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波比繁华

京东直播版图之变:有趣有料的大内容生态

作者|王长胜

编辑|杜志磊

有人说,2020年是直播电商的爆发元年。在某种程度上,也确实如此,加之疫情原因,直播带货模式得到了飞速发展。

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年12月,中国电商直播用户规模为3.88亿,较2020年3月增长1.23亿,渗透率为39.2%。这让很多互联网公司趋之若鹜,除了我们熟知的电商、视频平台外,直播的火热几乎蔓延到了所有互联网平台。由此可见,直播行业的魅力之大。

就在玩家们纷纷布局或者加大对直播投入的时候,一贯传统的京东却在谋划着更大的内容布局:全面启动对直播、短视频、大图文的融合升级,让三者成为新内容生态的“三驾马车”。

京东直播在过去两年的行业格局里一直是个“另类”,当低价促销充斥直播间,甚至让低价成为直播代名词的时候,京东直播一直在强调“直播是营销场,促销不是业务本质”;当MCN机构达人蜂拥而入的时候,它在坚持“品质化、专业化”路线。终于,在2021年直播市场渐趋理性冷静后,不盲从、不跟风的京东直播厚积薄发,开播率、交易量持续保持高速增长,作为京东核心营销渠道的地位愈加稳固。

至此618年中大促,京东直播已不再如去年作为内容孤军C位出道,背后已然是短视频和图文业务的欣欣生态烘托加持。丰富的内容和互动设计正在帮助更多品牌营销全面破圈,以多形态优质内容触动观众、引领观众。京东大内容生态正在打破不同圈层消费者的购物壁垒。

1、京东内容生态的“三驾马车”

过去两年,直播电商“所见即所得、即时互动、从种草到购买完美闭环”的特性,更能满足消费者需求进而激发购买欲望,直播电商藉此得到了快速发展,也成为各电商平台发展的重中之重。

在过去的两年,京东直播也在京东的战略布局中占据着极其重要的位置。但与行业不同的是,京东虽重直播,但并未孤立发展。去年4月,京东零售内容生态负责人张国伟在一次行业论坛中表示“直播只是电商内容生态的一种形式和渠道,伴随生长的还有短视频和图文电商,这三者从未割裂过”。今年618期间,京东已基本完成了三种内容形态的整合升级,从产品、到运营、到消费,已统一在大内容生态之下,形成了区别于其他平台的内容电商模式。

首先,在直播上,从目前的现状来看,多数直播在形式、内容、手段上并没有脱离传统电视购物的那种简单、粗暴的贩卖模式,通俗讲就是“限时、限量、限价”,用低价刺激冲动购买,并没有形成一个良好的用户购物体验,且促销场过于功利的本质,缺乏持续性,也透支损耗品牌价值。

应该说,京东直播并没有参与到这个模式的竞争中来,在带货之外,京东直播更注重品质和服务,将选品和服务作为核心、内容作为根基,泛娱乐作为手段,从而搭建起一个“品质化内容”和“泛娱乐营销”的直播模式,在提升用户购物体验的同时,拉近品牌与用户之间的距离,京东这种“直播不止于带货”的模式也将成为京东直播的差异化优势。

这种差异化也体现在今年的京东618期间,京东直播集结了300+超级明星、600多位品牌总裁高管以及海量网红达人上阵互动。在京东直播间,用户鲜少听到洗脑式的语言,或煽动性的限量促销,更多的是专业性讲解,以及更具娱乐性的玩法,用户能够一次性get娱乐互动、专业分享、宠粉等多重互动体验。

所以,京东并没有把直播作为一门“纯粹的带货生意”来做,而是打破内容与商业之间的壁垒,完成“促销场”向“营销场”的转化,帮助品牌提升营销能力,构建起新的电商营销形态。数据显示,6月1日,京东618助力39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。这也许就是“直播不止于带货”的另一个意义所在,即为用户带来更多优质产品的同时,也提高了品牌的营销能力。

其次是短视频。短视频作为一种新业态,可以从精品化、趣味化、专业度等几个重要维度输送更优质内容,而且短视频用户规模已经达到8.73亿,人均单日使用时长达125分钟(截至2020年12月数据),这也是平台们不容忽视的一个流量场景。

京东在短视频方面也进行了重点布局。京东在618期间将通过超100+品牌官方话题趋势、100+专业垂类达人发布专业导购内容、100+明星入驻短视频,10+专业导购场景建立,全面打造京东短视频种草阵营,让达人创造场景,用内容帮助消费者决策。

