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专题183 | 危险的钱大妈

深夜十点下班,金宇生关上了钱大妈店铺的铁闸门。

一年半前,金宇生与三位朋友每人出资约10万元,加盟钱大妈,在上海开出一间50平米左右的门店;彼时,钱大妈也在上海加速扩张,向着“门店数300家”的大关冲刺。

钱大妈加速扩张之际,金宇生的店面亏损数字却在不断飙升,“一个月最多能亏7万元”,在每人的亏损都超过20万元后,合伙人们也逐渐失去信心,最终选择“分道扬镳”。

加盟商“血亏”的案例已比比皆是,钱大妈却仍在疯狂招商。

海水与火焰。

走出珠三角后,钱大妈自2020年起开始新一轮大扩张:从去年7月到今年2月,钱大妈门店净增长1000家,总门店数超过3000家。

疯狂扩张背后,钱大妈已屡次被传将在港上市,估值最高达250亿元,接近每日优鲜上市前估值,而后者是一家立足社区的前置仓企业。

自新冠疫情爆发以来,社区电商赛道犹如烈火烹油,巨头参战社区团购,叮咚买菜、每日优鲜接连上市;“不卖隔夜肉”的钱大妈,也成为“风口上的猪”,被资本热捧。

但热捧之下,钱大妈是否值250亿元?

传统肌理

确认完最后一筐活鱼的重量,刘超当天的收货工作基本收尾。

从每天中午一点到下午五点,钱大妈大仓的车辆进出变得频繁起来,供应商正在集中交货,“我在水产仓工作,因为活鱼需要清洗、去鳞,司机往往会更早送到货”,刘超说。

据地歌网了解,在上海,钱大妈的水产冻品品类有12家供应商,涵盖鲫鱼、白水鱼和黄花鱼等活鲜,还有龙虾尾、虾仁、鸡翅中等冻鲜。

以水产冻品的12家供应商为例,其中供应鸡翅中的上海银龙食品有限公司,是圣农集团旗下的合资企业,而圣农是国内最大的鸡肉生产加工企业之一;为上海钱大妈供应鸭副产品(鸭血、鸭胗)的华英集团,则是国内知名的鸭业上市公司。

钱大妈水产仓

显然,钱大妈在选择供应商时,也是向源头厂家“靠拢”。

钱大妈选择的供应商以头部玩家为主,商品质量和品牌效应也因此得到保障;但反映到商品价格上,钱大妈却并不占优。

根据地歌网对比发现,以上海为例,钱大妈门店在售的冬瓜1.5元/斤,叮咚买菜上为1.2元/斤;钱大妈门店的香蕉售价5.7元/斤,叮咚买菜上为4.99元/斤。

叮咚买菜主要是到家模式,每单履约成本平均都在20元左右,而为何主营线下业务的钱大妈,商品价格上的优势,还不及前置仓到家模式?

问题出在供应链端。

钱大妈的商品从供应商运送到门店,平台会按一定比例加价,“果蔬的加价率在5%-6%之间;水产品类加价率会接近30%,因为活鱼需要加工,仅损耗率就有15%-20%”,一位钱大妈人士告诉地歌网。

另外,为保证门店的盈利空间,钱大妈还依据门店客流的多少,划分了不同的商品价格:客流越高,加盟商加价空间越大、商品毛利率越高。

不过,为提高毛利,平台、加盟商的加价并非新鲜事,前置仓为保证每单毛利率还设置了起送门槛,美团、多多等社区团购巨头也在今年提出“商品正毛利”目标。

因此,平台加价并非核心原因,真正影响商品价格的,是供应商自身。

无论原产区还是源头厂家,在线下经销体系稳定之际,头部品牌的价格体系也高度成熟,而这套价格体系,也是建立在经销商、批发商层层加价的传统模式之上。

头部品牌给到的商品出厂价,也要维护原有的经销价格体系;但对平台而言,这一价格并非“源头价”,也难以在渠道竞争中占据绝对优势。

钱大妈门店商品价格不具备优势,在剔除平台、加盟商的加价因素外,问题就源自于供应商给到的出厂价并非业内“最优解”。

不过,钱大妈无意撼动传统的价格体系。

钱大妈以统一的出厂价,再按照一定比例加价后对外销售,这也是为何钱大妈部分商品的价格,甚至比叮咚买菜还高。

当然,采购仅遴选头部供应商,钱大妈或许是在试水“商品精选”路线,但“钱大妈的商品是不是精选”,这由谁来决定?

