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看京东电器消费指数将如何用新需求创造新消费

今年京东618期间,京东与新华网联合发布了一份《京东电器消费指数报告》,首次为电器行业编制了一个消费指数。这份报告的重要性在于,呈现了销售榜单之外的用户需求状况,对于消费趋势的把握,消费需求的匹配和潜在消费需求的引领均有重要意义。简单来说,流行的销售榜单呈现的是现时或历时的消费心理,指数报告则更倾向于揭示消费心理和诉求,从这份《京东电器消费指数报告》中可以看到,用新需求创造新消费的时代已呼之欲出了。

每到大促时流行的销售额榜单,某种程度上也是一种“信息茧房”,销售量越好的电器和品牌,越是会受到模仿,到最后被坚定地共识为这就是真正的用户需求了,进而形成一种不健康的认知循环。需求的差异化特征其实始终存在,人群差异、地区差异、品类差异等,只是大多数差异更多时候在大传播背景下被掩盖起来了。例如,某些地区传统上空调使用量较少,进而被电器厂商认定为低需求地区,但对于该地区是真不需要空调,还是仅不需要现有的空调产品形态,电器厂商就无从得知了。《京东电器消费指数报告》里面编制的指数,就有一个致力于挖掘和呈现其中差异的作用。

电器市场目前的上千种产品形态,按部就班地就这么发展下去,总体的市场规模和销售金额也就那么大,竞争的格局无非是我多一点你少一点或是相反,但如果能跳脱出这个圈子去依据需求开发出更多新的品类,那这个市场的总容量就会扩大。电器厂商善于抓大放小,集中精力去满足主要需求而忽略次要需求,或者说是没能力看到次要需求,在粗放型经济发展时期这可能也没错,但如今的形势与格局已为之一变。在市场上的主要需求已经放缓之际,充分挖掘次要需求乃至于个性化需求,是未来一些年电器厂商不得不走的一条路。而一些所谓的次要需求,经过发展也是可以成为主要需求的。

这里不得不提到C2M,表面上看是消费者直达生产者的意思,内涵则是将消费者需求直接与生产者进行对接。十几年前曾出现过一个C2B的概念,即消费者直接对接零售平台,这个概念由于不恰当地增加了中间环节,故而已被抛弃。C2M是历经多年而经久不衰的热门概念,但实现起来有颇多难度,要具备相当多的条件。首先,生产者要能够看到显著的需求,其次这些需求要能够被聚集起来,第三现有供应链的柔性化程度要能够对这些需求做出快速响应。大多数时候,生产者在第一关就已经被卡住了,经营渠道多年,在“走货即是正义”的理念引导下,再去洞察一些有的没的消费趋势并做出精准判断,对生产者来说太难了。

《京东电器消费指数报告》的一个作用,就是呈现电器消费领域一些有的,没的,隐性的、显性的、潜在的、趋势性的新需求。某个城市的电器指数越低,证明该城市中电器消费的目的越是承担了满足代替用户自身劳动的基本需求的责任;指数越高,则该城市中电器越是承担了满足精神、娱乐、舒适等额外需求的责任,更有一些与人共生的意味。未来的家居消费趋势,是越来越多的电器与家居融为一体,与消费者的生活融为一体,这是此份报告指出的一个显著趋势,而这只是其中一小部分内容。电器行业单从这份报告中掘金仍不够,还要看到在背后支撑这份报告的大量优质电器消费数据,捕捉到需求的未来趋势。

C2M的成功例子其实很早就已出现,2013年时京东就已通过对电器消费数据的洞察,敏锐地捕捉到了消费市场的空白,在电脑市场上成功开发出数个细分垂类。彼时的电脑市场非常低迷,需求不振,市面上产品同质化严重,京东发现部分电竞玩家对于电脑的显示配置非常在意,对便携性功能却并不那么看重。于是京东通过与十几家厂商进行座谈后,于2014年开发出了游戏本产品,并为其制定了严格的行业标准,开启了游戏本品类在市场上的征战之旅,之后各大电脑厂商纷纷跟进,而这就是最早的一个反向定制的成功案例了。这个品类的成功延续至今。从6月1日的618开门红全天数据来看,京东电脑数码自营游戏本中C2M销量占比达到55%,而这就是C2M最初的成功实践。

在此前后出现的各种电竞本、上网本、游戏手机等品类,基本上也都是反向定制的结果。如果按照电脑厂商的产品策略和生产计划,在主流产品竞争态势十分基本的情况下,是很难关注到市场上对某些垂直品类的需求的。因为电脑厂商收到的各种需求反馈很不集中,往往是零星的片段的,而这并不能用来作为开发新品类的依据,而京东用数字化的电器消费数据分析则与此不同,能够简单有效低成本地洞察到某种需求趋势的实际量级和潜在量级,用以对生产厂商新品类研发进行指引相当合适。在电子商务发展十几年的背景下,消费数据积累越来越多,已经可以拿出来用来助力C2M的发展了。

在京东这种什么品类都卖的平台上,掌握的消费数据及趋向信息自然是要比生产商更多也更全,因为没有一家制造商是什么品类都有的。隐藏在这些消费信息的背后则是对消费市场的细分化、分级化能力,而这恰是C2M能够实现的关键。C2M的第二步,将消费者的新需求趋势集中起来,可以通过京东这类平台得以实现。如果一种崭新的消费需求确实达到了一个量级,到了可以组织供应链进行生产的地步,那么京东肯定是最先洞察到的,这比企业花费大量费用去做市场调研要快得多。而如果一种需求虽然没有达到可以进行生产的地步,但完全可以通过后期的市场活动将市场规模扩大的话,京东的判断也往往会比一般的市场调研要准确得多。游戏本就是个例子,一开始的需求量级也没那么大,是之后的市场运营将市场规模做大如今这么大的。

通过数据洞察掌握了高效率市场调研能力,能即时获知用户的需求动向,且可以快速将需求聚集起来,那么实现C2M的两个基本条件就已完成,接下来就可以根据这两个条件促使生产商调整自己的供应链和制造方式,以实行新形势的变化,如此一来真正的C2M时代也就到了。传统生产方式下,生产方的新品研发和市场活动都要付出巨大成本,盲目上马会有损失,但在工业2.0生产方式下,柔性生产、按需定制这些应该都不会是什么难事。用户的需求在不断发生变化,流通环节也在发生变化,而工业制造方也在发生变化,三者有一个相互推动和促进的作用力在里面,而到了如今,这三种变化随时都有可能促成一个质变,那就是真正的C2M时代随时都会降临。

C2M所导致的质变,不只是消费行为和习惯的改变,还有营商方式的改变和生产方式的改变。整个工业消费品的规模也将被放大很多倍,因为工业品生产满足了更细致的需求,填补了过去在大机器工业生产时代被无奈忽略的需求空白。而现在京东对于市场的数字化调研和分析,正是要对需求情况做一个摸底排查,已满足的、未满足的、潜在的、个性化的等等,只要能把情况摸得清清楚楚,如何组织定制生产将不会是个问题,届时C2M也将真正实现并普及开来。从现有条件看过去,用新需求创造新消费的时代其实是呼之欲出的。


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06月16日 18:47
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