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柳燕:应对新一轮市场竞争

寒冬之下,中国车市风云巨变,作为率先向高端市场发起挑战的品牌,WEY在过去近3年扮演重要角色,但也面对着阶段性瓶颈和机遇,WEY品牌如何破局?“越是激烈的市场环境,特别是如今存量竞争市场,对于有多年实力沉淀的企业来说,这就是机会。所以长城汽车对于新一轮竞争非常自信,WEY品牌也有着非常深厚的功底。”10月15日,长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕在接受汽车K线采访时如是说。长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕作为站在“巨人”肩膀上的新晋高端品牌,去年下半年开始的市场变化,并没给WEY留出太多茁壮成长的时间。相反,外资品牌纷纷加码中国市场,在产品价格和价值上下探,以求夺取更高市场份额,对中国品牌进行新一轮的“围剿”,这给中国品牌向上造成较大压力。尤其是进入2019年,中国SUV市场增速放缓,冲击以SUV产品为主销车型的中国汽车品牌,同时给正在成长的WEY带来一定影响,其销量也出现下滑。全国乘联会公布数据显示,9月份中国乘用车生产量和零售量分别达到184.6万辆和178.1万辆,同比分别下降6.9%和6.5%;其中,零售量为近几年9月新低。中国汽车工业协会则披露,前三季度,中国品牌乘用车销量为590万辆,同比下降18.5%,市场份额仅为38.7%。其中,SUV市场销量仅为342.2万辆,市场份额约为52.2%,此前该数字则长期在60%以上。今年1-9月份,WEY品牌累计销量近7万辆,其中VV5销售1.31万辆,VV7销售1.38万辆,销量表现均不敌去年同期,但令人欣慰的是,VV6销量达到4.2万辆。虽然对中国高端品牌来讲,以价换量很容易,但在要品牌,还是销量的选择上,WEY品牌“不打价格战”。软、硬实力并举 “硬实力方面,我们有绝对信心,这不是主观评价,就WEY而言,新车质量、新车配置、产品满意度等与产品相关的大量第三方报告,都有足够证明。”柳燕认为,“长城多年的积累,在WEY品牌是厚积薄发。”从WEY品牌发展规划可以得知,目前,WEY品牌已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,构建了以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的全球八大研发中心布局。未来几年将有上百亿规模的投入用于研发,建立国际一流的发动机实验室、整车研发中心和燃料电池研发中心。2021年,品牌计划正式出征海外,进军北美与德国市场。在新能源方面,WEY已在德国慕尼黑的研发中心和河北保定的国家级氢能创新中心联合组建一支超过600人的世界级氢能技术研发团队,并入股全球最大的加氢站运营商——H2M。WEY品牌计划在2022年推出首款氢燃料电池量产车型,成为全面探索插电混动、纯电动和氢能源技术路线的中国品牌。值得一提的是,对于一个品牌而言,网络就是骨架和脉络,是与终端接触的唯一触点。完善网络体系与优质经销商资源,是品牌不断向前发展的源动力,是与消费者沟通的核心桥梁。去年4月27日,长城汽车在渠道招商大会上表示,2018年,哈弗4S店数量突破1000家,WEY品牌突破300家(2017年为100家)。柳燕认为,经销商作为客户服务及品牌展现的第一窗口,只有让经销商壮大,品牌才能持续发展。柳燕认为,在市场遇冷的时候,软实力同样显得尤为重要。例如:厂商关系。去年至今,由于经济环境低迷,需求减少导致汽车销售受阻,不少汽车品牌厂商关系都面临严峻挑战。中国汽车流通协会公布数据显示,经销商库存预警指数十几个月一直超过警戒线,显示出其面临较大经营压力。“WEY品牌主要投资人来自长城原有体系内的投资人,传承了对长城先天的信任,这种信任度非常强。”