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百年药企市值4236亿美元,发明口罩、爽身粉、卫生棉条、急救箱

强生市值超过4236亿美元,是辉瑞的1.8倍,诺华的2.3倍

直到今天,很多人都不会忘记那段疯抢口罩的日子。

全球已经有超过2.2亿人感染新冠,现在,戴口罩可以物理阻隔病毒传播,这几乎成为全世界人们都熟知和认可的原理。

除了一部分美国人。

新冠肺炎已经造成美国超过70万人死亡,但美国仍然有大批民众拒绝戴口罩。更让人觉得讽刺的是:口罩其实就是美国人发明的。

100年前,“西班牙大流感”爆发。这是人类历史上最惨烈的的流行病。当时没有流感疫苗,也没有特效药,没有口罩和防护服,人们暴露在病毒中。当时,美国有家制药企业的消毒纱布在一战中广受好评。女工们就试着将纱布裁剪、缝制,加上挂绳,做成了最早的流行病口罩(EpidemicMask)。

这家药企就是强生。100年前的美国人都被鼓励戴口罩出门,这成为疫情防控的重要一环。

大流感时期强生的口罩

口罩算得上强生流传最广的发明,其实强生类似的发明还有不少:止血必备的创可贴,妈妈常买的婴儿爽身粉、纸尿裤,女性熟悉的卫生巾,年轻人常用的隐形眼镜……

强生这家135岁高龄的老牌制药巨头,从诞生伊始就有着两种姿态。每个宏大的历史瞬间都有它:南北战争,一战,大流感,二战,而另一边,奶粉、口罩、护肤品……它又无处不在我们身边。

强生三兄弟

1886年1月,纽约开往费城的火车上,一个年轻人打量着窗外。

他叫詹姆斯·强生,强生创始人之一。他在新布仑兹维克市选定了一座四层红砖小楼,这座城市铁路四通八达,河道纵横,是当时美国的创业及工业中心,著名的爱迪生照明公司就设在这。

画家为强生第一座办公楼创作的画作

强生英文名Johnson&Johnson,最初是家族企业,以詹姆斯和弟弟爱德华的名字命名。哥哥罗伯特·强生是1886年9月份才加入两个弟弟。但最后,罗伯特成了强生的灵魂人物。

强生三兄弟

罗伯特16岁时,正逢1861年美国南北战争爆发,他上面的两个哥哥上了战场,他因为年龄小,被送去药房做学徒,也做过战地医疗工作。

这成为强生家族和医药事业的最早关联。罗伯特很快学会了做混合药贴,然后四处推销。他还试着和朋友合办公司,专门卖药贴,销售情况很好。

罗伯特当学徒的药店罗伯特当学徒的药店

日子如果这样过下去,世界上或许会多一个药贴大厂,就不会有今天的强生了。

契机发生在1876年。那年费城举办世博会,同时还有一场号称有1000万人参加的医生聚会“国际医学大会”。大会上,英国著名医生约瑟夫·李斯特在宣传一种全新的手术概念:无菌手术。

当时的医学界还意识不到手术感染是因为细菌造成,但参会的罗伯特知道,李斯特说的是对的。南北战争72万亡魂里,有许多死于术后感染;医院手术后的病人死亡率高达90%,而当时外科敷料中使用的棉花甚至是由纺织厂地板的清扫物做成。

南北战争时期的外科手术

罗伯特成为最早认同李斯特的人,坚信无菌手术会是医学的未来。那时候抗生素尚未被发现,李斯特发明的喷洒石炭酸的消毒方法也不够有效。罗伯特想到:生产即用型外科敷料或许可以减少感染。

经历一番琢磨后,他放弃了药贴公司,带着弟弟们另起炉灶。后来,强生生产出了石膏、绷带、缝合线、脱脂棉、纱布等世界上第一批无菌手术用品。

强生的早期产品

“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”,更何况三兄弟各有神通。罗伯特善于经营,爱德华熟稔广告,詹姆斯精通技术。到一战前,世界90%的医用缝合线、纱布和绷带都已被强生垄断。

