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Mo源研究-

从独家兽到股价蹦极 逸仙电商过度营销遭遇困局

化妆品行业有这么一家公司:由三位中山大学校友合作创立,利用大量“种草”笔记的小红书为主战场切入市场,之后在抖音、快手、微博、微信、B站、淘宝直播等“组合拳”的互利网全方面、立体式的宣传之下,成功打造了一个彩妆品牌,并辅助与独特的DTC(Direct-to-Consumers)商业模式实现裂变式增长。

该公司以战略性亏损推动新品牌和规模持续快速增长,用三年时间实现从0到30亿营收规模的飞跃。2019年双十一公司力压MAC、雅诗兰黛等国际大牌,成为彩妆品类销售第一名,颠覆了中国美妆品牌成长历史,并入选2019年广州“独角兽”创新企业榜单。2020年11月19日晚在纽交所挂牌上市,募资6.17亿美元。她仅用4年成为中国美妆史上发展最快、用时最短上市的化妆品企业,也是中国首个市值超1000亿元的美妆公司。

关注美妆行业的网友,一看就知道清扬君所说的正是完美日记母公司——广东逸仙控股有限公司(以下简称“逸仙电商”,证券代码:YSG)。

逸仙电商上市3个月内风光无限,在美股2月5日收盘,逸仙电商报收24.55美元/股,市值达163.38亿美元,约合人民币1056.08亿元。

不过,逸仙电商高营销费用和持续亏损,并没有持续扩大企业的护城河,也没有让投资者安然入睡。

财报显示,逸仙电商2020年度总营收达52.3亿元,同比增长72.6%;净亏损为26.88亿元,经调整后净亏损为7.88亿元。2021年第一季度,实现14.44亿元营收,同比增长42.72%,净亏损高达3.173亿元,同比下降65.58%。第二季度营收达15.3亿元,同比增长53.5%,净亏损达3.912亿元,同比增长21.6%。

营销费用方面:2020年逸仙电商的营销费用34.12亿元,占营收比重为65.24%,比2019年的12.51亿元,增长172.74%。2021年一季度营销费用高达10.4亿元,占营收比重为72.02%,比2020年一季度的5.569亿元,增长了86.75%。第二季度,逸仙电商的市场营销费用为9.73亿元,占营收比重为63.8%。

受今年第一季度和第二季度财报影响,投资者纷纷抛售其股票,逸仙电商股价开启了蹦迪模式,目前股价已经从25.47美元/股跌至3.65美元/股,市值也由最高的163.38亿美元缩水至23.05亿美元,市值缩水85.89%,投资者损失惨重、夜不能寐。

实际上,逸仙电商公司采用的DTC运营模式,主要是通过线上和线下的直营模式,缩减中间环节,并借助于社交媒体营销,加强与消费者互动,尤其是和大量的KOL展开合作,引导消费需求,深耕用户。

比如,2018年2月,完美日记作为首批入驻小红书的国产品牌,与15000名KOL展开合作宣传自身的“国货之光”、“大牌平替”定位。在社交媒体上采用金字塔矩阵式营销手法,加深与用户的互动,同时通过“小完子”人格化客服、社群运营、完子之家美妆UGC(用户原创内容平台)等私域生态、实现用户的沉淀、留存、复购,从而打造成为公域+私域的闭环营销网络。

实话实说,中国的很多品牌都是靠营销起家的,但这些营销手段往往只能领先一时,并不能成为企业的护城河。大量企业相互模仿,最终导致品牌方广告费水涨船高,且效果渐差。

截至2020年12月,完美日记发家的小红书社区已有全球200多个国家和地区近8万个品牌。自然之名、谷雨、花西子、Ubras、钟薛高等新消费品牌走红背后,也有小红书的功劳。以致于小红花成为品牌方虚假宣传的产业平台。

9月11日,央视曝光了种草经济暗藏猫腻。记者发现,我们的购物指南——小红书、豆瓣等平台上的“种草”笔记暗藏猫腻。“真人试用推荐”的种草笔记,有不少针对小红书、抖音等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募贴,用户不需要使用体验任何的商品,只需复制粘贴商家提供的图文素材,发布在自己的账号下,就可以获得几元到几十元的报酬。

尽管后来逸仙电商不断加大线下投入,开设体验店,并通过收购入股品牌弥补渠道和品类短板,但就目前来看,逸仙电商整合资源的效果还没有充分发挥出来。

2019年1月,首家完美日记实体店开业,采用“先试用后购买”的模式,截至2020年底,逸仙电商在全国110多个城市布局241家线下美妆体验店,线下美妆顾问1412名,占总员工数的36%。2019年线下营收占比3.3%,2020年增至10.1%。

这些店铺增加了门店开发支出和人员成本,合计花费了4.3亿元,而未来三年,逸仙电商计划在全国开店600家,这意味着近几年至少还要再开350家线下门店。以目前门店成本计算,逸仙电商线下门店前期投入至少需要再花费数亿元。只是不知道,逸仙电商在线下竞争优势不大的情况下,叠加疫情影响,何时才能实现盈利。

2019年6月,逸仙电商收购潮玩彩妆品牌小奥汀。

2020年10月30日,逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国PierreFabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic多数股权,此项收购将于2020年11月1日生效。

2021年3月2日晚,逸仙电商宣布将收购英国护肤品牌EveLom。

9月9日,杭州钛美生物科技有限公司新增股东珠海逸扬电子商务有限公司,后者由逸仙电商全资持股。

9月13日,广州因明生物医药科技有限公司宣布完成近5000万美元A+轮融资,新投资方中包括逸仙电商。

在清扬君看来,逸仙电商一直被外界认为“重营销、轻研发”不无道理,即便逸仙电商现在加大研发投入,但科研成果并非一朝一夕就能出来。

2021年第二季度,逸仙电商的研发费用为3520万元,2020年同期为1430万元,研发费用占比由2020年同期的1.4%增至2.3%。但逸仙电商2021年第二季度的营销费用几乎是2020同期研发费用的20倍。

2021年6月,“因健康和其他个人原因”离职的逸仙电商联合创始人陈宇文曾称:“如果有一天,我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团,其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅,我们希望能成为世界的完美日记。”

数据显示,逸仙电商2018年、2019年以及2020年度的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元,占比分别为0.4%、0.8%和1.28%,远低于上海家化、珀莱雅等国内上市公司的研发投入比例。

借助于电商和化妆品快速发展的红利,逸仙电商虽然脱颖而出,但“内核”不足的短板将成为制约企业发展的一大瓶颈。


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10月13日 22:28
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