**星巴克Q1同店销售-4% vs 预期-5.3%：短期承压中的韧性信号与结构性矛盾**

星巴克2024财年第一财季（截至2023年12月31日）全球同店销售额同比下降4%，虽略好于市场预期的-5.3%，但仍暴露消费疲软下的深层矛盾。数据背后需拆解三大博弈逻辑：

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### **一、数据分层解读：区域分化与价格策略的双刃剑**

1. **北美市场：客单价提升难掩流量颓势**

- 美国同店销售-3%，客单价+4%但交易量-7%，反映通胀压力下消费者缩减购买频次，但核心客群粘性仍在。

- 节日季限定饮品（如薄荷摩卡）推动高单价订单占比提升，但中低收入群体消费降级明显。

2. **中国市场：复苏弱于预期的结构性困局**

- 中国同店销售-9%（预期-7%），核心矛盾从疫情转向本土竞争：

- **价格带失守**：瑞幸9.9元低价策略持续分流价格敏感客群，星巴克中国Q1客单价同比-2%；

- **场景替代**：库迪咖啡、Manner等抢占写字楼场景，美团数据显示工作日上午时段星巴克订单占比下降5pct；

- **下沉瓶颈**：三线以下城市新店爬坡期延长，单店日均销售额较一线城市低30%。

3. **国际市场：中东冲突拖累增长**

- 中东地区同店销售-15%，因地缘冲突导致门店运营中断，该区域约占全球营收8%。

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### **二、财务韧性vs增长焦虑：成本控制与资本开支的平衡术**

- **利润端超预期**：Non-GAAP每股收益0.90美元，高于预期的0.80美元，主因：

- 供应链优化降低豆类成本（咖啡豆期货价同比-12%）；

- 数字化订单占比升至32%，减少人力成本压力。

- **现金流隐患**：资本开支同比+18%至12亿美元，主要用于中国门店改造（增加提货柜、缩小堂食区），但ROIC（资本回报率）降至9%，接近WACC（加权平均资本成本）临界点。

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### **三、股价博弈：短期反弹与长期逻辑的分歧**

1. **多头逻辑**：

- 同店销售下滑收窄释放触底信号，技术面RSI进入超卖区后反弹；

- 2024年全球计划净新开门店2,300家（中国占1/3），规模效应支撑收入增长。

2. **空头逻辑**：

- 中国市场竞争格局不可逆，瑞幸/库迪门店数已超星巴克2倍；

- 美国工会化浪潮升级，13%直营店成立工会，人力成本或跳升10-15%。

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### **四、投资启示：关注两大转折信号**

1. **价格策略调整**：若星巴克中国推出20-25元价格带专属产品（如缩小杯型），可能成为估值修复催化剂；

2. **股东回报加码**：当前股息率2.1%低于麦当劳（2.4%），回购计划若从50亿美元提升至80亿美元，将提振市场信心。

**短期操作**：技术面支撑位92美元（对应2023年10月低点），若突破100日均线（约98美元）可博弈反弹；**长期视角**：需验证中国市场份额能否稳定在55%以上（目前约60%）。

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**风险提示**：全球咖啡豆价格反弹、中国本土品牌技术性下沉（如智能咖啡机）、美国消费信贷紧缩导致中产客群流失。