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众神买房规划师

618首次单兵征战 iQOO“坐二望一”直逼小米

文丨壹观察宿艺

“一切过往,皆是序章。”

6月19日0点过6分,iQOO中国市场总裁冯宇飞“云淡风轻”地发了条朋友圈,配图中的618京东手机竞速榜截图显示:iQOO位居安卓阵营第二,直逼小米。

作为iQOO品牌成立2年以来的首次独立大促。这个中考成绩,含金量十足。同时,2021年618,也是近年来中国手机行业最特殊的一场线上手机节点大战。

所谓“最特殊”,主要有三点:1)这是华为与荣耀双“受限”的情况下,手机行业第一场新格局之战;2)中国手机市场刚刚在过去的4-5月间,连续经历了34.1%、32%两个单月的大幅下滑;3)谁可以在线上正面“硬撼”小米,不仅是此次618关键节点之争,更将影响未来中国手机线上市场格局走向。

6月3日凌晨,在618首轮大战即取得开门红,斩获了三大主流电商平台安卓品牌的全部前TOP2品牌。6月11日,iQOO一度上攻京东手机销售额冠军,超过了很多传统主流品牌,势头直逼小米。618当日第一小时,iQOO销量同比增长高达368%。最终整个618线上大战期间,iQOO斩获了京东手机累积销售额品牌榜单的安卓品牌前TOP2位置,验证了自己的“战前预判”。

坐二望一,iQOO如何做到的?

作为一个刚满两年的“后浪品牌”,iQOO今年618大战的表现的确令大多数人意外,但仔细推敲又在“情理之中”。

首先,是iQOO一直强调“强悍到底”的产品力。

iQOO产品线布局非常有特点:全价位段布局、聚焦三大价格段与精准核心目标用户群,全力聚合资源专注打造“爆品”,提供该价格段明显超越竞品与用户预期的“惊喜体验”。

今年618大战也再次印证了iQOO产品策略的成功:旗舰系列iQOO7斩获天猫安卓手机“全价位段”单品销售额冠军;iQOONeo5活力版连续斩获苏宁/京东两大线上平台2000-2500元价格段的销量+销售额双冠军,iQOONeo5斩获京东2500-3000元价位段销量冠军,iQOONeo5系列也由此成为今年618期间在该主力产品区间真正的“中高端爆款”系列;面向5G普及市场的iQOOZ3斩获苏宁手机1500-2000元价格段的销量+销售额双冠军。

可以说,iQOO今年上半年的三大主力产品线通过全部“上新”,在之前首销与今年618期间都爆发出了强大“火力”,成为各自价位段典型的“标杆+能打”产品,618“款款皆爆款”并非是突然乍现。

我们可以看到iQOO产品布局与其他品牌不同的三大特点:

不打低端价格战。相比其他品牌力推“千元以下机型+618补贴”的价格战走量策略,iQOO的“三个爆款产品线”没有一个是1500元以下的机型,甚至iQOONeo5与iQOO7主打的都是高端与旗舰机型,由此可以看出iQOO强悍的产品力与用户的高偏爱度。

“腰部”产品力扎实,持续爆款。之前多次媒体采访与酷客见面中,冯宇飞都强调了“腰部产品”——也就是Neo系列对iQOO的重要性。中国手机市场是典型的“纺锤形”结构,Neo系列聚焦的2000-3000元价格段覆盖了中国最核心、也是最高频的换机用户群体。以21%市场份额来看(GFK数据),这就是一个超过6000万台的巨大市场。Neo系列能实现连续“爆款”,特别是经受618残酷的手机线上大战,对于新品牌iQOO“站稳”中国市场及启动“上攻”模式意义重大。

定向“爆破”,准备充分。5月24日发布的iQOONeo5活力版,可以说专门为此次618“定制”,产品在同价位竞争力更强,“双产品组合”覆盖的用户群更广,同时产能更有保障。iQOONeo5系列在今年618期间的“惊艳”表现也印证了这一点,特别是在京东平台该价格段的销量与销售额皆超过小米同配置的小米10S、红米K40实现“冠军”登顶,再次夯实了其通过“双射门”完成同价位段竞品“破门员”的行业标杆地位与用户口碑。

第二,是iQOO品牌“出圈”成功。

中国已是完全意义上的成熟换机市场,第三方数据显示,如今中国5G用户整体渗透率已超过70%,预计年底将超过80%。换句话说,中国5G首轮换机大潮已经接近尾声,这也是用户换机周期明显延长的重要原因之一。

