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字节跳动打响金融变现战

本报记者 刘颖 张荣旺 北京报道 默默耕耘三年后,字节跳动有限公司(以下简称“字节跳动”)多元金融版图的轮廓逐渐清晰。 近日,字节跳动继拿下网络小贷业务牌照后,又悄悄拿下了支付牌照。而在此之前,字节跳动已经接连拿下了保险经纪和证券投顾等牌照。不仅如此,2020年以来,字节跳动还申请了新加坡数字银行牌照。此外,据路透社报道,字节跳动拿下了在港开展券商业务的重要牌照,并将通过旗下“松鼠证券”开展相关业务。 根据北京字节跳动科技有限公司CEO张楠9月15日公布的数据,截至2020年8月,抖音日活跃用户已超过6亿人。这家以“内容生产”为基本商业逻辑的公司自2012年成立至今,估值已经达千亿美元。 据知情人士透露,字节跳动目前在筹备供应链金融业务,不过具体细节尚不清楚。对此,《中国经营报》记者致函字节跳动方面,截至发稿对方尚未给出回复。不过,业内普遍认为字节跳动在B端布局较少,发展供应链金融难度较大。 无论如何,步入2020年字节跳动的金融步伐明显加快,从支付到网络小贷牌照,再到香港和新加坡金融业务的布局,曾经声称不做金融业务的字节跳动,其金融野心已然显现。 流量变现之变局 此前字节跳动旗下的拳头产品纷纷经历了流量爆炸的阶段。凭借今日头条、抖音、西瓜视频等产品矩阵,字节跳动左手做内容造流量,右手利用广告变现。然而,字节跳动也面临强大的竞争对手。特别是在短视频战场上,快手、腾讯的加码让市场竞争白热化,信息流广告上又面对百度、知乎、微博的直接竞争。 对于字节跳动而言,如何挖掘更多的变现渠道变得越发重要。在亲自下场从事金融业务尚无法推进的情况下,接入现金贷广告成为流量变现的掘金点。 有业内人士曾对本报记者表示,相比为金融机构导流助贷抽佣的模式,字节跳动的金融广告收入可能更有竞争力。“目前今日头条的广告收入中,金融业务广告占比大约有三成,广告的利润率远高于导流助贷和授信的分润。” 然而,放贷类的金融广告将面临越来越严格的监管。 日前,上海市市场监管局联合上海市地方金融监管局等九部门出台《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》,其中,针对放贷类等容易产生诱导性消费的金融广告,明确提出金融广告应当引导受众理性投资,不得宣扬无节制消费和奢靡生活方式,不得诱导受众接受不适当的金融产品或服务。投资理财类金融广告应当明示相关风险及责任承担,对可能存在的风险以及风险责任有合理提示或警示,并显著标示诸如“投资有风险”等警示字样。对未取得相应金融业务资质发布金融广告、虚假宣传的行为,将依法开展监测和查处。 麻袋研究院高级研究员王诗强表示,监管部门对贷款广告监管主要集中在广告内容是否合法合规,贷款平台是否具备相关资质,以及是否存在虚假宣传。不具备贷款资质的贷款平台或者贷款利率超过红线的贷款产品是不能做相关广告推广的。类似于套路贷、超利贷平台在贷款超市或者其他互联网平台进行推广,不仅贷款机构要被处罚,合作的贷款导流平台也可能被监管追责。此外,一些平台以免息诱导客户分期贷款,实际发放贷款时收取高额服务费,就涉嫌虚假宣传。这也是当前很多贷款机构被银保监局、金融办等监管部门处罚的主要原因。 透镜公司研究创始人况玉清指出,上述因素或将导致广告营收增速的变缓。此外,面对不断增长的用户数量以及时长带来的流量溢出效应,字节跳动也正在寻求除广告收入外的其他形式的流量变现。 电商和金融是流量变现及流水价值最好的方式之一。从“今日特卖”到“放心购”,再到抖音小店,今年6月正式成立的明确以“电商”命名的一级业务部门显示出字节跳动向电商转化的决心。