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牛栏山困局:"低端酒”品牌概念难消 毛利率相比2017年下滑

牛栏山民酒定位,低端酒品牌概念难消,毛利率相比2017年下滑近16%,高端化道路不易。北京顺鑫农业股份有限公司(简称顺鑫农业)是北京市第一家农业上市公司,消费者耳熟能详的牛栏山二锅头就是其旗下最重要的组成部分,据顺鑫农业《2020年半年度报告》,今年上半年,公司实现营收约95.2亿元,同比增长13.12%。其中,白酒产业营业收入64.66亿元,同比下降2.89%,占公司总体营业收入的67.92%。半年报(部分)截图本图来自雪球财经值得注意的是,顺鑫农业2019年白酒业务成本中,包装材料费用达25.16亿元,同比增长27.73%,而原材料费用仅为21.83亿元。这也意味着,一瓶牛栏山酒的包装费用或远大于基酒等原材料的费用。 “民酒”品牌优势或成高端化的劣势 低端酒毛利低很容易理解,因此市面上多数酒企都在挤破脑袋向高端化布局。在这样的氛围下,顺鑫农业固守低端市场难以持家。从市场来看,在15元价值带,牛栏山拥有较大的优势。而价格带再往上提一个档次,顺鑫农业就没那么顺心了。尤其是在30元-50元价格带,泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌都在对光瓶酒市场虎视眈眈。其中,汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带,牛栏山第一大单品“牛二”售价仅15元。为提升品牌溢价能力,顺鑫农业也在尝试提价和高端化的路线。近年来,顺鑫农业推出了青龙和黄龙高端系列,官方售价均在500元以上。2020年1月起,顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的售价。此外,牛栏山也将“战场”开辟到了汾酒等名酒品牌的“后院”,在基酒量大且优质的山西吕梁成立生产基地,显然高端化布局的意图十分明显。不过,其高端化成效似乎大打折扣,在市场上并没有激起多少水花。有业内人士指出,顺鑫农业的白酒高端化设想存在两个障碍,一是目前全国消费者都形成了对牛栏山低端化的认知,牛栏山要突破认知障碍需要很高的教育成本;二是牛栏山设想通过低端打开市场,再输入高端产品,但这两类产品消费群体差异、渠道差异都很大,高端酒能否顺利推广与低端酒的市场扩张如何关系不大。针对顺鑫农业高端化困境的问题,业内人士向发现网表示,企业要去走高端化,资源投入都非常大,目前顺鑫农业旗下的牛栏山的定位本来就是中低端,如果贸然进行中高端布局,后续利润可能会进一步被蚕食。(发现网记者:罗雪峰 研究员:曾子剑)(来源:发现网的财富号 2020-09-27 11:23) [点击查看原文]

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09月27日 11:56
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