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暂引樱桃破涨停

陈向东矢志“让敬畏心更足一点”,跟谁学启动“高途模式”

在刚刚过去的2020年最后两周,在线教育行业以再迎融资高潮结束了如野马般狂奔的一年。猿辅导第十轮3亿美元、作业帮E+轮超16亿美元、跟谁学定增8.7亿美元、好未来达成私人配售协议33亿美元……

这一年,行业火爆到令人难以想象——无论融资还是烧钱。在暑期和寒假两个旺季,头部机构的营销投放总额各达到上百亿元。但在看似疯狂的获客大战背后,四大巨头身位初定,长期竞争态势已显。拼引流、拼营销的同时,中后台成为各家关注的重中之重。

2020年12月28日,跟谁学举办高途课堂品牌升级发布会,正式将旗下主打K12的高途课堂推到了镁光灯下。在过去几年里,占跟谁学营收近七成的高途,尽管发展迅猛,却显得过于低调,乃至连做空机构在对跟谁学的做空报告中都忽略了它。此番品牌升级,显然意味着跟谁学在坚持在线直播大班课的同时,进一步明确将未来的重点放到了K12。

事实上,这也是在线教育巨头共同的选择。

高途胜算几何?

跟谁学创始人兼CEO陈向东

聚焦名师,建立“护城河”

高途课堂是跟谁学于4年前探索B2C方向的硕果。

在此之前,这家由新东方前执行总裁陈向东所创立的明星创业公司,立志于做一个链接老师和学生的教育O2O平台,经过两三年的磨砺,模式始终未跑通。

但团队在此过程中发现,通过在线的方式,一个名师的放大作用可以超越想象。在线下,一位名师每次授课人数最多不过一个礼堂,而通过技术的支持,在线上,则可大大打破这一边界。

也因此,高途课堂于起步伊始,即确立了在线直播大班课模式,且主打“名师”。意在通过在线直播大班课,将名师服务的学生数量放大十倍百倍。

彼时,在线直播大班课模式在业内已有先例,但“名师”却是高途响当当的标签。“名师出高徒”、高徒有前途,正因此,“高途”二字从100多个备选名称中脱颖而出。

“但凡做任何一个行业,想要事半功倍,方法只有一个,就是必须抓住这个行业的本质。”高途课堂总经理助理、高途课堂总监周斌在回顾当时团队的思考时说。教育行业的本质,显然是给学生提供超越期待的课堂体验,而其中的载体正是老师。

和其他在线教育机构相比,高途自带优势——跟谁学的O2O平台尽管最终并未成功,却留下了丰厚的资产——多达60余万人、遍布全国的优秀教师人才库,给高途课堂提供了充足的名师遴选空间,第一批不到百人的名师队伍就从此中筛选而得,真正的万里挑一。

随着后续发展,通过研究比较,高途还确立了自己在名师选择上的方法论。

简言之,高途的名师来源大致有三种:典型的头部教育机构里的Top级老师首当其冲地构成先期主体,也是类型之一;而当2018年高途的高中学段课程开始崛起时,大家又迅速有了新思路。要知道,在高中学段,除了好的机构老师,还有大量的好老师集中在全国著名的中学,诸如人大附中、衡水中学、黄冈中学。这些身居名校、在教学上经过千锤百炼的骨干,构成了高途名师中的第二种类型。

第三类高手则藏于民间。他们在教学方法上自成一派,各怀绝招。高途课堂的曾曦老师可为其中一例。曾老师海军出身,原本的主业是研究潜艇。后来机缘巧合进入教育行业,开始主攻作文教学研究,自创8大篇法,52个观察新视角,教学效果立竿见影,广受好评。类似奇人在高途也构成不可小觑的一种类型。

但别管哪一类,都需要经过高途的层层严格筛选。据说简历、面试、试讲各需过上三轮方能入选,且需经过多种培训,过N道关。而且即便上岗后,也要面临严酷的末位淘汰。高途借此保证名师是真正高水平、教学效果好,且受学生欢迎的。

当然,选择总是双向的。

一直以来,高途不断被质疑头部教师过于集中。几年来,跟谁学整体上前十大老师的贡献占公司收入的比例一直在1/3强,最高时达到46%。其背后风险在于,一旦这些最核心的名师流失,将使公司业务大受影响。但高途声称,其优秀的主讲教师的主动流失率做到了“0”。

“我们的名师别人根本挖不走,因为我们对名师在待遇方面,以及对他的尊重程度跟同行相比都不是一个量级的。”周斌笃定地说。

一手物质食粮,一手精神食粮,对于名师,高途给的薪酬一度到达行业NO.1,同时又给与足够的成就感和尊重。

早在创业前期,高管们月薪普遍大幅低于业内水平、大多不超过2万元时,高途优秀的主讲老师就可达年薪数百万。跟谁学原高管曾透露,只要是被高途看上的老师,“几乎没有因为钱谈不拢的,基本上都是原来两倍甚至更高的水平。”

