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前置仓2022年首要目标:盈利

2021年结束,生鲜电商这一巨大赛道在过去一年间,从激进转为保守。

不仅新业态社区团购玩家纷纷撤城、裁员、收缩,上一个被资本青睐的业态生鲜即配平台们,也不约而同,把短期目标从扩张变为盈利、生存。

生鲜即配平台一般被分为两种模式:每日优鲜叮咚买菜的前置仓型,与盒马7鲜的店仓一体型。无论是哪类,生鲜即配都可以说是所有电商业态中投入最重的模式。

投入重主要体现在前置仓的开设,以及配送团队搭建两方面,这也使得生鲜即配平台们的处境比社区团购更为艰难。此前社区团购疯狂烧钱用于拉新获客,在告别补贴后,主要花钱的地方在于仓储与运输等后端供应链的完善等方面,单个区域很容易跑通盈利;但生鲜即配平台则不然,前置仓的租金、骑手的工资,都是没有任何缩减弹性的成本支出。

这意味着,生鲜即配模式本身比社区团购更加需要源源不断的资金流支撑,且后者烧钱意在扩张,而前者烧钱只为生存。

2021年,生鲜即配赛道跑出两个上市玩家,每日优鲜与叮咚买菜。但均蒸发过半的市值意味着,上市并非终点。

更透明的数据与反应更迅速的二级市场,让前置仓玩家们在2022年,需要更有力地证明自己模式的的正确性,给目前略失信心的市场与投资人一个更确定的答案。

活到盈利

生鲜电商是一门回报周期极长的生意,这一点在前置仓模型中体现尤甚。

生鲜产品毛利低,报损率高,需要做到足够大的规模与渗透率后,才能实现区域性盈利。各平台也将自己的预计盈利时间设在数年后,如叮咚买菜曾在IPO时在招股书中预估2024年S4可实现正利润。

风险资本对创业平台的包容度更高。早在二者上市前,生鲜即配平台的盈利能力就被质疑,这体现在叮咚买菜直到上市,始终未跑通以市为单位的区域性盈利;而早入局并跑通单城整体盈利的每日优鲜,近两年却大幅收缩,砍掉了绝大多数前置仓。

但二级市场对营收、利润等数字更为敏感。上市后的第一年,财报显示,二者依然持续亏损。2021年前三季度中,叮咚买菜亏损53.4亿元,每日优鲜亏损30.1亿元。盈利能力上的缺乏,使得二者股价跌跌不休。截止发稿日,叮咚买菜股价从23.5美元的发行价跌至11.9美元,每日优鲜则从13美元跌至4.68美元。

对此,在2021年S3季度财报中,叮咚买菜多次提出盈利指标的改善,称盈利时间将比IPO预期更为乐观,且更是从战略方面首次提出,从“规模优先,兼具效率”变为“效率优先,兼顾规模”。

这与此前的激进扩张相比,叮咚买菜的新计划可谓是180度扭转。一方面在于,此前疯狂拓城,意在拔高GMV、开城数、前置仓数等数据,从而冲击更高的估值。

另一方面在于,在规模扩大后,实际的运营效果与理想中的规模效应可能并不完全一致。据财报显示,在过去2年间,无论是激进扩张的叮咚买菜,还是保守收缩的每日优鲜,其履约费用率并没有降低。

2020年,叮咚买菜的履约费用率为35.6%,而2021年前三季度履约费用率反而略微增高,均超过了36%;每日优鲜更是从2020年的25.8%涨到了2021年S3的30%。

前置仓履约费用的大头,在于人工费用,包括远超标准的加工人员,以及自建的配送团队。要想保证订单半小时达的优质服务,高额的人工费用不能避免,这一部分成本难以缩减。

对此,一些背靠巨头本地生活矩阵的平台更有优势一些,比如美团买菜和盒马。目前来看,自建配送团队对于任何一个创业公司来说,都太过于昂贵了。

以另一赛道头部玩家便利蜂举例,起初便利蜂一直都是用店员或自有配送团队,但近期,一些消费者发现,便利蜂也开始使用饿了么等骑手众包平台配送。便利蜂这种门店密度与体量尚且不能完全自建配送团队,更何况生鲜平台。

