本报记者 金贻龙 蒋政 北京报道针对频频出现的“变卖银鹭”消息，其控股股东、全球最大的食品和饮料公司雀巢终于作出了回应。根据4月24日公布的2020年一季度报，雀巢已决定对其在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，目的是确保银鹭业务的长期增长和成功，而目前由银鹭灌装和分销且增势良好的雀巢咖啡即饮咖啡业务将保留。《中国经营报》记者了解到，刚刚过去的2020年前三个月，由于户外渠道受疫情冲击，以及农历新年的到来，雀巢中国业务出现两位数下滑，银鹭花生奶、八宝粥等产品都受到不同程度的影响。此前，银鹭在2019年下半年、中秋节表现未达预期，加上竞争环境激烈，雀巢对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理。上海至汇营销咨询机构首席顾问张戟接受记者采访时表示，尽管银鹭的业绩表现并未达到雀巢的预期，但也要看到，银鹭在植物蛋白饮料领域仍有一定市场规模，企业的底盘较大，一般性的企业很难吞下它，投资方需要具备较强的资本实力和品牌运作能力，而出售后能否“再造银鹭”并实现新一轮发展，依然值得市场期待。风波中的银鹭今年一季度，中国市场的销售额两位数下滑导致雀巢AOA区域（注：亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲）的业绩出现负增长，这家跨国食品与饮料巨头不得不重新进行战略审视，包括可能对银鹭部分业务进行出售。业内早有雀巢出售银鹭的消息传出。3月12日，彭博社引述知情人士消息称，雀巢已经聘请摩根大通帮助处理其中国子公司银鹭食品集团出售事宜，出售金额可能达到约10亿美元（约合人民币70亿元）。对于上述消息的真实性、出售原因等相关问题，雀巢中国方面向记者表示，鉴于战略审视刚刚开始，现在回答这个问题还为时过早，本次战略审视范围只限于银鹭花生牛奶和罐装八宝粥在中国的业务，目前这两个板块的生产经营正常进行，出售只是一种可能，预计将在2020年底前完成。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，当初收购银鹭时，雀巢看重的是银鹭在中国饮料行业的发展潜力，希望借助银鹭来稳定自己在中国市场的地位，但是近年来国内饮料行业已成为高度竞争的行业，在业绩下滑的情况下谋划出售，存在不小的挑战，真正具有投资实力的企业并不多，相对来说，具有国资背景的企业可能性更大。公开资料显示，银鹭食品事业始创于1985年，主营八宝粥、花生牛奶、即饮咖啡三大业务，目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川5个生产基地。2011年，雀巢收购银鹭食品集团60%股份，此前银鹭是雀巢咖啡即饮咖啡在中国的受委托加工方，2017年4月和2018年6月，雀巢对银鹭股份进行两次增持。根据天眼查数据，雀巢目前为银鹭的100%控股股东。然而，拥抱外资大树后，银鹭的业绩表现并不理想。数据显示，2013年至2015年，银鹭整体营收从113亿元下滑至96.47亿元，2016年营收增长率出现两位数下降。值得关注的是，2016年，银鹭原总裁、创始人之一陈清水交棒卸任，雀巢资方派管理人员崔伍迪出任银鹭总裁兼CEO。在张戟看来，雀巢真正擅长的其实是并购，但并购之后，雀巢并没有将自己和银鹭的战略、模式和体系真正整合起来，二者的价值观并不完全吻合，而洋掌舵人又需要时间市场本土市场，在此期间，银鹭原有的人员结构发生了变动，这也在某种程度上也束缚了银鹭的发展。他指出，外资和内资联姻是互利共赢的好事，但要认识到人才本地化的重要性，否则很容易出现水土不服。当初达能收购乐百氏后，空降新的管理层，新旧团队磨合矛盾升级，旧团队成员纷纷出走，现在市场上再难看到乐百氏的影子。雀巢当然也意识到了这一问题。2020年1月，银鹭换帅，孙亦农替代崔伍迪成为银鹭被雀巢全资收购后的首位中国本土CEO。