在愈加复杂的竞争环境下,如果说过去线上主要给手机企业提供了新渠道工具与解决效率问题,那么接下来就是如何通过线上快速覆盖广泛的用户群体,直达用户心智,提升品牌好感度与忠诚度。大促节点的销售爆发固然重要,但大促之后如果给手机企业带来确定性更强、更可持续的增长,这才是品牌力要解决的问题。

对于“后浪”品牌iQOO而言,本次618大战可以说在品牌营销上准备充分:动手早、力求精准,实力宠粉。基于线上用户特点,iQOO团队很早就将本次618主题定位为“强悍实利,超神618”。强悍实利,就是没有套路,将实惠落在实处。通过“真金白银”的预售补贴,提前锁定首轮销量爆发的“开门红”势能,安排价格直降、免息升舱、特殊人群加赠(会员、学生),还配有五折秒杀、抽免单、千元大面额券等活动,可谓“海量福利,总有一款适合你”。

“超神618”,则是iQOO团队聚合各大流量平台与优势资源,推出IP定制礼盒、举行总裁&产品经理宠粉直播、明星达人事件和直播接力等创新形式,通过年轻用户偏爱的形式进行“内容吸睛”与兴趣互动,“玩”出营销新亮点,让流量切实成为转化率与品牌势能。

另一个值得关注的是,618期间iQOO成功与腾讯电竞技术联盟达成战略合作,双方将一起参与《移动电竞硬件技术标准》的定制,推动中国移动电竞产业发展。电竞是手机性能的最好诠释场景,也是中国年轻用户日常最高频的娱乐与社交方式之一。“生而强悍”的iQOO,从品牌成立之初就将电竞融入了自己的品牌基因,今年618期间的两款“爆品”:iQOO7是2020年KPL秋季总决赛的“新一代KPL官方比赛用机”,iQOONeo5则通过了KPL比赛用机测试认证。在618期间再次与腾讯电竞强化“专业电竞”属性,成为产业标准的重要制定者与推动者,无疑是一次在重要时间点漂亮的“借势营销”,而且实至名归,成功助推iQOO面向更多用户群的“出圈”效应。

第三,是“全渠道”+“线上多平台”布局。

“全渠道”布局已成为各手机品牌厂商的统一共识。iQOO从品牌诞生之日起,就一直强调是一个“全渠道”品牌,背靠vivo在中国强大的渠道深入覆盖能力,iQOO也的确有说这句话的实力。另一个值得关注的是,与一些品牌线上选择“押注”单一平台不同,iQOO表现出非常明确的“多平台”布局理念。实际上,在中国线上手机市场,“押注”单一平台的品牌目前还从来没有成功过。原因有两点:一是容易导致其他线上平台的“限流”;二是过度依赖单一线上渠道导流虽然有助于初期销量转化,但很难建立自身品牌的长期运营实力。

今年618大战,iQOO在官方商城、京东自营、京东POP、天猫官方旗舰店、苏宁、天猫分销及细分等其他渠道等全面铺展,让iQOO随处可见,“用户想在哪买,就在哪买”。首战在京东、天猫、苏宁三大主流电商平台战绩全面达成“坐二望一”,整个618期间在京东、苏宁、天猫三大平台皆有“爆款”单品冠军出现,印证了iQOO“全渠道平台”+“多用户触点”策略的正确性。冯宇飞也对此表示:“iQOO2000+以上的产品都成为爆品,基本上每个平台都卖空了”。

第四,是iQOO团队强悍的执行力与高效协作。

今年的618,是iQOO品牌成立两年以来的首次独立大促,这不仅是对产品、营销、渠道能力的考验,更是对iQOO团队真正“战斗力”的考量。《壹观察》了解到,iQOO今年618战役始于三个月之前。一方面,此战役横跨20多个模块小组,涉及近70名直接代表,为此iQOO内部制定了详细的执行策略与时间路线图,确定项目代表及项目职责,明确各块项目目标。另一方面,面对行业芯片等元器件普遍短缺的情况,iQOO决定前将供应前置,全力保障供应链调度与产能,甚至细化到每天的产出安排,力求生产/发货/物流/客户入仓/交付用户的效率与体验最高。冯宇飞就曾在微博中打趣说:“白天拧螺丝,晚上直播带货”,生动还原了iQOO团队“蹲守工厂和供应链,紧盯产能”的场景。

