近日，马云出席第三届全国青年企业家峰会时表示，当今年轻人有三大机遇：一是数字变革，二是中国强大的内需，三是新一轮的全球化。他认为，中国内需还远远没有被发掘，撬动消费是巨大的战略性机会。作为一个日化品牌，如果它在消费者心目中拥有良好的口碑，产品过硬、技术扎实，但发展长期局限于一省一域。那么，它将怎样才能抓住中国内需不断释放的历史机遇呢？向全国市场进军、加大广告公关传播力度——这些都可能是马上就可以想到的方式。然而，一个品牌通往巨大机遇和未来真正有效的方式是：成为消费者心智中的第一选择。9月25日，在好易康集团2020年度经销商大会上，好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏市场的一席之地。同时，好易康还与分众达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。1牙膏3.0时代：生物牙膏时代牙膏这门生意，有着悠久的历史。1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。90年代以前，我国牙膏市场以国产品牌为主，中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后，外资品牌进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势。2000年以后，国产品牌避开和外资品牌正面交锋，选择在细分人群和细分功能上做文章，逐步掰回颓势。近年来，国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。然而，外资品牌对中国牙膏市场的主导，一直持续到今天。目前，我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%，而国产品牌占有40%份额出。这是我国牙膏市场时代演变格局的明线，其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级。人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。后来，在外资品牌的围堵下，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代。随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此，一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上，好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。2一个瞄准50亿赛道的全新定位好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。然而，在过去多年的发展历程中，好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念，而是强调解决“九大口腔问题”。这一定位，相比于其他牙膏品牌而言，并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时，有太多的牙膏品牌可供选择。但是，好易康依然凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑，年营收达4-5亿元。其未来向全国发展、全渠道发展的意愿十分强烈。 也正是基于此，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。好易康集团董事长王伟光介绍，好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为，好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。他介绍，我国93%成年人都有口腔问题，口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间，人们对健康关注度提升，好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时，通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。而从定位理论专业角度分析，好易康的新定位也可谓精准、独特。首先，它并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者。这意味着，好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79元，登顶中国牙膏市场第一。好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。3生物溶菌牙膏“头狼”来了据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”这样的一款牙膏，却没有在全国市场打响，对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾。据了解，好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。在本次全国经销商大会上，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。此前，好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官，由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫，对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。 分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的，大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用，它大概率上将成为这个领域的最大受益者。江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。好易康一旦做好走向全国，关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显，生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现。好易康会不会成为生物溶菌牙膏的“云南白药牙膏”呢？目前来看，这是值得期待的！ 风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。（来源：股友kcs927的财富号 2020-10-12 14:41） [点击查看原文]