货好不如会吆喝

1942年5月的一天,美国在菲全境盟军对日投降,举世震惊。这成为麦克阿瑟的二战之耻,因为日军控制了抗疟疾药物奎宁的主产地。

疟疾是二战时期盟军遭遇的最严重疾病。盟军三分之一的兵力得疟疾,三分之一刚康复,能打的只剩三分之一。奎宁是疟疾的特效药,当时要从金鸡纳树中提取。东南亚岛国盛产金鸡纳树,当时几乎全部被日本控制。

得了疟疾的盟军

美国人想到了强生。此时,强生已经是美国最大的无菌医疗、消费和军事用品生产商。沿着做口罩的思路,强生抓紧开发,推出一种叫“LUMITE”的塑料筛布,用来给盟军搭建帐篷和棚屋,挡住虫子和病毒。

1898年的美西战争中,强生就专门为军方制造敷料;一战爆发后,靠着强生的无菌产品,美军大批伤兵免于术后感染。

销售是强生的强项。创始人罗伯特就是销售出身,一百多年里,强生比任何药企都熟谙营销之道。1888年,强生的推销员们就怀揣着刚刚出版的《抗菌处理伤口的现代方法》,遍访美国各地医生和药剂师,几个月里放出8万多份资料。这使得“无菌手术”的概念在美国医学界流行开来,医生开始学着穿无菌长袍、使用消毒工具手术。

李斯特无菌手术

打通医生外,强生还打通消费者。一百年前,《强生育儿手册》等刊物就被分发到千家万户。如今,患者教育已被所有现代制药企业学会。

光会吆喝当然不够,一直以来,强生是出了名的点子多。

十九世纪末,随着交通工具的发展,人们的出行开始增加。嗅觉灵敏的强生发现商机:把一些纱布、药物放进一个特制箱子,做成随身可带的“急救箱”。这甚至成为全球急救医生的标准配置。

1893年,强生发现,滑石粉涂在用过药膏的皮肤上,可以减缓不适,强生就发明了“婴儿爽身粉”,踏入消费品领域。至今,爽身粉都是强生的标志性产品。

1890年代,强生推出第一个廉价的、普遍可用的卫生棉条,并制作一系列广告,创下商界先例,也打响了强生在女性卫生用品领域的第一枪。

强生卫生棉条广告

1920年,一名员工不小心切破手指,为了方便换药包扎,他在一小块胶布上粘好涂有药膏的纱布。强生注意到后,稍加试验和改进,就做成了“邦迪创可贴”。迄今,创可贴已售出超过1000亿片,成为强生历史上最畅销的产品。

强生还发明了第一个大规模生产的牙线,第一批婴儿洗发水,第一款处方避孕药……

死里逃生

1982年9月29日清晨,芝加哥12岁女孩玛丽吃下一片强生的泰诺胶囊,很快暴毙。

几天内,芝加哥附近连续多人因为服用泰诺泰诺死亡。原来,一些不法分子瞄准了泰诺。他们将泰诺的包装篡改,往里面加入致命氰化物。

服用泰诺而死的人们

强生忍痛召回3100万瓶泰诺,同时全面停售该产品。一周内,强生股票下跌18%;3个月内,泰诺的市场份额从37%下降到7%;强生直接损失超过1亿美元,品牌价值折损超过12.4亿美元。

强生当时的掌门人詹姆斯·伯克承受了巨大压力,但强生的“信条”让他做出这样的决定。1943年,罗伯特·强生二世在强生公司上市前写下了著名的《我们的信条》,至今被贴在各国的强生办公地:

关注客户,世界上所有的医生、护士和父母;

关注员工,尊重他们的尊严和价值;

关注社会,时刻提醒自己为社会做出贡献,维护共有的财产;

关注股东利益,给股东合理的回报。

《我们的信条》

感冒药泰诺是强生1959年收购McNeilLab获得的产品,是当时全球首款不含阿司匹林的镇痛药。强生很快攻占百时美的镇痛药市场份额。但是百时美不甘示弱,在1975年推出同样不含阿司匹林的镇痛药“扑热息痛”,价格更低。

危急时刻,天选之人伯克出现了。

伯克是强生1966年从宝洁挖来的,是个营销能手。当时,宝洁和强生相继推出卫生巾品牌“高洁丝”和“摩黛丝”,争得头破血流。是伯克第一个做起了卫生巾电视广告,让强生就占据了美国一半以上的卫生巾市场。

