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贵州股友

良品铺子细分零食市场

斑马消费 任建新编者按:疫情未能阻挡良品铺子登陆资本市场的脚步,各项程序稳步推进,首发上市只差临门一脚。为何良品铺子能持续高速增长,业绩领先同行?为何只有良品铺子敢于提出“高端零食”战略,这一战略又对企业产生了怎样的影响?今明两日,斑马消费将连续推出深度报道,从产品、服务、理念、战略等多维度,对良品铺子进行全方位分析。 一连串飘红的数据,证实了良品铺子高端化零食战略的正确性。公司更新的IPO招股书显示,2019年前三季度,公司录得营业收入54.50亿元,同比增长19.65%;实现归母净利润3.14亿元,同比增长83.81%;2019年上半年,公司销售毛利率达32.49%,较上年同期提高2.86个百分点……最近,良品铺子稳步推进申购等一系列程序,距首发上市已近在咫尺。“高端零食”战略指引的产品、渠道,以及整个组织和品牌的深刻变革,加之资本市场的加持,必将让良品铺子的高端零食赛道越跑越宽。 拒绝价格战时间回到2019年的“双11”,在各电商平台上,商家们都憋足了劲儿迎接这一场“恶战”。在休闲零食行业,产品同质化严重、线上线下融合趋势加剧,各个品牌对用户的争夺更加惨烈。多年积累的经验和形成的惯性,休闲零食玩家们把“价格战”的打法已炼得炉火纯青。“打折”、“满减”、“直降”……成为吸引用户、引导购买的不二法宝。其实,在2018年的“双11”,良品铺子的打法就已悄然改变。推出了一系列创意十足的新品与消费者沟通,与公司的品牌升级完美契合,从一个零食品牌转型成为生活方式的倡导者,尝试让品牌与顾客的关系,从单纯的卖货模式,进入了陪伴与寄托的2.0模式。2019年初,良品铺子在深圳召开发布会,启动“高端零食”战略,指导公司的产品、渠道,以及整个组织和品牌的深刻变革。良品铺子深知,经济发展、消费观念的改变推动消费升级,用户对零食的需求不再停留在“好吃”的层面,更深层次的需求——高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足等需求正在加速释放,这正是良品铺子对“高端零食”的定义。“高端零食”战略后的首个“双11”,良品铺子的打法再度呈现出不同于同行、由内而外的变化。进入良品铺子天猫旗舰店,店铺首页的风格差异化明显,全新战略指引下,公司显得更加从容。代言人吴亦凡的巨幅海报,不仅是为吸引用户和粉丝,更是借助代言人的形象,强化公司高端零食战略。在这个全民狂欢的购物节,良品铺子的营销策略围绕高端零食的核心,研究消费者的细分需求,从用户细分需求和细分市场着手,摈弃价格战的简单获客逻辑,创造新需求,对接新需求,寻求正确的质量的增长。数据显示,2019年双11期间,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,比上年增长超40%。 深挖细分市场良品铺子不仅懂你,更懂你关心的人。在零食品类匮乏的年代,糖果等含糖食物成为儿童零食为数不多的选择。长久以来形成的固有印象,也让零食成为了不健康食品的代名词。休闲零食行业经过长久的发展,逐渐成为“一日三餐”以外的第四餐,消费者在追求好吃的同时,更加注重营养和健康。孩子从来都是一个家庭的中心,如何让他们吃得好、吃得开心,牵动全家人的神经。良品铺子注意到,“三高”和肥胖人群不断增多,学龄儿童近视比例持续恶化,这些都与吃有很大关系,他们对健康和营养有更大的需求。为此,良品铺子的高端化战略,将儿童作为自身产品开发的最重要客户群之一。一款高端鱼肉肠的大卖,足以体现良品铺子对儿童零食高端化需求的精准判断。良品铺子儿童零食品类采购经理陈浩天介绍,2017年公司就已开始关注鳕鱼肠产品,并进口多款产品在门店销售。综合消费者反馈和购买大数据,公司最终选定了由林兼产业生产的这款鳕鱼肠。