此外，另有媒体报道称，自新任CEO马克施耐德2017年上任后，雀巢已进行约24次资产剥离，并提出未来要押注到咖啡、宠物食品、婴儿营养品和瓶装水产品4个高增长性产品上。“雀巢在中国并购的几起案例中，只有太太乐是最成功的，而成功的关键在于较好地使用了太太乐原有的团队，现在雀巢在慢慢作出改变，实际效果如何，还需要市场的验证。”张戟告诉记者。昔日“饮料黑马”何去何从回首往昔，凭借花生牛奶和八宝粥，加上“真材实料做自己”的广告营销，银鹭收割了许多“80后”“90后”消费者，还曾跻身“中国民营企业500强”。时隔多年，这个有着“饮料黑马”之称的本土品牌在市场上的声响却越来越小，这也折射出饮料行业的激烈竞争。根据前瞻产业研究院2017年发布的报告，目前国内最大的植物蛋白饮料公司是养元饮品，在全国的市场份额为8.34%，四川蓝剑、银鹭集团、椰树集团、承德露露分列二至五位，但市场占有率不足3.5%，整个植物蛋白饮料市场前十企业的份额占比仅为24.43%。与此同时，当前植物蛋白饮料行业面临着产品同质化严重、依靠价格竞争抢夺市场的问题，尤其是越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域使得竞争愈加激烈。记者注意到，最近几年，前述提及的几家植物蛋白饮料几大巨头都或多或少遇到了业绩增长乏力的瓶颈。比如靠六个核桃打天下的养元饮品，2016~2019年，其核桃乳销量分别为93.82万吨、82.92万吨、85.68万吨、76.52万吨，其销量呈逐年下滑趋势，2019年上半年，养元饮品在全国七大片区的销售额都在下滑，其中西北地区的下降幅度高达32.18%。整体来看，最近五年，该公司除了2018年业绩有所回升外，其余几年都出现了营收下降的情况。在植物蛋白饮料市场竞争加剧的背景下，细分领域龙头纷纷向综合类食品饮料企业方向转型，比如椰汁饮料龙头椰树集团推出矿泉水、龟苓膏、石榴汁等产品。张戟认为，“95后”“00后”消费者与移动互联网接触十分密切，消费者的注意力和偏好也是不断转移的，给饮料市场带来了很多不确定性因素，同时也决定了饮料行业的竞争环境是非常碎片化的，靠单一品类打天下的时代已经过去了，现在饮料企业更多的是品类战，要拿新品类去抢占消费者的肠胃。王大克（化名）在长沙代理银鹭品牌产品长达十年，他告诉记者，“银鹭的产品品质还可以，在我们当地的覆盖率也比较高，但是消费者面对的选择多了，十年前有五个品种就够了，现在要想吸引消费者，手上需要有十个品种以上，消费者需要什么，我们经销商就卖什么，而银鹭就那两款，推广也是很老式的做法，已经很久没有见到业务员到下面跑市场了。”在王大克看来，过去银鹭八宝粥是人们充饥的一个很好的选择，但是现在大家习惯性点外卖，不再去实体店，面对消费场景的减少， 银鹭需要不断变革。事实上，银鹭也在尝试作出改变。2019年6月，银鹭推出了首款植物饮料，主要针对“90后”消费者，意在补强饮料版图。这也是继2018年6月雀巢全盘收购后第一次对银鹭转型的大胆尝试。在银鹭举办的2020年经销商大会上，新上任的孙亦农公开表示，虽然2019年充满挑战，但也是有史以来调整最快速的一年，半年时间，公司通过一系列改善及调整让生意快速回到正常轨道。2019年新品销售表现优异，银鹭在创新力、整合营销等方面已取得很大进步。徐雄俊告诉记者，随着健康观念的提升，人们更追求产品品质，绿色、纯天然是当下的一大趋势，银鹭原有的八宝粥、花生牛奶产品已难以再抢占消费者的心智，其品牌影响力是日渐式微的，银鹭需要把握下一个风口，对于饮料企业来说，产品品类不在于多，关键是要有一个持续增长的品类，能够抓住这一新兴消费趋势的变化。“除了要应对产品趋势的改变外，饮料企业也要应对渠道的多元化，在当下的市场环境下，银鹭需要思考如何从用户运营的角度去做产品输出，传统的商业思维难以走得通。”新零售专家鲍跃忠向记者表示。（来源：中国经营报的财富号 2020-05-02 09:42） [点击查看原文]