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天平不夜候

Weekly Review:体育比赛正在发生让人期待的变化

$DraftKings(DKNG)$$美高梅(MGM)$$凯撒娱乐(CZR)$我是一个非专业但曾经很沉迷FootballManager的玩家,从冠军足球经理到世嘉的足球经理到现在的FM系列,这已经横跨了20年了。当然我没有每一代都玩,可是也耗了不少时间在这款游戏上了。FM应该是在模拟数据上做的最好的公司之一,所以当年那些传闻都是真的。比如有传闻说职业球探会利用FM去搜罗潜在有巨大潜力的小球员,或者去搜罗那些可以免签的高性价比球员等。

最近足球因为欧超联赛的新闻频频上新闻,我第一个反应就是:我去,这不就是现实版本玩FM的模式么。

欧超联赛的组建本身是疫情冲击后对整个陈旧的商业体系的一次改革尝试。这并不是什么新鲜事,各国的体育联赛都存在这样的问题,我们在研究流媒体的过程中也能窥探到这种问题。

ESPN在很长一段时间里都是迪士尼最重要的资产之一,直到现在也是。如果不是ESPN,迪士尼就没有那么多现金来做那么多后面那些重要的收购了。

体育联盟随着有线电视的普及一度活得非常滋润,当然ESPN这样的转播方也很滋润,因为最终消费者不断地为体育内容掏出了更高的溢价。体育联盟同时还可以赚取周边商品销售、广告费、门票费等收入。

这种情况一度是非常舒服的,体育联盟把压力转嫁给了转播方,转播方转嫁给了消费者。直到消费者开始抛弃有线电视。但这种变化并不是断崖式的一开始,所以很多体育联盟习惯了躺赚之后,对这种下跌的看法是不痛不痒的,也并没有积极地去拥抱新的技术和商业变化。但是转播渠道会切实地感觉到这种变化,但它们对此是无能为力的,因为它们也有很明显的路径依赖。

当体育联盟版权到期后,它们往往不会考虑转播方所面临的渠道变革问题,你不给我付溢价,我就威胁你停播。渠道方自然没法承受这么糟糕的后果,因为体育迷是不能忍受比赛转播停滞的,所以转播方只好忍受,导致利润进一步下滑,并且只好提高用户端的收费,进一步恶化整个体系。

这种关系在新冠疫情之后彻底崩掉。新冠使得体育联赛失去了大部分的收入来源,俱乐部也就失去了绝大部分的收入来源。而原来的转播渠道在新冠疫情冲击下显得更加糟糕,因为体育联赛停了,观众当然选择断掉有线电视,转向有更多娱乐内容的流媒体(在家总要看点啥打发时间)。

当恢复了限制性的比赛之后,基本上所有的体育比赛都是空场比赛。这依然很糟糕,门票虽然不是最多的,但对大俱乐部来说也是重要的收入来源之一。而广告需求是随着新冠疫情的打击同时减少的,所以对体育联赛以及转播渠道来说,都是一个糟糕的消息。

上图为欧洲各俱乐部2018-2019的收入组成。蓝色为MatchDay的收入,深蓝色为转播收入,灰色为广告收入。

看了这个收入构成你就知道为什么头部的俱乐部想要组一个欧超联赛了。转播收入对大俱乐部来说还不是组成最大的部分,反而是广告收入是组成最大的部分,这也说明了越大的俱乐部的品牌价值越高,越小的俱乐部,只有在转播分成上拿得最多,其他收入都不是主要收入。

在国际足联和大州足联的控制下,利润的分配是很容易产生分歧的。所以大俱乐部就像自立门户,想去中间商没有人赚差价,自己制定规则,在后疫情时代尽可能地捞钱。

这绝不会是最后一次球队们想独立组建更赚钱的联赛,俱乐部们有强烈的动机去开始适应这个剧烈变化的环境,终于它们意识到了问题,不能依靠足协像过去一样躺赚了。(头部足球队的买人和工资的花销太大了)

另一个威胁就是网络互联网的入侵和体育联赛抢夺了年轻观众的时间。这一代的年轻人无法长时间地将注意力完全集中在比赛上了,他们会有更多的碎片化时间管理的概念和能力。比如梅西在一场比赛进球之后,相关的推文,微博都会瞬间增加很多,这些看比赛的人显然在进球后就低头用手机去了。这说明本身体育比赛绝大部分都有足够的冗余内容可以使得大家完全放下比赛内容去玩手机。

另外,连年的体育联赛的评分降低,观众观看人数降低,和统计方的统计渠道有很大的关系。这一点在2017年底麦肯锡的一篇报道里有详细说明()

