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文丨米奇

编辑丨李芊雪

继昨晚天猫“616开心夜”之后，这场超长待机的618电商之战也逐渐走向了高潮。

与往年不同，今年从5月底就开始预热的618，随着各大平台依次入场，战况逐步升级，半个多月内在各种花式玩法之下，购物狂欢节的气氛终日在社交平台上发酵。

先是快手抢跑在前，抢先抖音5天、天猫京东4天，于5月20日提前开启616大促。去年还只能与老牌电商携手参加晚会带货赛道的快手，今年“另起炉灶”，直接联手江苏、浙江卫视打造了快手“616真心夜”，与老牌电商狭路相逢、同场竞技。

而618的初创平台京东这次在18年店庆之际，也首次入局电商晚会，携手北京卫视，于5月31日举办了“618沸腾之夜”；天猫则与湖南卫视再度强强联手，在6月16日以“616开心夜”为电商晚会收官。

三大平台，四大卫视，均是瞄准了618，磨刀霍霍。

晚会扎堆，阵容华丽，平台们花式套路，但看来看去，最终还是万变不离其宗的流量打法。

如今在各种人造购物节的狂轰滥炸之下，选择“躺平”的年轻人们，还买帐吗？

新老平台，各显神通

今年的618较于去年，最突出的特征就是“战线拉长”、“旷日持久”。

预售于5月24日开启，相较于去年的6月1日早了一个星期，开抢时间也从凌晨改为晚上8点。

最先开始的预热晚会可以推到薇娅回馈粉丝的“521薇娅狂欢节”，为购物节的造势打响了第一枪。再到5月30号“618沸腾之夜”开始，各平台晚会的播出时间陆陆续续覆盖了大半个月，你方唱罢我登场，终日狂欢。

各平台也都不约而同地打出了“优惠力度更大，门槛更低，消费体验更好”的口号。网台再度联手，直播间与晚会相辅相成，大小屏联动，“大屏追星，小屏剁手”，随时娱乐，随时购物。同时观众亦可以通过明星直播间参与活动，直播间已然成为购物节的“第二战场”。

去年各大平台首次在618推出电商晚会，几大平台对垒，场面一度激烈。天猫“618超级晚”，拼多多“618超拼夜”，苏宁易购“618超级秀”，三大平台三台晚会同期对打，老牌电商们在混战厮杀之下共同进入了带货晚会赛道。

继2020电商晚会元年以后，今年的战况依旧胶着。苏宁和拼多多今年在这场晚会之战已悄然撤退，超级秀和超拼夜再无续集，但围绕着618的大范围宣传，并未停止。

5月31日晚，苏宁易购的“百大明星童心直播夜”，邀请了全年龄段的偶像明星，以“童年回忆杀”的方式与六一儿童节联动，带动了一波情怀消费；拼多多则开启了“百亿补贴两周年”，延续前两年的“极简”玩法，联合各大品牌直接降价，化繁为简。

“电商新贵”抖快也都加入混战，有了新动作。快手举办了首届短视频平台的电商晚会，可谓意义重大，同时推出了全新产品“快手小店信用卡”。

抖音虽然没有入局晚会，但以“抖音618好物节”参与了此次营销季。从5月25日开始，陆陆续续邀请了戚薇、李晨、薛之谦、陈赫、杜海涛等明星，联手罗永浩、涂磊、周扬青、年糕妈妈等头部达人打造超级直播间，同时通过互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等花式直播间玩法，以及字节系多平台的联动扩大影响力，吸引消费者。

前有老对手依旧强劲，后有新的竞争者蓄势以待，618的始创平台京东这次也不能在一旁观战了。去年还将重心放在直播带货上的京东，今年就率先通过“618沸腾之夜”卷入了这场晚会之争。

老牌电商京东、天猫、苏宁，再加上“后浪”拼多多、快手、抖音，实则是6大平台瓜分618的消费市场。

打的还是流量战

围观历时半个多月的晚会狂欢，不难发现各大平台的打法还是流量路线。

一个618购物狂欢节，撬动了大半个娱乐圈，各路明星热搜霸榜，顶流+cp合体+新晋话题人物，已经有跨年晚会流量对打内味儿了。

像“521薇娅狂欢节”上，林俊杰、张惠妹、孙燕姿等天王天后云集，INTO1的舞台首秀，新晋顶流张哲瀚的加入，无一不是话题制造机。

天猫“开心夜”上平时王不见王的李佳琦和薇娅合体打卡带货，今年热度最高的“秀人”——“只想下班”利路修在线营业，twins合体回忆杀，还有“浪姐”系列的人气姐姐周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳加入。

