 爆原度小酒,瞄准追求高品质及高度数的年轻消费者。 推动营销渠道下沉和精细化:2017 年,五粮液推进“百城千县万店”工程,计划在 上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端,包括依托专卖店、旗舰 店和社会有影响力的销售终端;2017 年新增专卖店 400 余家,2019 年五粮液发展的 专卖店数量达到 1587 家,较上年新增 292 家(YoY+25.98%)。同时公司也在加速扩充销售队伍,截至 2019 年,公司销售人员达到 1150 人,同比增长 75%。我们认为,“百 城千县万店”工程助力公司进一步推进渠道扁平化及下沉程度,叠加销售队伍的扩 容,对渠道终端的掌控能力不断加强,此外,“百城千县万店”工程也是公司数字化 营销转型的重要载体。 三、名酒基因,不断挖掘品牌价值 宜宾早在唐时便是享誉全 国的酒都;明时长发升酒坊在此开土挖窖,为五粮液的传奇故事拉开了序幕。时至今 日,五粮液拥有以“长发升”、“利川永”等上百口古窖构成的“明清古窖池群落”, 最早的建于明初 1368 年的洪武年间。数百年间,这些明清古窖池从未间断发酵,是 我国目前考古发现较早的地穴式曲酒发酵窖池,也是迄今为止世界上唯一结构保存 最完整、酿酒古法技艺传承最连续、从未间断使用的酒窖。 因集五粮之精华而成玉液,晚清举人杨惠泉将其取名为“五粮液”。1952 年,宜宾地 区利川永、长发升、张万和等 8 家古传酿酒作坊,通过公私合营的方式组建“中国专 卖公司四川省宜宾酒厂”,在 1959 年正式命名为“四川省地方国营宜宾五粮液酒厂”, 1998 年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”,现已发展成为以五粮液及其系列 酒的生产经营为主,现代制造业、现代包装印务、光学玻璃、现代物流、橡胶制品等 产业多元发展的现代企业集团。树立良好的品牌形象需要长时间的积累,悠久的历史 和对独特酿造工艺的传承和创新为五粮液塑造高端品牌形象提供浓厚的文化底蕴, 对五粮液发挥核心竞争力起着重要作用。 实力雄厚,享誉国内外。除第一届国家评酒会未参选外,自 1963 年起,历届评酒会 上五粮液均被评为“国家名酒”;2004 年获得“白酒制造业中国最有价值品牌第一”; 2019 年获得“人民匠心品牌奖”。五粮液在国外也斩获多个奖项,品牌价值不断凸显。 1993 年在伦敦首届国际世贸中心评酒会获得金奖和特别奖;在 2005 年被评为日内瓦 中国迎宾团“国宾专用酒”;2020 年在全球价值 500 大品牌中位列第 79。 相关证券:五粮液(000858)(来源:萝卜投研的财富号 2020-07-01 18:05) [点击查看原文]

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07月01日 19:58
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