文 | 华商韬略 吴苏

俄罗斯发起某项“行动”后，受到西方制裁，但谁能想到，影响之一是中国留学生在俄罗斯连女性卫生用品都很难买到！

近日，在社交媒体上，一位中国留学生讲述了自己在俄罗斯购买卫生巾却遭遇缺货的亲身经历，引起网友热议。不少网友疑惑，俄罗斯为什么不加紧采购中国生产的卫生用品？

从中国进口当然问题不大，但也有疫情和其他因素的影响。而且，稍加梳理，你会发现，在卫生巾这个领域，中国并不是天然具有优势，也曾有过类似的风险，即卫生巾等必需品长期被外资主导，一旦人家断供，就会受到冲击。

事实也是如此，中国消费者耳熟能详的卫生巾品牌，不少是外资，比如苏菲、佳慕来自日本尤妮佳公司，乐而雅来自日本花王公司，护舒宝、丹碧丝来自美国宝洁公司，高洁丝、舒而美来自美国金佰利公司。

其中，最能打的外资品牌，当属护舒宝。

彪悍到什么地步？1991年，护舒宝进入中国市场，到2000年，就成为无可争议的“卫生巾之王”，市场占有率高达53.5%，位列第一。

加上苏菲等其他品牌，外资卫生巾一度拿下中国超七成市场，可以说形成了垄断地位，能轻易拿捏中国人。

但和俄罗斯不大相同的是，这些年，中国大力发展民族企业，不仅树立了品牌，还成功反攻，夺下了大部分市场。

尼尔森数据显示，2016年，中国卫生巾市场前十强中，福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚等中企斩获6个席位，且前十强共82%的市场份额中，外资占32.9%，中企高达49.1%。

看起来只是简单的数字，但为了这一“战果”，中企努力了超30年！

1982年，中国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，国内女性才真正开始接触卫生巾。随后，中企开始发力，推出今天消费者熟知的七度空间、安尔乐等品牌的恒安集团，就是1985年创办的，其在1991年揽下全国超四成市场，稳居行业产销量第一。

但到上世纪90年代，宝洁、花王、金佰利等一批跨国巨头趁势闯入中国市场，四五千家中企面临一场硬仗。

对于中国这样的新兴市场，宝洁等外资采取的“打法”是边推产品，边在卫视黄金时段打广告提升影响力，推动销量飙升。

更重要的是，外资巨头往往扎堆，宝洁带来了护舒宝，强生推出娇爽，尤妮佳则主打苏菲，“团战”进攻一二线城市。

外资群攻之下，一批中企倒下，恒安集团也只能退而求其次，寻求下沉市场的覆盖，昔日的行业领导地位被外资夺去。

外资利用资金和品牌优势步步紧逼，中企被逼到墙角，却也越来越理解中国卫生巾市场体量大、需求多等特点，转而从细分领域切入。

正是基于这一策略，恒安推出“七度空间”少女系列，瞄准年轻女性市场，还用安尔乐品牌聚焦职场新人；广东景兴在主攻中高端市场的同时，也不忘推出更年轻化、性价比更高的“Free”品牌。

不要小看年轻化、贴近职场这些打法，它们吸引的正是接受度最高、购买力最强的年轻消费者群体。

媒体直呼：“国产卫生巾品牌之所以能在过去10年的激烈竞争中逐渐赶超外资巨头，凭借的正是这种对细分市场的敏感。”

细分化之外，中企还有外资不能比的一个打法是，用超高性价比快速杀入下沉市场，使国产卫生巾品牌遍布中国无数小城和乡镇。

依靠这些打法，中企得以赶超外资，中国卫生巾（含护垫）超600亿元市场的主导权真正掌握在中国人自己手里。

回过头看，当外企强势进击，如果中企“躺平”，那么，中国卫生巾市场的霸主仍将是外资，一旦“卡脖”，就会有断供的风险。

这个道理，其实也适用其他更多领域，只有中企在更多行业掌握主导权，中国才能不畏外资，行稳致远，一往无前！

【参考资料】

[1]《2019年中国卫生巾行业发展概况、市场竞争格局、市场发展潜力及未来发展趋势分析》，智研咨询

[2]《什么样的卫生巾能用三年？》，卖家

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