更何况,通过高途的在线直播大班课,一位名师在线上一年可以教1万名学生,而在线下机构或者公立学校,这个数字恐怕10年也达不到。“桃李遍天下”的成就感,是每一位老师的追求。

2019年,高途课堂的飞轮高速旋转之时,还同时开始筹谋“源头活水”,启动在教师培养上的“A+计划”。依然秉承优选严选的原则,仅选择了北京大学、清华大学和北京师范大学及北京外国语大学四所学校,招聘其中表现优异且对在线教育感兴趣的学生,加以培养。为确保优质,每期仅遴选30人左右,年薪也足够诱人,60-120万元。

短短半年多时间,A+计划已显示出不菲的效果。因为综合素质和学习能力都足够强,进入A+人才池的首批学生成长速度超越期待。从数据来看,已经有人的产出非常接近于富有经验的前辈。

让组织力成为最好的保障

周斌所说的名师“挖不走”只是上半句,他的下半句是,“挖走了也‘活’不下来。”

其实,早几年海底捞声名鹊起之时,餐饮界也曾纷纷挖角,曾有餐饮企业以3倍薪酬挖走海底捞的店长及一众服务员,但依然无法复制其好到“变态”的服务。

原因在于,任何一个企业的成功都是整个体系的共同作用,需要考验的是整体组织能力、企业文化,乃至价值观。

对在线教育行业来说,尤其如此。在线教育的流程之长远超线下,流量团队、销售团队、主讲团队、辅导团队、内容团队、研发团队、视频直播技术团队,以及中台支撑团队、数据团队等大大小小算起来,多达30余个环节。所以,在线名师大班课本质的商业逻辑是一个价值链。链条里的每一环都能够前后匹配,且价值紧扣,最后才能够真正把其中的效力释放出来。

高途深谙此道。

在高途,每一位资深的主讲老师都是小团队作战,有专门围绕自己的销售、辅导、教研等人员。由此保证小团队中大家彼此相互了解,磨合到位。销售和辅导能准确掌握老师的教学内容以及独特优势、教学风格,从而做好配合,提升销售转化率,以及教学服务质量。

而在其中,高途明显独特于行业之处在于,格外重视辅导老师的作用,甚至颠覆了对辅导老师的定位。

对于教育机构来说,在线直播大班课在商业上当然是个绝好的逻辑,通过班型的扩大提升教学效率,同时稀释成本,据说其毛利率是线上1对1或者线下班课模式的约2-3倍。但家长和学生最关注的是学习效果,也因此催生了双师制模式的诞生。不过,在多数在线教育机构,辅导老师被定位为服务角色,通常被称为“班主任”,大多由刚刚毕业的大学生充任,他们工作时间长、压力大,既得不到足够的培训和成长,也得不到太多的尊重,流失率极高。

但高途团队明白,这一群体是在线直播大班课教学效果的重要决定因素之一。

事实上,他们对辅导老师从未停止过着力,除了持续加大招聘数量,大幅缩减指导覆盖面外,他们还通过严格而细密的流程节点划分和标准动作来确保辅导老师指导和服务的质量,以及稳定性。

高途的辅导老师收入也同样惊人,其中佼佼者月收入可达4万元。不过最重要的是,高途并没有将辅导老师停留在纯服务的角色上,而是独创性地提出“大班主讲,小班二讲,个性体验。”其中,二讲的承担者,正是辅导老师。

“‘小班二讲’,是希望每一个辅导老师能够做一个真正的老师,去服务学生,去融合学生,去帮助学生解题,给学生答疑解惑。”跟谁学创始人、CEO陈向东如此解释。

高途课堂总经理刘威则称,为全面提升辅导老师的教学水平,在常规的培训之外,高途课堂还将对其提供包括教育学、心理学以及家庭教育相关知识的培训。

定位的不同代表着不同的功能,以及不同的尊重度。可以说,在这个环节,高途引领了行业之先。

而在价值链的整体服务流程SOP上,高途更是反复关注研究,甚至跨行业融汇了许多经典的管理思想和经验。2019年,团队在对丰田系列书籍深度阅读、反复思考和探讨之后,把丰田的经典拉停机制、现场现物和5S等全部提取应用,贯彻其中。SOP的细节打磨和持续迭代,也确保了高途给客户提供的品质稳定,且不断提升。