林兼产业是一家有近80年历史的日本上市企业,该公司生产的弹性蛋白占据日本过半市场份额,是DHC、资生堂等知名企业的合作商。弹性蛋白是弹性纤维(elastic fibers)的主要成分,有益于血管和骨骼发育。2019年3月,良品铺子的芝士味鱼肉肠上架销售,很快跻身天猫平台同类产品销量前三。为了儿童这一特殊零食消费群体,良品铺子相继与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际知名的儿童食品企业展开合作,米粉、果泥、巧克力豆等多款定制产品均已上市。4月,良品铺子五代形象店在武汉、成都等地全新亮相。新增的“儿童零食区”,是五代店最显著的特点之一,儿童食品专区的产品放置高度不超过30公分,包装均为充满童趣的定制款。 深度细分赛道,摆脱同质竞争无论是聚焦儿童、孕妇、健身达人、健康养生还是时节手礼、会议茶歇,均是良品铺子看清消费升级的大趋势,在高端零食战略背景下,对细分市场领域的聚焦。行业数据显示,2006年到2010年,中国零食行业总产值从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。2017年,休闲食品市场销售额已达1.6万亿元,权威机构预测,2020年这一行业总产值将接近3万亿规模。当前国内休闲食品行业聚集了2700多个玩家,市场极度分散,同质化导致竞争长期停留在价格战阶段。良品铺子创始人、董事长杨红春表示,面对这样一个极度分散的市场,公司进入品牌经营阶段,是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋,具备驾驭“高端零食”这一定位的能力。招股书显示,2016年-2018年,良品铺子营业收入从42.89亿元增至63.78亿元,同期归母净利润从9895.55万元增至2.39亿元;2019年1-6月,公司录得营业收入、归母净利润35.05亿元和1.95亿元,分别同比增长15.46%和74.17%。最近几年,公司线上业务迅猛发展,收入占比已超过45%;线下渠道持续稳步推进,截至2019年6月末,公司在全国共有线下门店2200家,是行业中唯一一家线上线下均衡发展的企业。中国商业联合会副会长王耀认为,良品铺子的“高端零食”战略,是在消费升级大趋势下,对消费者高品质生活追求的最大化满足,也为行业树立起品质风向标。研究显示,18-35 岁的年轻群体是零食市场的消费主力,他们对食品有更高需要,愿意为更好的服务和体验买单。“高端零食”战略下,良品铺子摆脱传统零食企业对用户群体按男女老幼的简单划分,聚焦消费群体细分,满足特殊群体、满足多样需求。让零食具备功能性,食品与功效结合,开发差异化产品,抓住消费者的潜在消费意识。研发适合孕期女性的零食,适合女性生理期的零食,让妈妈们更放心的儿童零食......这些研发计划的背后,是良品铺子对女性用户群体的深度洞察和关怀。除了女性需求,良品铺子还关注健康养生、三高功能、出游旅行、时节手礼等多个细分维度,满足不同人群、不同时节、不同场景的自用与社交需求。纵观全球,所有国际企业、所有行业都经历过价格血战,最后的胜利者一定不是价格战的狂热者。消费升级是大势所趋,休闲零食行业只着眼于眼前做销量、做增量、补漏洞,只看到眼下的狭义竞争难有出路。良品铺子创始人、董事长杨红春坚信,更加符合不同人群、不同年龄阶段、不同身体状况,不同使用场景;更加健康营养,更加新鲜、更加美味,更加应景,更加有颜值,更加有生活场景陪伴的体验,才是更高层次的需求。对行业未来的把握,指导着良品铺子发展的每一步。从全渠道布局、数字化布局、到新零售探索,再到聚焦高端零食战略,每一次都走得坚定无比。

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02月18日 09:14
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