快手“真心夜”上新晋顶流张哲瀚带着情歌，加上令人浮想联翩的endingpose，引起“浪浪钉”们尖叫连连。

从阵容来看，热剧演员、偶像团体、乐队、综艺咖、流行歌手等等无所不包，有的明星还会重复出现在不同的晚会上，短时间内大量的明星轰炸之下，一般的观众傻傻分不清，也只是看个热闹。

而粉丝们关注的还是自家爱豆第几个出场，舞台如何。比如沸腾夜前期传出肖战会担任主持的消息，经常压轴出场的压轴queen李宇春被时代少年团成员取代压轴，均引起了粉丝热议。

晚会说到底还是“注意力经济”，谁能给晚会带来热度就请谁，重点不是舞台，是吸引眼球。而年轻人作为电商消费主力，流量明星的号召力当然不容小觑。

但各平台的明星阵容背后是也是晚会的同质化，以明星为主要卖点，只在流量数量上卷来卷去，彼此之间差异不大，最终只能是爱豆在哪观众就在哪。

逐渐疲软的电商购物节

自去年尝到了甜头，今年各平台电商和卫视齐发力，电商晚会变成了购物节的标准动作，但观众表示累了，只想躺平。

越来越频繁的人造购物节。2009年，天猫在11月11日推出光棍节促销活动，成果远超预期，最终双十一成为淘宝大规模促销活动的固定节日。而618原本是京东的店庆，后来从双十一的成功看到了购物节的购买力，遂用来对标淘宝双十一的购物节。不管是双十一还是618，本都是电商大头们用来引导消费的人造节日。

这些购物节通过购物狂欢，给消费经济提供了一个出泄口。但如今消费者们面临的是越来越多的人造购物节，从双十一、双十二、618，再到521、520、3.8女王节，美妆节、春茶节、开学季等等，电商平台全年造出的购物节多达几十个。再加上在商家的推动下，其他的节日也变相的成为了购物节。而购物节不仅数量变多，持续的时间也越来越长。像这次618一样，一个购物节便动辄持续大半个月，终日购物狂欢，消费者慢慢失去了兴致。

依旧复杂的促销玩法。虽然在去年“数学不好都不配消费”的吐槽之下，今年不少平台提出要简化促销手段，通过直接砍价、满减等方式给消费者带来直接的优惠。但从今年的618大促来看，依旧承袭了去年的复杂玩法。每个平台都在卯着劲通过不同的促销方式给消费者带来新鲜感，像玩小组游戏组队pk、互动城等模式皆出于此。但爱躺平的年轻人们已经玩不动了。

“要买到优惠产品，得提前加购、然后付定金，前前后后等下来就得七八天。”

“我们到底是去薅羊毛的还是被薅的？”

“卷不动了，选择躺平。”

最初的新鲜感消失殆尽，日常生活已然是困难模式，当给消费者带来愉悦的网购也要变着法地透支大家的精力，年轻人们只能送上一句“哒咩”。

明星扎堆但晚会难看。晚会其实也是源于商家们要刺激消费者的需求。内娱虽然拥有着庞大的偶像市场，但能够提供给歌手和偶像的舞台并不多，以往跨年晚会就是为数不多的能够提供给歌手和偶像们的舞台。但购物节晚会毕竟不是一个以舞台为主的场合，充斥着商业化因素的购物节晚会并不能满足观众。

像昨天的天猫“开心夜”，不少网友表示槽多无口。预告八点播出的晚会开头先播上15分钟的广告，“要在广告里找晚会”；主持人上来就嘴瓢，两眼不离提词器；张碧晨、刘宇宁改编的《天问》翻车喜提热搜——#刘宇宁张碧晨合唱天问不搭#；THE9被吐槽整体服装过于华丽，舞台效果一般，还现场破音；两只高科技“机器狗”的赛跑过于沙雕，令人尴尬……

最终消费者视角里剩下的，就只是刷屏的晚会和吸血的电商，大家发现，狂欢一夜过后，我们从定金人、尾款人，最终都变成了吃土人。