曾经星巴克与社会阶层和身份序列的强挂钩。有大众认同，有品牌加持，星巴克一度鲜有对手，业绩十几年如一日的节节攀升。

但谁能到，曾经高高在上的星巴克竟然走到了被逼卖身这一步。

近日，有消息称，KKR等多家知名私募并购基金有意收购星巴克中国业务的股权。同时，华润集团、美团等中资企业也被传出对星巴克有兴趣。

这已经是，星巴克中国半年内三次深陷卖身传闻，而星巴克也从未否认过相关传言。 走到这一步，虽有瑞幸、库迪们的搅局，但最大的责任人还是星巴克自己。

最明显的失误是没有抓住下沉市场。从表面看，咖啡市场仍在扩大，但实际增长已高度分化：一线城市趋于饱和，增量主要来自低线城市。

美团数据显示，2023年，低线城市的咖啡消费增速是高线城市的1.5倍。但星巴克下沉市场布局慢了很多。

星巴克门店布局仍以一二线城市为主，而在增长最快的下沉市场，门店占比在20%左右，而早在2022年，瑞幸一二线城市跟三四五线城市比例差不多是7：3。

更深层的原因还是星巴克适应不了咖啡工业化的逻辑。

咖啡生意的逻辑从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。过去，咖啡一直被视作小资高雅的生活方式，星巴克的成功也是源于高溢价，典型体现，星巴克的“第三空间”叙事，以及融入在每一杯咖啡里的“空间溢价”。

直到瑞幸出现改变了咖啡的生意逻辑，瑞幸大部分门店位置远远谈不上“黄金”，面积也尽可能压缩，甚至还有20平米的快取店，咖啡制作无限趋近于按按钮，成本怎么低怎么来。

这种经营思路的变化，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。

此时，恰逢国内对咖啡祛魅，与咖啡挂钩的有关社会阶层和身份序列的标签，开始一个接一个瓦解。同时，消费趋势变化，又加剧了咖啡平价化。

咖啡由高溢价变成快消品的趋势已经不可阻挡。

但星巴克很难适应这种变化。一来，星巴克门店全部自营，直营店成本天生比加盟店成本高，决定了星巴克不管如何价格下探也比不过瑞幸、库迪们。

二来，高端定位的星巴克舍弃溢价的策略也不可取。低价可能使业绩短暂回暖，但会出现品牌力下降问题，随之而来的是业绩更猛烈的下滑。Burberry就是前车之鉴。

当自身基因决定了不能适应行业逻辑的变化，卖身可能是星巴克中国最好的选择。$星巴克(SBUX)$ $瑞幸粉单(LKNCY)$