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羽绒服:国内品牌升级之路

九霄投资部原创


一、市场空间

2025年中国羽绒服市场规模会达到2500亿元,现在是1400-1500亿元,空间会持续扩大,行业预计2020-2025年CAGR(年复合增长率)11.5%,预计2025年达到2500亿的市场规模。

2014年-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%,远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速。


2015年-2019年各品类市场同比增速对比

这几年,我国羽绒服行业受到产能过剩、生产成本上升、市场竞争混乱等因素的影响,产量有一定下滑。数据显示,2016年我国羽绒服产量3.34亿件,2019年产量快速下滑至1.53亿件。2020年受疫情影响,羽绒服产量进一步降至1.28亿件。由于2021年入冬以来,北方多地大规模降雪,预计2021年羽绒服产量将有所回升,产量达1.33亿件。
据统计,2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%,羽绒服平均单价也从2015年的432元,上涨到2020年的656元。羽绒服平均单价上涨的主要原因是羽绒、面料及技术升级导致的生产成本上升。
中国的羽绒服普及率不足10%,远低于日本、欧美等国家的70%与35%,需求潜力较大。


二、竞争格局

据中国服装协会数据,2018年我国羽绒服行业CR10达到43.62%,相比男装(CR10为17.3%)女装(CR10为8.3%),羽绒服市场竞争格局较为集中。

按ASP划分,2000元以下的大众消费市场竞争激烈,5000元以上的奢品市场被加拿大鹅和Moncler垄断。而2000-5000元的中高端市场被波司登独占。

目前中国羽绒服市场主要包含四类玩家:1)以加拿大鹅、Moncler为代表的海外高端羽绒品牌占据了高价位段,垄断了超高端市场,提高了整体羽绒服的均价;2)以Adidas、Nike、安踏和李宁为代表的休闲运动品牌,但这类品牌的羽绒服款式相对主要聚焦做羽绒服的企业而言比较少。3)以优衣库、Zara、HM和海澜之家等四季化服饰品牌以简约设计进入羽绒服市场,这类企业以实惠产品为主,竞争十分激烈。4)以波司登等本土品牌为代表的专业羽绒服公司,公司于2018年后进行了积极转型,卡位中高端市场。

如果按照今年的营收来算,波司登的市场份额为8.5%左右。公司现在在羽绒服板块的市占率并不高,随着2018年的战略转型,包括产品的升级,公司目标在中国羽绒服市场上的市占率在未来一段时间内提升到20-30%。

由于Moncler和加拿大鹅没有具体拆分大中华地区的国家营业收入,Moncler在中国(包括香港、澳门)的门店数量为64家,亚洲总门店104家,假设Moncler大中华地区60%的收入来自于中国;加拿大鹅在中国(包括香港、澳门和台北)的门店数量为20家,亚洲总门店21家,假设加拿大鹅亚洲地区100%收入来自于中国。

Moncler亚洲地区收入为52亿元人民币,中国区收入预计为31.2亿元,对应市占率约为2%;加拿大鹅亚洲区收入为13.59亿元,对应市占率约为0.9%。

三、中国羽绒服发展历史

市场导入期(1975年-1996年):1975年,上海羽绒服总厂推出了第1件羽绒服。1980初第一代羽绒服开始流行,当时羽绒质量,面料档次和制作水平都比较低,而且款式单调,由于外观臃肿被调侃为面包服。90年代之后,羽绒服整体设计更加美观,羽绒服女装以收腰合体的设计为主,男装以宽松的设计为主。快速成长期(1997年-2004年):1997年起,羽绒服逐步蔓延全国。市场出现了波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等全国知名品牌。2000年以后,羽绒服装第五代产品开发上市,特别是以短茄克为主的时尚女装,不同颜色、材质的高科技面料成为了消费者关注的焦点。品类成熟期(2005年-2011年):一大批国内自主品牌迅速发展,这一阶段最大的特征是各大品牌的羽绒服店铺的数量直线上升,逐渐入驻主流商圈和百货商场。全面衰退期(2012年-2016年):2012年前后,连续几年暖冬,而且短时间内因为太多商家进入羽绒服行业赛道,市场出现了供过于求的情况。国内各大羽绒服厂商的销售业绩持续下滑,库存积压严重,最终只能折价甩卖,导致不少中小型羽绒服厂商走向倒闭。触底反弹期(2016年-至今):2016年,由于冷冬早来,市场上羽绒服的需求增加。羽绒服单品平均价格直线上升,市场规模不断扩大。国内企业积极寻求转型,无论是渠道、门店设计和产品设计等都有了较大的改变。


四、Moncler的成功经验

产品上,专注产品品质,提高产品定价。最初,公司取消了品牌许可,将生产流程转为公司直接控制,研发高科技面料,提升产品品质,从而提高产品定价。

营销上,频繁在时装周上走秀,并且户外活动广告设计登峰、南极洲跨年旅等。

渠道上,重视直营销售,重视门店选址。一方面,持续加大直营门店,提升直营销售占比,直营销售策略是公司的主要增长来源。另一方面,Moncler把店铺从体育用品商店搬到百货商店,商店选址也是较优的楼层,曝光度较高。

五、总结

2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速达11.7%,远高于男装4.8%的增速和女装5.9%的增速。2025年中国羽绒服市场规模会达到2500亿元,现在是1400-1500亿元,空间会持续扩大,行业预计2020-2025年CAGR11.5%。中国羽绒服渗透率仅10%,远低于日本、欧美等国家的70%与35%,参照日本和美国,中国羽绒服渗透率未来还有很大提升空间。消费升级的不断提升,给羽绒服行业的发展注入市场扩容动力。随着中国经济和社会的高质量发展,中国消费者对具有中国文化主张时尚的认同,给本土企业品牌话语权提升带来了发展机遇。


数据来源:
1)中国服装协会;
2)国元国际;
3)中信证券。


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01月17日 15:47
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