在sku数量上,一间50平米的钱大妈门店,商品sku平均在300-400种之间,这与叮咚买菜单仓近1000种sku相比,差距明显。

多sku意味着多供应商,各家供应商也能在内部竞争中“优胜劣汰”,因而角逐出谁供应的是“精选商品”,例如多多买菜就通过在供应商中比价,再选择价格最低者采购。

显然,钱大妈的同品类供应商数量少,供应商库无法展开良性的内部竞争,钱大妈又如何保证“商品精选规则”足够完善?采购的商品会是同品类中性价比最高的吗?

这些问题要被打上大大的问号。

平台加价赚取毛利、sku数量远少于同类竞品、供应商出厂价优势不明显……供应链端出现的种种问题,最终就会被加压到钱大妈的销售端。

门店“陷阱”

“上海三分之二的门店都在严重亏损”,一位钱大妈加盟商向地歌网透露。

张颂明就是这三分之二中的一员。在蒙受亏损之际,张也使出浑身解数弥补亏损,他甚至亲自去总部学习了一周的猪肉分割技术,以顶替店内工资最高的分割师。

张颂明告诉地歌网,成本之外,客流量的多少,是衡量钱大妈门店盈亏的重要标准,“一家门店客流量能稳定在800人左右,就能摆脱亏损。”

在钱大妈的规则里,门店客流与商品单价高度挂钩。

在内部,钱大妈会依据客流量将商品定价划分为a、b、c、d四档,对应着由高到低的四种商品毛利率。

新店开业前三个月是d价,蔬菜、肉、水果三类产品的价格必须“平进平出”(销售价只能等于或低于商品进价);三个月后升级为c价,这也是钱大妈宣传的“爬坡期”,加盟商要在这段时间里,将晚上7点前的客流稳定保持在600人以上,才能拿到b价。

为了拿到“涨价权”,店主们也全力以赴。张颂明就表示,为吸引客流,他甚至将店内商品价格降到“击穿底价”,例如打折后的猪腿肉卖9.9元一斤,“这几乎就是甩卖。”

因此,一旦加盟钱大妈,加盟商的首要任务就是“拉新”,因为客流量对应的毛利率档次越高,盈利可能性越大;但降价又是引流的利器,加盟商要为此牺牲毛利。

大量的加盟店店主还向地歌网表示,即便提升到b价,加盟商依然要仔细控制好成本支出,否则就只能在盈亏平衡线徘徊,“一旦人流下降,(等级)还得调回去。”

可见,由于钱大妈规则的设定,加盟店客流量与商品单价是一对矛盾关系,总是“一升一降难两全”;长此以往,这也将大量加盟商拖入亏损漩涡中。

不过,平台规则之外,加盟商亏损背后还隐藏着商业模式问题。

如前所述,钱大妈门店内的sku仅300-400余种,且只有果蔬、肉禽蛋、水产品类等农鲜产品,线上业务才售卖米面粮油等标品。

钱大妈门店内

钱大妈聚焦于农鲜品类,虽然是消费者刚需,但农鲜产品损耗大、毛利低,因此无论钱大妈还是叮咚买菜,都会发力源头直供,通过压缩中间成本提高毛利。

即便如此,前置仓和店仓一体模式仍难盈利。

农鲜产品毛利太低,平台需要更多SKU来提高利润,例如快消标品等。每日优鲜CFO王珺就曾表示,前置仓如果只做单品类,永远无法盈利。

现在,钱大妈门店的商品数量和种类未见扩张,再加上平台各类规则的限制,加盟店的盈利空间自然会被进一步压缩。

况且,钱大妈门店还面临着“触手可及”的经营天花板。

在果蔬农鲜上,消费者基本都是“一次性消费”,并且有前置仓、社区团购等多选择;与竞对相比,钱大妈又占不到商品价格的优势,甚至部分品类上的整体性价比都处于下风。

这也影响了钱大妈门店的客流上限。

一位在上海开店一年多的钱大妈加盟商告诉地歌网,自己门店的7天内平均有效客流(门店19点前的客流)约为500多名,只有大促期间客流量会破千。

据地歌网调研后发现,有很多门店都面临“客流难起量”的问题。

500多人的日均客流,这一数字没法让加盟商拿到平台规定的b价,以及更高的毛利率,而很多加盟商都被隔绝在从c到b的“提价”门槛,只能再牺牲毛利来降低商品售价。

恶性循环。

门店SKU数不足、客流天花板上限低……在加盟商持续亏损的冰山下,钱大妈面临着商业模式难突围的本质问题。

更重要的,和前置仓、社区团购相比,钱大妈的线上业务存在感几乎为零。

弥天大谎?