另一个理想状态下能跑出规模效应降低成本的,是对接源头的集约采购。但目前,叮咚买菜的产地直采生鲜产品占比已经达到79.1%,上海等成熟地区的直采占比更是高达85%。这意味着,生鲜品类通过减少中间商赚差价,未来不会有太大的成本降低空间。

作为生鲜即配平台的头部优秀玩家,在外界看来,无论是从商品力、供应链打造以及相关服务,都做到了行业领先的位置。但这就是前置仓模式的问题所在,做低毛利的生鲜生意,就算将各项能力优化到极致,实现盈利依然需要熬过漫长的时间。

所以,以叮咚买菜为代表的生鲜即配前置仓玩家,短期目标从跑出规模效应,变成了活到盈利。它们需要充足的现金流,维持公司未来几年预计难以停止的高额亏损。

与前期的风险资本相比,二级市场没那么宽容。对此,叮咚买菜还在计划2022年12月19日前回购3000万美元的股票,一方面在于稳大盘,另一方面也代表管理层的长期作战信心。而每日优鲜则决定将股票和期权禁售期延长1年,公司管理团队承诺期间不会出售或处置所持股票和期权,目的也在于稳定二级市场投资人。

进入二级市场的第一年,生鲜前置仓的头号敌人变成了时间。

生鲜电商,不止生鲜

无论是回购股票,还是延长禁售期,都只是短期的维稳。生鲜即配平台若想长期活下去,需要从模式上进行迭代。

生鲜毛利低,报损率高是生鲜电商所面对的最大问题。生鲜即配这一模式本身,只是将仓前置,从物流层面增加了用户体验,从供应链和履约模式上,并不比2011年的B2C寄快递方法先进多少。与之相比,近两年大火的社区团购模式反而更高效。

既然前置仓即时配送对生鲜并不友好,那么在从大众购买频次最高的生鲜品类切入后,围绕一日三餐扩大品类宽度,增加保质期更长,毛利率更高的商品,是否行得通?

单从品类方面看,盒马也是这样的做法,即围绕关于“吃”的一切,满足消费者用餐场景的一站式购物需求,这使得盒马2019年客单价便可达到200元。

风险资本最近的动向也是如此。福建区域性生鲜即配前置仓平台朴朴超市,在2021年12月获得了IDG资本的战略融资,一定程度上意味着,头部资本依然看好即配平台,但不能只是“生鲜”即配平台。

而朴朴超市的一大特点,即为其品类跨度极大。正如其名,朴朴超市更像一家超市,除了蔬菜水果,肉蛋水产以外,锅碗瓢盆、日用品、文具、护肤品等商品均可以在这里买到。当然,朴朴超市这种模式在低线城市更为奏效。其大本营福州,盒马曾经试图进入,但最终退出。

叮咚买菜的转型便是沿着这个思路,在品类上做高毛利专有商品的开发,如预制菜,以及与大品牌的定制商品。叮咚买菜创始人梁昌霖12月初在媒体活动中表示,“原来,我们讲性价比,今天,我们强调品质或商品更好,甚至我们希望商品不一样、不同,更适合年轻人对新生活的追求。”

目前,叮咚买菜的SKU共有2500支,生鲜品项800支,不到1/3。从某种程度上,这代表单以生鲜品类为核心的即配平台,基本宣告失败。扩品,是行业玩家的普遍做法。

此外,叮咚买菜还做线下早餐店等到店业态的尝试,而每日优鲜也将数字化赋能B端作为未来增长点。但目前,二者前置仓生意还是占比98%与99%的营收主力,其余在未来几年内几乎可以忽略不计。

纵观生鲜即配平台这一生鲜电商分支的发展,能看到玩家们不断摸索能够生存下去的新模式。各公司业务形态也发生不少转变,如最早入局生鲜前置仓的每日优鲜,相较上市前置仓已大规模收缩,数量减半;而早期坚持卖菜薄利多销的叮咚买菜,如今也将未来压在高客单价的鲜食、预制菜身上。

这一批生鲜前置仓玩家之间的战争,基本已经宣告结束。未来的战火将在这场战争的幸存者,与其他生鲜电商模式的玩家之间展开。


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01月13日 11:09
来自电脑网页版
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