况玉清表示,打通电商生态,支付牌照显然必不可少,而支付是金融变现的重要切口。 8月28日,字节跳动正式100%收购第三方支付公司合众易宝,天津同融电子商务有限公司成为合众支付经营主体武汉合众易宝科技有限公司的唯一股东。 一位互联网公司从业人员表示,字节跳动的电商业务模式或与京东、淘宝等的模式类似,由商城入手切入支付,然后加入商城白条分期到信用贷来辅助金融闭环。 不过双寡头的市场格局下,想要在支付领域获得增量仍然具有挑战。根据易观2020年一季度国内第三方移动支付市场统计,支付宝占比54.97%、腾讯金融科技占比38.92%,上述互联网小巨头体系内的支付业务少有进入TOP10,市占率可以忽略不计,勉强进入的占比则仅有约0.3%。支付产业网创始人刘刚表示,人们的支付习惯已养成,支付宝、腾讯的地位难以撼动。 场景单一流量依赖 由消费贷切入金融业务似乎是互联网巨头的标配。不仅仅是字节头条,美团、滴滴等小巨头们都曾一度寄望从支付打通生态。 2017年,字节跳动初步试水金融行业,在宁夏银川申请网络小贷牌照,虽以失败告终,但是却正式开启了在金融领域的布局。2018年7月初,今日头条APP曾上线“放心借”,后因是否具备金融牌照、是否备案等问题遭受质疑后,该项业务下线。2019年,字节跳动上线了借贷APP“满分”,主要经营的业务是消费信贷、分期等服务。2018年6月,字节跳动获得保险经纪牌照,并在今日头条上线了“头条保”。同年8月,字节跳动获得证券投顾牌照。 在苏宁金融研究院高级研究员黄大智看来,字节跳动未来金融业务的拓展仍是依赖流量,目前尚未沉淀出流量之外的绝对优势,发展势头仍高度依赖于母公司的战略和资源。 然而,互联网公司依靠主营领域的狭窄数据做信贷,瓶颈问题很容易凸显。 一位互联网银行高管此前在接受本报记者采访时曾表示,微信九宫格拿到入口的业务很多,但没一个像微粒贷爆发得那么快,这是因为腾讯关系数据+支付数据清晰还原了一个人的社交圈和人生轨迹,关系链成为风控主线。其他没有这类基础的公司,如果正面打消耗战,难度很大。 况玉清认为,字节跳动的金融消费场景较为单一,其电商场景是依托于直播的衍生产物,相比于原生电商平台,字节跳动的电商场景并非强电商场景。从整个生态版图来看,字节跳动的生态布局暂时还跟阿里、腾讯有较大差距。虽然字节跳动不缺流量,但流量有一定局限性,如何将“内容”流量利用好仍需要强大的金融产品支撑。中国社会科学院金融研究所法与金融研究室副主任尹振涛表示,一些以浏览器起家的公司在布局金融业务时,虽有大量数据也还需从外部购买流量补充场景的不足。 2020年以来,字节跳动金融动作频繁,除了支付和网络小贷牌照,据媒体报道,字节跳动已经在新加坡竞标数字银行牌照。此外,8月10日,据媒体报道,字节跳动正在积极筹划进军香港金融业。去年12月,字节跳动已在香港注册成立松鼠证券,并已申请香港证监会的五类牌照,提供网上股票、期货、外汇交易等服务。 目前字节跳动所拥有的金融牌照可以涉足证券、小额贷款、保险、支付四个领域。值得注意的是,互联网巨头发展金融业务同质化现象较为严重。有业内分析指出,字节跳动其“内容分发”的企业属性决定了其金融的玩法可能并不一样。虽然字节跳动金融业务短期内难成气候,但外界对这家互联网行业“后浪”往往存在一个共识,就是它总能进行一些意料之外但又是情理之中的动作,字节跳动如何在领域内纵深挖掘仍有待观察。 (编辑:何莎莎 校对:颜京宁)(来源:中国经营报的财富号 2020-09-16 17:13) [点击查看原文]

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09月16日 19:22
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