对于线上化,钱大妈并非没有过雄心壮志。

自2017年起,钱大妈就先后推出前置仓和无人货柜项目,到2018年上线社区团购业务;再到去年,钱大妈成立“钱小鲜”电商公司,独立运营社区团购项目。

多点出击,但收效甚微。2019年,钱大妈的无人货柜和前置仓项目双双关停,社区团购业务在运营一年后的总日单量仅突破100万单。

如今,钱大妈还保留着“次日达”项目,但整体占比极低。

“上海钱大妈每日的电商销售额约为10-15万元,占总销售额的比重在3%-5%之间”,一位知情人士透露。

在门店端,张颂明告诉地歌网,他已经关闭了“次日达”业务,“电商毛利率不到10%,还需要专人来分拣、处理售后,成本太高。”

加盟商不支持、销售占比低,钱大妈的线上化之路并不好走。

实际上,钱大妈门店下单支持微信支付和支付宝,大仓端也有着完善的OA系统,但仅仅是搭载上基础的技术工具,钱大妈还远谈不上线上化。

例如在数据处理上,如果门店端只提供简单的数字支付,钱大妈所沉淀的交易量,PV(页面浏览量)UV(独立访客数)、加车率(将商品添加至购物车的比率)、复购率等数据,几乎是“一无所有”。

况且,仅凭借大数据的残片和断点,平台也很难勾勒出完善的用户画像,就更谈不上利用大数据指导门店经营、提升整体运营效率。

表面上,线上化是技术问题;本质上,线上化是组织问题,零售数字化的解决方案不能只是“技术工具+传统渠道”,但对上游供应链的一级、二级批发商不做改变。而改造传统的供应链,这考验着企业的商业创新能力。

在商业创新上,前置仓和社区团购都走得更远。

每日优鲜与叮咚买菜起家于线上,两家企业通过“城市内分布前置仓”的模式,逐步实现商品“30分钟配送到家”,甚至时间更短,并且在供应链上强化产地直采,改变传统链路,让利消费者。

以叮咚买菜为例,截至目前,叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个,产地直供供应商超600家,其80%以上的商品均来自产地直采。

前置仓的创新在于挖掘了消费者的“即时购买”需求,并通过深入到产区的“买手”和生鲜基地,不断深入改造传统供应链路径。

另外,如疾风烈火般扩张的社区团购平台,在发力源头直供的同时,还在履约端采取社会化协作,打造出有别于自营仓配的新模式。

社区团购的中心仓是从专业物流园区租用,在网格仓上采取加盟制,自提点为分佣制,平台将整条链路的仓配成本,分摊到各个环节;这也使社区团购的单票履约成本,远低于传统快递。

社区团购构建起新的链路,并在规模上碾压钱大妈。

以美团优选为例,在成立一年多的时间里,美团优选已经覆盖全国超2600座市县,而钱大妈目前覆盖的城市数量,仅有20多座。

显然,无论前置仓还是社区团购,两种模式都立足于“线上+线下”的交易场景,并且在履约、供销环节上都有创新。

反观钱大妈,虽然对原有供销链路进行了改良,但并没有开创新的零售链路,甚至线上业务都是折戟沉沙。

同时,在门店加盟制、供应链加价等种种细节下,钱大妈更像是“升级版菜贩子”,在供应商和加盟商之间收取“进场费”(加盟费、保证金),赚取商品进货价差,在供销环节中充当着“连锁中间商”的角色。

如前所述,钱大妈的估值接近于上市前的每日优鲜,而这一数字,应该是资本市场给到一家“互联网公司”的估值水平。

论商业创新、线上化水平,钱大妈还是“失之毫厘谬以千里”;而现阶段,钱大妈却是以“互联网公司”的估值冲刺IPO,这在资本层面并不合理。

新冠疫情爆发后,社区电商行业被资本看好,投资机构不断寻觅优质标的,基础稳固的钱大妈也被捧为“宠儿”;再加上社区团购的冲击,钱大妈也可谓加急上市。

不过,在商业模式上,资本市场真的会“听信”钱大妈的“弥天大谎”?

据多位接近消息人士向地歌网透露,钱大妈目前愿意以更低的估值去融资,“只要能融到钱,(估值)降到50亿元也可以。”

以局外观之,钱大妈正处在危机的边缘:近雷在供应链非源头化、加盟商广泛亏损,远忧则在线上大数据化缺位、现代企业制度治理低下(详见地歌网近期调研内容)。

应受访者要求,文中金宇生、刘超、张颂明为化名


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10月18日 18:07
来自电脑网页版
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