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小淘寒塘

电商洗牌,国美偏航

#国美系大涨黄光裕称要恢复其市场地位##国美零售#

沉寂十年多的国美,选择再次上阵,这大概也是国美最后的倔强。

4月7日,“缺席”12年之久的国美真正掌门人黄光裕,在全球投资人电话会议中出现,并且提出“18个月恢复国美原有市场地位”的目标,黄光裕重新掌舵,也被外界称作是国美的回归。

但是,错过了十年电商黄金期的国美,还能重现往日辉煌吗?

在线电商经过十年多起伏,阿里、京东、拼多多等综合电商巨头林立,家电市场也被京东、苏宁平台牢牢罢据,市场份额压缩,留给国美的空隙并不多,至于立下的新flag,大概只能给过去的辉煌画上一个圆满的句号。

01

老套娱乐营销,救不了国美

2021年1月12日,国美宣布零售娱乐化战略的全面开启,国美App改名“真快乐”,定位为娱乐化电商门户,全力进军全品类电商市场,声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

据官方称,真快乐特色为“一抢、二拼、三ZAO”,“抢”即秒杀、限时限量抢购;“拼”即邀好友组团享优惠;“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。拥有拼多多等电商类商品的拼货属性,以及快手、抖音等社交属性,集社交、娱乐、好物、低价于一体,让零售和娱乐实现全方位融合。

多模式开拓新消费窗口,看起来貌似可圈可点,然而类似百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购都是这几年电商平台的老玩法,用户在经历过一波“套路”之后,对于电商平台的促销方式也早已不再有新鲜劲;

此外,放眼于整个行业,直播带货早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域,真快乐的直播入口还依然拘泥于自家APP中。且不说真实的用户基数不在量级上,实际的成交单大概也需要打上一定折扣。

玩法老套,也直接反映出了国美非互联网基因属性,在零售业态上,面临着创新力度上的不足,依赖着更换端口,改变玩法的方式来刺激用户消费,显得心有余而力不足。

从在线电商行业来看,国美不仅起步晚,而且没有互联网巨头端内流量扶持,仅凭自家端内流量,难以承载商家的销售额度,更没有足够的现金实行持续低价补贴战略。从这个角度来说,在流量成为奢侈品的当下,获客成本高企,国美转型紧迫,难度更是突出。

笔者认为,国美复出仍面临较大压力,国美想要通过“真快乐”端来承接在线电商业务不太现实,一方面,当下各个互联网巨头都开始对电商业务进行渗透,相比而言,在流量上并不能占据优势,向上承压比较大;另一方面,国美营销创新力不足,投入巨额资金却收效甚微,可能进一步带给用户对品牌的反差感。

02

内忧外患,国美独木难支

3月31日,国美零售公布2020年报:全年营收441.19亿元,相较去年的594.83亿元同比下降25.83%;归属母公司净亏损69.94亿元,相较2019年的25.90亿元同比扩大170.05%;毛利润45.5亿元,相较上年的91.11亿元下降50.5%;综合毛利率12.2%,同比下滑5.71%。

国美营收业务连续下滑,就去年营收数据来说,国美将之归结为疫情影响。根据国美官方回应称,2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%,而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升,与2019年同期相比基本持平。

据《2020年中国家电市场报告》显示,2020年家电市场全年零售额规模8333亿元,同比下降6.5%。国美赖以生存的线下渠道影响更甚,家电产品零售额4134亿元,同比下降21.13%。但从另一方面来讲,国美自身的营收占比结构受限于线下门店却是事实。

据财报显示,国美零售旗下1308家可比较门店总销售收入,从2018年的519.77亿元降至2019年的496.64亿元,营收线下占比83%,线上占比仅17%。

时至今日,国美依然是一家家电销售占比超过90%的零售商,实体卖场依然是贡献收入的主力,过度依赖于线下门店带来的营收,导致线上业务难有突破。

为了实现线上引流,真快乐也推出了许多重磅活动,比如刚过去的特色“黑伍”活动,在市场上掀起了一波促销风暴。但用简单粗暴的方式带来的用户,也产生了诸多问题,在黑猫投诉平台上,“国美电器”相关投诉达到上千条。

内容不一而足,比如物流、售后等服务问题,产品质量问题,积分冲突问题,抢茅台涉嫌诱导消费等。玩法与其它平台趋于同质,一次活动引流容易,但难以长期留住粉丝,用户粘性也并未增加。

经历十年多野蛮生长之后的在线电商,如今已不再是蓝海时代,国美要恢复原有市场地位阻力也不是一般的大。

根据《2020年中国家电行业年度报告》,目前苏宁易购、京东、天猫三大平台已占据中国家电市场超50%份额,其中苏宁易购占比23.8%、京东占比17%、天猫占比10.6%,而国美占比仅有5.3%。

内忧外患的背后,是国美错过的电商黄金十年。阿里系电商平台年GMV超7万亿元,京东、拼多多等后起之秀也纷纷破万亿大关,争相成为资本消费明星。

而回望国美十年,依旧站在原地,梦想很美满,现实却很骨感,如今期望通过建立全品类电商平台的方式,试图瓜分现有电商市场份额,仅靠老套式营销,未必能奏效。

03

亏损加大,资本市场不买单

黄光裕的回归,确实为国美的未来带来了遐想空间,发声当日,国美系股呈现一片红,国美零售更是大涨10%。然而事件过后,国美零售下跌11.38%,次日再跌4.73%。4月9日收于1.41港元,市值336.04亿港元。同日京东集团为9890亿港元,苏宁易购也达668.5亿人民币。

从数据上来看,自2015年开始,国美资产负债率依次从接近60%增至66%、72%、82%、88%,最终变为2020年的98%。按照国美账面上现金及现金等价物约95.97亿来算,不过是其529.43亿流动负债的18%。

可见,国美不仅营收下滑,而且业绩持续亏损,叠加持续攀升的资产负债率,让国美不得不进行内外部变革,以求能获得新机。

据国美零售财报数据显示,2016-2020年,集团营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元和441.19亿元;净利润分别为3.25亿元、-4.5亿元、-48.87亿元、-25.90亿元、-69.94亿元,近四年亏损总额更高达149.21亿元。

电商平台开启“线上+线下”两条腿走路的模式,而此时仍主要依靠线下市场的国美,在利润表现上则开始出现持续下滑势头。

面对困境,国美零售也在内外部进行节流。2020年营销费用减少明显:薪酬由上年的23.56亿元减至14.93亿元;租金由3.66亿元减至2.41亿元;广告费用由5.51亿元减至3.09亿元,折旧由35.16亿元减至27.95亿元。

笔者认为,面对主营业务亏损加大,国美在电商领域的生存也将受到威胁,一方面,资本市场对国美的表现并不认可,持续下滑的业务,将导致现金流承压;另一方面,线下主营业务利润有限,线上业务突破若失去想象空间,国美或面临退市风险。

努力摆脱“家电”标签的国美,没能握住移动电商的红利,如今,又走入了十字路口,奋力一博大概是国美最后的倔强。


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04月22日 22:17
来自电脑网页版
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