即使如此,用户与市场热度仍旧远超iQOO预期。6月18日中午13:35分,冯宇飞发了一条朋友圈:“在极度缺货的情况下,下午就提前完成了618整体目标”。实际上,如果是“弹药充足”,iQOO今年618的表现无疑会更加超出外界预期。

618作为手机行业上半年的“关键之役”,可以说每一个环节都必须运作精准,就像一台高速运转且极其精密的机器。而每个品牌的618大战新成绩之后,都是整个团队甚至是整个品牌的集体战役。这既是618的魅力所在,也是对一个团队实力、毅力与执行力的“压强式”考量。

iQOO团队中有人感慨:“过去的三个多月,就像是打了一场硬仗”。冯宇飞也对此点赞称:“你们是最棒的”,618大促取得成功,是大家共同努力的成果,也给了我们巨大的底气和信心。未来,我们要继续探索强悍,追求极致,打造更能打的产品,给用户带去更好的体验”。

iQOO618“销售额冠军”的含金量

中国手机品牌在618大战中往往更强调手机销量成绩,而苹果则基本上处于销售额顶端,两者的关键区别就ASP(销售均价)高低。

相对来说,苹果的模式更加健康,一方面从2016年至今全球手机市场ASP就持续提升,用户换机更加理性同时消费升级趋势明显,GFK数据也显示1000-2000元入门市场、特别是1000元以下价格段手机市场销量快速萎缩,对于手机企业来说单纯的价格战策略已经不可持续。另一方面,在各家手机企业意图抢占华为空出的高端市场份额情况下,过于偏重低端市场的价格战无疑也会连累手机品牌冲击高端化策略。

这也是iQOO在本次618大战中,斩获京东整个618期间安卓品牌“手机销售额”TOP2,以及iQOO7、iQOO5系列、Z3三条主力产品线皆斩获各自价格段“销售额冠军”的重要价值。当然销售额+销量双冠军,更彰显了其显著产品力与“爆款气质”。

从用户角度来看,一旦形成了对某个品牌“便宜”的标签式印记,之后品牌和产品线想“上攻”可以说难上加难。从全球消费品发展历史来看,从来没有一个追求“价格战”的品牌,可以在高端市场获得持续成功。因为“价格战”没有尽头,永远有“后来者”希望通过更低价格来换取市场。

冯宇飞对此表示,手机企业单纯“用价拼量”,很容易形成简单路径依赖,初期可能会有些效果,但行业进入存量市场的变化之际,这些企业往往因为没有品牌势能与用户忠诚度会变得很难,这点在手机行业过去十多年来已经数次上演。越是对简单路径依靠深的企业,死的会更快,这在如今的5G手机进入存量市场与疫情全球冲击之下更是如此。

冯宇飞强调称:在5G普及初期红利终结、产品丰富度极大提升之时,谁对消费者的理解最深、谁在产品、渠道、品牌等方面做的扎实,反而会在相对艰难的竞争环境中活得更好,这也是中国手机市场一贯的竞争定律。

《壹观察》评论

无论对于iQOO还是中国手机线上市场来说,今年618都是一个重要的变革节点。

从整体市场来看,手机产业迫切需要加强“高维”竞争与创新升级,过去一些品牌“低端价格战+情绪营销炒作”的做法必须摒弃。同时,“唯流量思维”也在移动互联网红利衰减趋势下成为线上市场变革的一大驱动力。“流量不等于品牌”,这个正确理念虽然之前多年被行业公认,但只有“流量潮水退去”,那些“唯流量品牌”才能真实感受到在中国市场“看到空档市场,却费劲全力而抓不住”的窘迫感。

这也是坚持不打低端价格战,坚守“服务酷客”理念的iQOO,过去两年高速成长给行业交出的一个“理想答案”。

业界预计,年底之前中国5G手机用户渗透率就将超过80%。从“争抢5G初期红利”到“吸引5G用户二次换机”,将成为越来越多TOP手机品牌必须考虑的核心问题。

对于iQOO而言,618“坐二望一”仅仅是完成了一个“小目标”。iQOO的长远目标是“3-5年冲刺第一阵营,至少奔着前三品牌去”。这意味着接下来的今年双11,以及明年的全渠道市场,iQOO的“火力”将会更加凶猛。

就像冯宇飞所说:一切过往,皆为序章。iQOO上半年(实现)坐二望一,下半年希望把这个“二”做的更大更扎实,向“一”进行有力地冲击,“反正我们这个行业就那几家,没有太多的玩家”。


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06月20日 15:17
来自电脑网页版
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