京东这种专业性与娱乐性的优质内容产出,可以有效吸引用户关注与停留,通过深度种草用户,为商家开拓新的流量场,提供了从种草到转化,再到用户沉淀的全链路营销,整个过程可以让用户享受到更多具有趣味性、知识性、实用性的优质内容。

最后是大图文。虽然直播、短视频异常火热,但图文作为内容生态的一部分,它的普适性也是不容忽视的。无论是平时的商品展示,还是新品、爆品等好物推荐,以及用户评价晒单,都能为消费者营造一个沉浸式的专业导购氛围,构造出售前、售中、售后服务的完整回路。

所以,在所有平台转向直播的时候,京东依然把大图文作为内容板块的重要组成部分,未来将以兴趣部落和种草官为核心,打造部落电商和全民种草时代,并计划培养1000+个专业种草官,并辅以激励方式引导普通消费者成为专业内容创业者,构建京东大图文生态。

由此可见,在直播带货之外,京东更多的是将直播、短视频、大图文结合起来,形成一个更完整的内容生态体系,可以为用户打造更加丰富的购物场景,提升用户体验。在描述这三者的关系时,京东零售内容生态负责人张国伟曾表示:“直播是大树、短视频是丛林、图文是草原,在京东的大内容生态里,三者高效联动,综合协同,将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议,让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩。”

2、内容“破圈”

在新消费时代,电商内容化和内容电商化已经成为一种趋势。优质内容可以极大地提高电商的转化率,这让内容生态成为促进电商发展的新增长点。

只是一个现状是,大多数情况下,内容生态中的电商直播更像一个促销场——限时、限量、低价,商家和达人“重销量转化、轻用户和品牌”,刷单严重、退货率奇高、虚假宣传、售后无保障等行业乱象丛生,不断消耗着消费者的注意力和信任度。

从长远的角度来看,这会影响整个行业的可持续发展。所以,京东跳出传统的直播带货模式,把过去的“促销场”演进成效率高、氛围好的“营销场”,更加注重内容和体验,坚持品质化直播,也更符合商家的长远利益。

比如去年的京东618演唱会和草莓音乐节,今年的京东618沸腾之夜和京奇探秘夜两大跨界盛典,都为用户带来了一场视听盛宴,即使直播中没有所谓的直接带货,但这种沉浸式的体验也同样能带来产品的热销。其中,去年京东直播的草莓音乐节有超520万人观看,售出814吨的酒水。这再一次验证了京东对内容生态布局的正确性,直播带货之外,想要有长远地发展就应该注重用户的体验,直播不仅仅是简单的带货,它需要一个缜密的规划。

从一开始,京东直播的内容就是有策划、有思路、有要求的,以期和用户形成理性、温和、深度链接的沉浸式互动,从而增强品牌和用户之间的粘性,提升品牌溢价的能力。

京东的这种“品质化内容”和“泛娱乐营销”的模式,延续京东品质化理念的同时,更以泛娱乐内容为抓手,将内容与电商、文娱与消费进行深度融合,打造基于内容的新的增量场。用户在沉浸式内容体验中实现种草与收割,品牌和商家也能更好地沉淀用户到店铺,为店铺运营积累用户基础。这才是电商行业在内容领域的一个良性发展趋势。

此外,今年的京东618还有一点不同的是,京东开始发力站外直播,微信视频号就是其发力点之一。618期间,京东直播构建了“1+10+100”的微信视频号直播IP矩阵,“1”代表1个“超级值播间”,“10”代表10余个官方号,“100”代表100余个垂类达人视频号,让消费者随时随地,站内站外享受京东品质,好物直达。

从站内到站外,借助全渠道优势,京东为商家提供尽可能多的流量场,而用户则可以在更多场景享受京东提供的产品与服务。由此可见,京东一直站在用户的角度去思考,不断扩展内容的传播边界,将更多优质内容触达多元化的场景。

在新消费时代,消费方式越来越多元,用户也不再拘泥于一两种消费方式。京东不断突破“圈层”,在直播带货之外,也在为用户探索更多的消费场景,以此来提升用户体验。

直播作为一种新的消费场景,它虽然是京东的战略重点,但是京东已经跳出圈层,站在更高的角度实现直播与短视频、大图文之间的联动,以差异化来引领着内容生态的品质升级,才能促进整个行业的快速发展。


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06月15日 18:57
来自电脑网页版
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