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重庆股友

卖鸭比卖鸡难?背后藏着这些真相

来源:金错刀(ID:ijincuodao);作者:张一弛导语:大品类中诞生大品牌,卖鸡比卖鸭更有市场和机会。最近,笔者听到一个特别有意思的说法:做鸡的品牌都崛起了,牛逼的品牌都在做鸡。查了下数据,还真是这么回事儿。美团点评全平台订单量前5名,你猜是谁?华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排,全部主打鸡肉产品。不光外卖红火,线下店一只鸡也能打天下——正新鸡排以突破1.7万家,成为中国餐饮加盟榜榜首;中式快餐品牌老乡鸡,凭借一碗肥西老母鸡鸡汤,开出了六百多家直营店。
杨铭宇黄焖鸡米饭从2011年创办至今,开出了6000多家门店,一路开进了北美。
但两大鸭王的境遇就悲惨多了。
鸭脖之王周黑鸭(HK:01458)净利润暴跌30%,关掉了117家门店;烤鸭之王全聚德(SZ:002186)连续七年迟滞不前,2018年,竟创下上市十余年间总营收跌幅最大记录,百亿市值只剩34亿。中国人,不爱吃鸭了吗?01 鸡王崛起:有人叫价20亿,有人开店上万家除了肯德基、麦当劳、德克士这种已成规模的国外巨头,中国鸡王的崛起要从安徽说起。
2003年,安徽人束从轩已经成为肥西县最大的养鸡专业户,但他却并不开心。养殖业利润的下滑,让他预感到纯粹养殖的生意可能做到头了,即使可以做下去,他也不想一辈子都窝在乡下养鸡。这年,他进军餐饮,开出了肥西老母鸡。与其他快餐店通用的45天速成鸡不同,肥西老母鸡最大的优势是——采用的是全产业链的模式,只用180天的优质散养土鸡。此时的温州人陈传武,刚刚创立白云速冻食品公司不到两年。温州人做生意有天然优势,不到两年他就成为了联合利华路雪冰淇淋的代理商,拿到了上千台冰柜和冷藏车的赞助。表面看起来光鲜无比,但实际上,有很多款项都被拖欠了很久,渐渐地产生了资金短缺和库存积压的问题,为了清库存,正新小吃店诞生了。一开始,正新的产品品类一度有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个,几百个单品。不仅没有特色,还给采购、物流、加工等流程环节带来各种麻烦。2012年,陈传武大胆调整商业思路,决定以鸡排作为主打产品,以肉串和鱿鱼等为辅助产品,做“减法版”的销售模式。 这一年,该公司战略定位“鸡排+烧烤”的商业模式,将原先的数百种产品精简整合为以鸡排、烤肉、火爆鱿鱼等几款热销产品。2015年,正新鸡排花高价聘请了黄渤作为正新鸡排代言人。 黄渤拿着“和脸一样大”的鸡排开始出现在每一家正新鸡排门店里,从此“正新鸡排”就炸开了下沉市场。在这之后,正新鸡排一路扩张,开出了2000家直营门店。2017年7月,正新鸡排门店突破10000家的消息让整个小吃行业都为之一震,这个数字超过了肯德基与麦当劳在中国深耕多年的门店之和。这样的速度,绝味食品(SH:603517)戴文军看到估计都想带着鸭脖去找陈新武取取经,要知道绝味食品店面规模每年平均扩增才800家左右。肥西老母鸡也早已脱胎换骨,一夜更名为老乡鸡,从安徽小吃店进军成全国连锁。更名之后,老乡鸡从装修色调、品牌形象到店内动线,全部对标麦当劳。 在老乡鸡装修第一家店的时候,装着装着不对劲,就去麦当劳的店里看。去的多了,被麦当劳店里察觉到,不让他们进。据说,装修不断返工,装了扒,扒了再装,一共花了半年时间才装好。目前,老乡鸡在全国拥有800多家门店,每月新开近20家店,年销售额超过30亿元,成为了中式快餐之王。02 鸭王失宠:关店、暴跌、还把口碑也搭上了而在“做鸭”的历史里,撑起鸭界大品类的却是小小的鸭脖。 1993年,40岁出头的江西女工徐桂芬下岗。 她做过腊肠,卖过拆骨肉,调过饺子馅,都无疾而终。 在去苏州散心时,她看到一位老爷子的店铺准备关门,写着“苏式酱板鸭大甩卖”,马上买了一只充饥,没想到味道独特、好吃极了。最后,徐桂芬决定花6000元买下老爷子的配方,又在苏州城里挖了两位酱鸭师傅,回到南昌,成立了煌上煌(SZ:002695)——日后的中国鸭脖第一股。这一年,重庆人周富裕刚满18岁,也因为找不到工作,跑到武汉投奔大姐。姐姐做的是酱鸭生意,打杂的周富裕,每天凌晨三点就起床帮姐姐卤鸭子,卤着卤着,就卤出了周黑鸭。2005年,周富裕正式申请注册“周黑鸭”商标,开始公司化运营。跟煌上煌不同的是,周黑鸭拿下高铁站、机场、商业中心,鸭脖从此从低调的下酒菜,转型为上档次的休闲食品。接下来入场的是鸭脖里的正规军。
