#为什么可乐涨价的幅度一直不大#
很多答案已经从理论层面解释了可乐很少涨价的原因。但是实际操作中，这其实算的上可口可乐公司的传统，背后还有一段公案。

从1886到1950年代，可乐在美国的售价一直是5美分一瓶。那70余年里，中国经历了从光绪亲政到共和国成立，而美国也从美西战争打到一战二战。世界格局翻天覆地，咖啡因和焦糖等等原材料价格也不断变动，连咖啡的价格都涨了六倍。但是，可口可乐在半个多世纪的风云变幻中硬是一分钱也没涨价，6.5盎司始终卖5美分，比黄金还稳定，堪比硬通货。

难道可口可乐公司老板特别有情怀，坚持不涨价？

非不为也，实不能也。

故事要从可乐刚开始流行时说起。19世纪末，饮料还在街边小摊论杯卖，可口可乐推出不久就在街头大受欢迎。看到可乐这么火，有两个搞技术创新的创业者就跑到可口可乐老板的办公室去，打算推销他们的玻璃瓶包装。但是他们可能不太会吹牛讲故事，所以路演失败了，可口可乐创始人阿萨·钱德勒并不喜欢他们的主意。但是是在软磨硬泡之后，钱德勒还是答应他们以90美分一加仑提供可乐，允许他们自主贩售瓶装可乐。

这个长期供货的许诺本身倒没什么问题，但是谁也没想到可乐会一直火到21世纪，所以当时签合约的时候双方就没有设定期限。也就是说，这个供货价格无法改变。

后来瓶装可乐风靡市场，但可口可乐受困于合同，不得不以每加仑90美分的价格卖给瓶装分销商。

那么为什么卖瓶装可乐的分销商不提高售价呢？

这就是可口可乐的机智之处。由于它供货的价格不变，可乐涨价它也没法从中获益，反而会损失消费者。所以，从20世纪初开始，可口可乐就疯狂的在街边，楼房的广告牌，杂志等地方投放”5美分一瓶可乐“的广告。如此一来，所有消费者都知道可乐的“官方”价格，分销商想单独涨价变得很难。可口可乐的意图是，你不让我好过，我也不让你多赚钱，顺便还能获得消费者的好评。

利用这条釜底抽薪之计，可口可乐终于在1921年重新和分销商签了新的合约，拿回了定价的主动权。但是，由于之前宣传用力过猛，影响尚未消弭，重新宣传成本又太高，所以短期内可乐价格还是保持在5美分一瓶。等到终于可以给可乐涨价时，新的问题又来了 —— 自动贩售机已经普及。

1940年代，美国本土有46万台自动贩售机，其中40万台是卖可口可乐的。当时的自动贩售机不设找零，如果要涨价就需要一步涨到10美分。显然，一夜之间价格翻倍并不合适。而如果他们把所有贩售机换成只收1美分，需要多次投币，就会让消费者觉得很麻烦。

生意人麻烦消费者当然不行，所以当时可口可乐就选择了简单点的方法，去麻烦美国总统。他们的老板跟艾森豪威尔总统常在一起玩，能够上达天听。他趁着某天一起出去打兔子的时候说“老艾啊，我想给可乐涨价，不好弄，你给印点7.5美分的硬币吧。”

艾森豪威尔总统于是真的在1953年跟财政部合计此事，结果财政部评估了半天，认为为了卖可乐而专门发行新币实在有失体统，所以婉拒了这个提议。

说服政府铸造新币的计划失败之后，迫于经济压力的可口可乐不得不涨价1美分。时代杂志，福布斯杂志，商业周刊等等美国媒体纷纷如丧考妣的报道这一重大新闻。毕竟当时白发之人，也不识6分可乐。终于，在坚持了半个多世纪后，可口可乐在1959年售出了最后一瓶5美分的可乐。

看来不论是五毛美分如何坚守，最后也终究抵不过经济周期。可发一叹。