柳燕告诉汽车K线:“这么多年长城汽车整体诚信管理,包括对客户诚信、对经销商负责,才有了今天的成果。”今年4月,全国工商联汽车经销商商会发布“2018-2019汽车经销商对厂家满意度调查报告”,WEY品牌位列2018-2019年度汽车经销商对厂家满意度第二,排名首位的则是同为长城旗下品牌的哈弗。之所以能够取得经销商信任,能够令其与企业“有福同享,有难同当”,则得益于WEY品牌注重营销质量。事实上,不同品牌对于不同车型定价策略都有各自的思考。对WEY品牌而言,在量价平衡过程中去做销量规划,作为初创仅三年的品牌,品牌健康成长要比短期销量和市场份额的抢夺,更加重要。“在WEY品牌经销商愿意共同度过存量竞争的支持下,WEY会把品牌健康度和销售质量放在第一位。”柳燕强调:“今年上半年国五国六标准切换过程中,不少车企为去国五库存,降低价格也损失了利润,而WEY上半年毛利非常稳定,且经销商销售端毛利也保持较高水平,这就是我们追求有质量的销售。”夯实软硬实力根基,也是WEY品牌在车市寒冬中保持信心的重要原因。通过重塑,积淀品牌虽然说整体车市大环境不好,但是作为第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌,WEY品牌在中高端SUV市场上赢得了属于中国品牌的一席之地,保有量达到30万辆。不过,面对销量上取得的成绩,柳燕则认为,做好“品牌”更为重要。众所周知,奔驰、宝马、奥迪等国际豪华品牌无一不拥有悠久历史。“建立一个豪华品牌认知度,需要遵循认知规律和客观规律,因为建立认知、改变认知很难。”魏建军认为,WEY品牌要想做成一个有价值的品牌,至少需要10年,必须要国际化。这是该品牌未来两年需要重点突破的工作。在柳燕与其团队规划中,也明确了把2019-2020年定义为WEY的“品牌重塑年”。例如,“年轻化不等于年轻人化,年轻等于一种能力,年轻大于青年。”这是柳燕在2020款VV5上市发布会所说的一句话,也正是因为这一句话,让笔者对年轻化、对2020款VV5,甚至是对WEY品牌有了一个新的认知。相较于其它品牌,WEY没有试图改变年轻人,而是选择与年轻人站在一起。通过与Keep携手打造一场运动“轰趴”,邀请潮舞达人“代古拉K”为2020款VV5献上专属舞蹈,健身达人畅谈关于健身和购车心得等,拉近与年轻人的距离。这一年轻生活态度通过体育、舞蹈、音乐、健身等媒体跨界传播到汽车圈外,不仅强化了2020款VV5就是为年轻而生,也塑造出WEY品牌积极、活力的形象。“需要找到能够和新生代年轻人对话的正确方式,输出品牌特有的文化理念,取得共鸣,进而赢得偏爱和认可。”柳燕认为。今年9月,WEY品牌再次参加德国法兰克福车展,赢得世界目光,尽展其全球品牌愿景;在国内,WEY则从上海到拉萨,横贯318国道,给中国汽车旅行文化增色。随后,WEY品牌从法兰克福回到阿拉善,从敢于同外资品牌共舞的中国豪华品牌,再到第一个挑战沙漠越野赛事的PHEV车型,WEY品牌不断挑战自己的品牌和产品极限。柳燕说,汽车文化是看不见摸不到的东西,而当汽车有了故事,有了传承,就有了文化。值得注意的是,在阿拉善沙漠越野比赛中,长城汽车董事长魏建军以WEY品牌赛车手身份投身比赛。魏建军身上这种必赢信念,也成为WEY品牌向上发展的巨大推动力。正如魏建军所言:“我还是从骨子里就喜欢专注技术研究的汽车人,内心始终怀有一份坚持,希望以更高的品质,践行对消费者的承诺。”笔者认为,在先进智能科技的带动下,WEY品牌势能将得到迅速积淀,从而把握住更好的市场机会。从“走上去”再到“走出去”,继续书写中国豪华品牌的传奇。(来源:汽车K线的财富号 2019-10-22 10:56) [点击查看原文]

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10月22日 11:14
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