2002年,江苏人顾青辞掉乐百氏集团总裁助理职位,拿着前老板何伯权50万元的天使投资,创立久久丫,何伯权持股49%,顾青持股51%。职业经理人出身,又拿到天使融资,久久丫的打法就更高端了——从上海、北京等一线城市切入,迅速扩张,从上至下开始渗透。四年之后,久久丫已经在全国开出将近500家自营店,是当时国内拥有连锁店数量最多的鸭脖品牌。2005年,在久久丫开疆扩土之时,36岁的武汉人戴文军也迈出了改变命运的重要一步。 当时在湖南长沙医药代表戴文军,每次回老家都会去一个外号“鸭脖王”的人开的小店里买上一些,自己吃着觉得好,带给亲人朋友们,大家吃着也都说好。 久而久之,他发现这家小店虽然生意不错,但由于不懂营销,规模始终做不大,何不来个强强联合?一番筹划之后,戴文军辞去工作,拉上“鸭脖王”和自己的哥哥,效仿刘关张桃园三结义,创立绝味。 2005年4月15日,绝味第一家门店在长沙市南门口开张了——日后真正意义上的“鸭脖王”就此诞生。但这些辉煌往事都停留在开疆扩土的年代,进入发展时期的“鸭王们”,开始频频出现问题。2012年9月5日,煌上煌率先上市,按理说,煌上煌有了先发优势,竞争力会大幅提升。但在这四年中,煌上煌不仅没有占住鸭脖市场,反而卖起了酱肉凉菜,禽肉产品收入占比由2012年的63%下降至2017年的53%。到如今上市七年时间,门店数量增加不到一倍,始终蜗居于江西、广东等华东地区,鲜有突破。 久久丫也没好到哪去。按说拿着天使投资,手上少说也有几百家门店,但2010年后,业绩及规模几乎没有增长,反而市场份额掉了不少。感到“鸭”力山大的,还有周黑鸭。坚持直营的周黑鸭在全国拥有不到1300家店,最近还关掉了117家门店。也就是说,从门店数量来看,唯一能打的就是绝味,到2018年上半年,绝味在全国的门店有9459家,覆盖30个省、每年还保持着1000家左右的增长。但这还是“鸭界”最能打的品类,鸭血粉丝汤至今走不出南京,立不起品牌;板鸭和盐水鸭也不成规模,唯一出圈的北京烤鸭“全聚德”,连续七年时间迟滞不前,到了2018年,竟创下上市十余年间总营收跌幅最大记录。03 做鸭比做鸡难,背后藏着这些差距鸭王频频失宠,到底因为什么?其实,做鸡跟做鸭相比,本身就沾了大品类的光。鸡的大规模养殖技术发展非常成熟,而出栏时间很短,成本低,但这些不是我们讨论的重点,笔者这次想说的是——在本身小品类里,“鸭王们”犯了两个致命错误。一是错失了外卖的风口。在肯德基、麦当劳、叫了只炸鸡等等品牌紧紧抓住外卖风口时,鸭王们却显得过于骄傲了。周黑鸭不注重外卖,而是把店铺开在商圈、机场、高铁站等人流量较大的场所,主打的是中高端市场,所以租金上涨、劳工成本这些因素,对它影响很大。全聚德到是意识到了外卖的重要性,不过,全聚德就更骄傲了。财大气粗的全聚德选择砸钱1500万,推出自己的外卖平台——小鸭哥。2015年,全聚德曾对“小鸭哥”寄予厚望,曾表示力争让鸭哥科技成为中国美食外卖电商第一品牌。然而只用了一年时间,“小鸭哥”亏损1344万,2017年继续亏损。对于净利润只有1个多亿的全聚德来说,这是不小的拖累,它只得止损,关闭了鸭哥科技。于是,外卖这块又肥又大的市场,鸭王们拱手让给了鸡王,美团交易量前五名是华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排。二是创新乏力,毫无惊喜。在主打鸡肉的这些品牌,在创新方面确实做得比鸭要好不少。比如,正新鸡排创立不算早,但为了更贴近年轻人,正新挖掘出了十几种新口味:甘梅、黑胡椒、咖喱、甜辣等等,一举杀出重围,而鸭脖却同质化越来越严重,出现了品牌混战的局面。在用户体验上,做的最差的要数全聚德。菜品口味没有提升,服务费到高的离谱:大厅收取10%,包房收取15%。数种费用加起来,远远超过了正常人的心里接受价位:一只烤鸭就要二三百块钱,再加上服务费,就奔500去了。在1987年,全聚德鸭子的价格才8块钱。30年,正好涨了30倍。04 结语大品类中诞生大品牌,卖鸡比卖鸭更有市场和机会。但笔者并不是唱衰鸭肉产业,餐饮的行业门槛不高,人人都可以入局,但鲜有常胜将军。因为壁垒低,所以任何一个环节都可能成为壁垒。出品、运营、服务、供应链、品牌,再到后来的加盟管理,各个都是难过的要命关。周黑鸭拥有百亿市值,却只顾线下,几乎完全不顾外卖的趋势;全聚德拥有155年历史,如今连品控都做不好,在加价的道路上一路狂奔,这是“鸭王们”骄傲的代价。开店容易,留客难。任何品牌如果耗光了用户信任,恐怕无论卖鸡还是卖鸭,恐怕都再难翻盘了。
【往期高命中报告】点击图片即可阅读(来源:阿尔法工场的财富号 2019-09-24 07:36) [点击查看原文]

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2019年09月24日 09:03
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