品牌定位之：奈雪与香飘飘奶茶

根据媒体报道：2021年6月6日晚间，港交所信息显示，奈雪的茶已通过港交所上市聆讯。奈雪的茶将成为全球“新式茶饮第一股”。

同样是奶茶生意，奈雪即将上市。最早做奶茶生意的香飘飘却已经退出了主流市场。

从巅峰时期一年卖出3亿杯，市值突破130亿元，到2018年亏损8000万，2019年上半年仅仅盈利2万块。又再次实现从2万到一亿的利润增长。到2020年上半年亏损近1亿元。

香飘飘的市值变化十分真实地反映了定位理论的有效性和理论边界。

2018年8月，香飘飘发布了上市以后的首份半年报，营收为8.7亿元，同比增长55%，但是，扣非净亏损却达到了6858万元。

半年报后一个跌停跟着一波阴跌后，香飘飘的股价直接破发，并在2018年10月创下12.61元/股的最低价，市值只剩50亿。

总而言之，一年过去，香飘飘完成了扣非亏损6858万到盈利1亿的“华丽转变”。

2020年上半年，香飘飘交出了上市以来最差的成绩单：香飘飘上半年实现营收9.91亿元，同比减少28%；扣非净利润亏损9252.64万元，赚钱能力大幅下降。

香飘飘的第一次巅峰，得益于聚焦杯装奶茶品项，舍弃了房地产和年糕业务。然而聚焦不是战略，一味聚焦让香飘飘错失了成为奶茶品类代表甚至新式茶饮品类代表的机会。

再度尝试的香飘飘拓展了品项，加入了meco、兰芳园等新品牌。看似是多元化，但是和初期的多元化绝然不同。房地产、年糕产业和奶茶没有关联性，无法形成协同效应，果汁茶meco和丝袜奶茶兰芳园则是香飘飘的优势范围内。

当我们谈论香飘飘，实际上是存在两个概念：作为品牌的香飘飘奶茶和作为企业的香飘飘公司。区分这两个概念非常重要，正如区分作为品牌理论的定位理论和作为企业战略的定位理论也十分重要