伯克成就了泰诺,他先是大幅下调泰诺的价格,又大量宣传,打造泰诺“家庭必备药品”的概念。到1982年时,泰诺销售额达到3.5亿美元,利润占到强生总利润的17%,成了美国销量最大的日常保健用品。

泰诺投毒案发生后,伯克再次挽狂澜于既倒,对泰诺做防篡改包装,使用三层防护,比FDA推荐的还多出两层。警告标签写道:“如果任何密封破损,不要使用该产品”。

自此以后,三重密封保护成为全世界非处方药和多数包装食品的标准。

三重密封包装

不仅如此,伯克还以补偿消费者为名义,在各地印发价值2.5美元的泰诺抵用券,鼓励消费者购买新泰诺。几个月后,90%的老主顾就成了回头客。1989年,“泰诺”年销售额猛增至5亿美元。

这是一次绝佳的危机公关案例。事实证明,只要立正挨打,积极补救,消费者往往不会铁石心肠。

黑白通吃

2010年,国家药监局原副局长张敬礼因涉嫌严重违纪落马。当时就有风声传出,强生涉嫌向张敬礼行贿。

国家药监局原副局长张敬礼

张敬礼主管医疗器械审批。多位药监局人士、多家媒体指出:强生涉嫌通过向张敬礼行贿,加快拿到医疗器械产品注册证和药品注册号,从而在中国市场形成垄断。

此事最终不了了之,强生也在2015年彻底退出了关注度最高的支架业务,由微创医疗接手。

总体来看,强生因为消费品较多,在普通民众中有较好的口碑。但是被中国消费者熟知的这四十年,强生也发生多起药品污染事件,不时爆出召回、诉讼、致死丑闻。“爽身粉致癌”、“婴儿洗发水有毒”…对强生来说,此类事件往往一波未平,下一波又起。

爽身粉致癌事件播报

以爽身粉致癌事件为例,持续十年的争议,至今没尘埃落定。2018年,强生被判向因22名受强生爽身粉中的滑石粉影响,患上癌症的女性,支付46.9亿美元赔偿金,成为强生因“滑石粉产品”收到的最大罚单。

强生是唯一进入全球最赚钱十大企业榜的药企,也是唯一净利润过千亿的药企。拥有这样庞大的规模,只靠黑色手段当然不够。

九十年代后,强生增速放缓,制药业务也接连失利:治疗中风和糖尿病的新药临床失败,多发性硬化药物和保胎药遭FDA拒绝,和安进的促红素专利之争受挫。

自己研发不成,那就换个思路——买。毕竟,强生在这条路上尝过大的甜头,80年代,强生仅花费1000万美元,换来安进的促红素,带来近500亿美元的销售额,成为强生制药业务腾飞的关键。

强生开始在并购上花费更大的力气,在处方药、医疗器械和消费品保荐业务上四处收购当然,并购的同时,强生也在继续研发,陆续开发了治疗抑郁症、精神分裂症、艾滋病的药物。过去20年,强生累计研发投入达1470亿美元,仅次于辉瑞和罗氏。

强生已在全球60个国家建立了260多家分公司,员工超过13万。2020年,强生全球营收达826亿美元,医药行业里排名全球第一。

用彩色玻璃纪念的强生员工

如今,强生市值超过4236亿美元,是辉瑞的1.8倍,诺华的2.3倍。在全球前十的制药巨头中,强生是唯一一家保持多元化战略的企业。

东方财富Choice

135年来,强生靠卖绷带和应急医药包起家,一路走到今天,经历了两次世界大战,多次经历萧条,却几乎没有过濒临绝境的时刻。就连惊心动魄的泰诺致死事件、爽身粉致癌事件,都一次次安然度过,堪称向死而生。

今天,新冠大流行、全球医药行业剧烈变动,强生似乎又面临新一轮大考。这次,强生会交出怎样的答卷?

参考资料:

1、《我们的信条》

2、《与信条对话:百年强生的DNA》

3、《TheHourIFirstBelieved》

4、《美国强生公司营销战略研究》

5、

6、

7、

8、

文|张铃

运营|廿十三

每天两篇深度稿件,解码医药健康

#百年强生##强生市值超过4236亿美元#


此文仅代表作者观点,点击可查看作者简介

10月16日 20:13
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