和下意识看到的情况相反,其实互联网的发展是扩大了普通体育观众基础的,但并不是每一个人都会去通过电视转播的渠道观看和关注比赛。而传统的流媒体公司并没有涉及到体育转播的常态化中,导致这一部分人的需求其实是没有被统计的。

所以年轻人对体育的需求并没有和前几辈人比减少,但他们确实可能直接参与体育活动本身是减少了很多了。加上网络的侵蚀,和这一代人的娱乐方式选择更多,体育成了众多选择的其中一项,注定要和其他内容争夺碎片时间。

我们会看到新冠疫情冲击后,体育联赛端和转播渠道端都会不断地做出调整,拥抱新技术和新渠道,以此来解决收入单一、观众减少、不能吸引年轻用户等问题。

其中OnlineSportsBetting(简称OSB)是重点中的重点,这是因为OSB的顺利推出是一个完美的解决方案。为什么OSB才是那个解决问题的关键呢?

首先,转播渠道方变成流媒体之后并不能解决原来的那个困境。如果只是将原来的有线电视干掉,换成流媒体渠道,观众本身只是换了个地方看内容而已,对于渠道方来说困境依然是显而易见的,因为版权费用的上涨还是转嫁到了流媒体的渠道一头,而流媒体本身就仍然在拓展期,如果最后仍然要将这些成本转嫁给消费者,就根本没有任何区别了和之前。OSB的推出,可以和流媒体开发的体育转播新技术做很好的结合,同时也可以很好地和我们的个人手持设备做结合。

实时的in-gamebetting可以使得年轻人注意时长下降的问题得到解决,因为解决了参与感弱和反馈回路长的问题。最关键的是,OSB可以大幅地提高体育联盟以及渠道方的收入分成部分。这就会解决体育联赛版权涨价只能转移到渠道方最终转移到消费者的恶性循环。

流媒体的实时转播技术上可以让OSB更加契合地嵌入到体育赛事的转播中,使得观看的反馈回路大幅下降的同时,让观看者的参与感变得更强烈(互联网一代,伪球迷更多,需要强烈的参与感)

这种回路极短的形式和传统赌博的概率上相比的话,其实拉长了看没什么本质区别,但它可能成为更好的娱乐产品。

OSB的产业链延伸并不止于此,上有数据源头的产业链,目前也有上市公司了。下游有大量的媒体输出端口,讨论和生产OSB和FantasyDraft内容的媒体端公司。

这么庞大的一个产业链当然不可能是原来那样的收入分配和结构,一切都需要重构才可以养活这些人,而不是让体育联赛和渠道方赚走大部分的收入。

随着广告开始往流媒体转移,体育联赛会在传统渠道端压力更大,这一切都变得不可逆。问题就在于这个行业到底有多大的TAM了。在之前的文章里也有谈到TAM的问题,有各种统计和预测方式,显然都不如逐步放开的各州数据来得靠谱,各家对美国市场的预期都略有出入,大致上在20B-40B之间。当然这是基于目前所得出的数据进行的预测,并一定准确。

但根据过去一段时间的发展进程来看,众多公司都对这一领域的发展过于保守了,这个行业大于很多人的想象。在2016年,全球的游戏产业才正式突破1000亿美元的上限,然而OSB+iGaming+FantasyDraft的市场份额到2025年应该就能达到全球游戏产业的1/3甚至更多,这是让人很意外的一件事情。

我觉得在流媒体不断发展的今天,应该要注意到的一点是不可逆的趋势同时影响了什么。从欧超的事件中我们可以看到体育本身正在发生变化,联赛意识到了观众正在逐步转移到了新的平台上,新的观众虽然注意力不那么集中了,但体育本身仍然有相当的价值,应该说体育本身仍然有被转化成为更加游戏化内容的价值,并且能吸引足够的注意力和参与度。虽然和上一代比,这一代人的体育参与度没有那么高了,但相对地,互联网的拓展也使得体育的可触达人群大大地增加了,这也就意味着潜在的参与者其实变多了,TAM变高了。

由于明显的规模效应存在,头部的公司入侵到新开设的合法地区之后明显在ROI以及获客规模上更占优势,所以这个行业一定是赢家卷走绝大部分利润的。不过由于还有线下的部分以及各州不同的运营情况,最终一定能容纳超过4-5个玩家同时共存的局面。另外由于反垄断法的存在,前几名的合并可能性几乎不存在,海外市场将会是这些玩家必争的地盘。

总的来说OSB为体育转型到流媒体渠道上开了一条高速路。商业逻辑上基本上是可以说得通了,接下来就是要看具体实施的过程了。

如果一切如各家公司所预期的那样发展的话,我们会看到一个全新的观看和参与体育的方式逐步诞生。


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2021年04月26日 21:33
来自电脑网页版
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