从2017年暑期的40人,发展到而今的全国13个中心、2万余人,高途依靠强大的组织能力不断壮大,始终保持步调整齐划一,凡有指令,可以在一夜间层层贯之。这使得高途从来不缺乏强大的战斗力。也正因此,在漫天的大战硝烟中,陈向东永远充满自信。流量来了要转化,转化之后要续班,他不止一次地表达过,如果在每个环节都高出几个百分点,利润就会高出100%。

而2020年末将旗下K12业务统一合并到高途课堂,无疑是通过组织结构的调整,进一步激发组织活力,提升组织能力之举。

早先,跟谁学一直保持着双团队做K12。除了高途,还有好客团队,二者分属两个事业部。陈向东的考虑是,从市场层面看,市场足够大,彼此并不冲突。

而从业务层面,内部赛马是个特别好的机制。两个团队即相互比照,又相互交叉分享。2017年夏天,好客团队从零起步,不知从何入手,是高途的负责人刘威给他们做了第一场培训,从怎样设计一个课程的图片,怎样做一张海报讲起。次年,高途团队做提升一线管理者的战狼计划,又请来了好课团队的李重做第一场培训的主讲者,后者曾在阿里巴巴最强销售系统“中供铁军”历练过,经验颇丰。

并行作战中,两个团队都飞速成长。但当两个团队都发展到庞大的体量,一方面,聚焦优势的时刻到了;另一方面,要想持续保持组织的活力,组织架构调整就成为一个好的选择。

“2017年全面剥离B2B业务,是跟谁学的第一次组织结构大调整,这是第二次”,陈向东说,“原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合打通。调整背后涉及到大量部门、员工、运作体系的融合,是很重要积极的变化。”

让敬畏心更足一点

除却对名师的把握,强大的组织和管理能力,如果说高途课堂还有什么不同,答案一定是,因为在创业中曾多次面临死亡,所以“我们可能敬畏心更足一点”。

这既包括对商业的敬畏,也包括对教育的敬畏。

前者体现于聚焦。2017年,在经历过3年痛苦的煎熬后,跟谁学终于找到了在线直播大班课这个爆发点。随后,为了allin这一点,不惜将当时占营收大半的5个B2B业务全面剥离,把全国所有分公司的优秀人才全部集中到北京。高途课堂由此成为中国第一家把所有资源、精力、战斗力、最优秀人才、组织力量都聚焦到在线直播大班课上的教育品牌。

2020年下半年,跟谁学旗下K12业务和高途课堂全面融合,升级为新的高途课堂,则是聚焦的进一步深化。两个品牌旗下K12的资源优势进一步整合,无疑将更有力地应对竞争。

后者则体现于对快与慢的理解。无论是陈向东,还是高途团队,每一个人都明白,在线教育的重心不是“在线”、而是“教育”。教育本身最重要的因素是要有最好的老师、最好的服务、最好的效果、最好的体验,这才是行业之“Key”。

无关于线上还是线下,谁拥有这些,谁就能最终胜出。这不是仅靠资本就可以堆积,也不是仅靠大面积引流就可以实现。也因此,尽管2020年全球教育投资大概有80%都流向了中国,陈向东还是反复强调:教育一定是慢的,今天的快都会由未来的慢来弥补。

“把每个学生和家长服务好,才是最大也是最好的效果。”他说,“我们未来面临的问题,就是怎么能在规模扩大的时候,还能永远保持对客户的敬畏心,永远保持创业第一天的激情和初心,永远保持我们对于做到极致、坚持高标准的那份坚守。”

当然,这并不意味过于畏首畏尾。就像作业帮创始人、CEO侯建彬所说,“在保守的时代选择了激进可能是错误的,但是在激进的时代选择了保守是更大的错误。”

就在年末品牌升级发布会后的次日,高途课堂的品牌广告开始在北京等地公交站台上线。其实,自2018年下半年以来,高途课堂就开始了大规模投放,2020年5月,还则曾作为东方卫视励志体验节目《极限挑战》第六季官方推荐中小学在线教育品牌出现。而品牌升级之后,2021年更可能成为高途课堂真正意义上的“品牌元年”。

但在跟上节奏的同时,高途又非常清醒,教育公司不是互联网,要靠服务一个一个交付,注定是一个多家竞争的格局,所以,想一家通吃的想法是极其愚蠢的。

教育从来都不是价值的传递,而是价值的创造。这也意味着,无论在师资、内容还是服务上,教育领域永远有着巨大的机会。而在经历了2013年初入蓬勃期,2017年借助直播形式实现规模化,2020年火爆到令人难以想象,2021年,必将成为在线教育行业发展的又一个关键节点。

“现在做什么以后还做什么。专注于名师、在线、双师大班课,且在体验上不断优化迭代,做到极致。”在被问及未来发展规划时,周斌如是作答。

高途依旧兢兢在途。


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01月11日 15:07
来自电脑网页版
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