2000年，贝索斯觉得亚马逊需要一个新的logo。

作为一个日后常年盘踞首富之位的顶级富豪，贝索斯给乙方提了一个堪比“五彩斑斓的黑”的需求：在不改变任何元素的情况下改变一切。

而给麦当劳设计金拱门logo的特纳·达克沃思(TurnerDuckworth)在这个case上，展示了自己全球顶尖水平的理解力与创造力：橙色线不再向下弯曲，而是向上弯曲，同时连接在字母a和z之间，含义是在亚马逊，你可以获得你想要的所有东西。

达克沃思的企业级理解，造就了这个品牌营销史上的经典案例。2012年，亚马逊基于达克沃思的设计，将Logo中的.com部分移除，象征其在互联网之外的扩张。经过近18年的发展，亚马逊认为其战略将不仅仅只局限于网络，去掉.com，也就是去掉了一个限制，意味着亚马逊会在多个领域发展壮大。

而在不久前，七岁的小鹏汽车迎来了它的第六个logo。小鹏的思路和亚马逊的案例似乎有些异曲同工：他们把字母“X”的变体微调，让它看起来更像是一对翅膀，同时去掉了上一般logo中“小鹏汽车”的“汽车”两个字。

这家智能电动汽车制造商所传递的想象也随之展开：始于汽车、但不止于汽车，没有改变，但正在改变一切。

01三季度下的小鹏已成过去

11月23日，小鹏公布第三季度业绩报告，2021年第三季度总收入57.2亿元，同比上升197.4%，环比上升52.1%，其实从最近几个月的交付量就已经能够有所感受，第三季度总交付量25666辆，同比上升199.2%，10月总交付量10138辆，实现连续两个月破万的的交付，今年前10个月累计交付是去年同期的四倍，小鹏的实力实际上已经被市场所认可了。

如果把时间周期拉长，季度交付量的稳健增长或许更能说明问题。坐上“御三家”交付量第一的宝座也实属正常，正如何小鹏曾说过的：“科技才是创业路上的推土机”。早期大量的研发投入就如读书人寒窗苦读十余载，足够硬的产品力终能推平一切阻碍。

第三季度最亮眼的数据实际上是毛利率到达14.4%。造车这活本就是个前期需要大量投入，投资回收期较长的生意，简单来说，车企想要赚钱，路径几乎是一样的：车型量产-销量爬坡-规模效应-毛利率转正-净利润转正。

而小鹏在19年四季度已实现毛利率转正，当前正属于毛利率爬坡阶段，而当前整个汽车行业的供应链都由于缺芯等原因，成本端压力较大，小鹏的毛利率能够逆势上行极为不易。

大手笔的持续研发投入正是小鹏“苦读”所付出的代价，2018年至今，小鹏汽车的研发投入占比一直居高不下，研发团队的占比也持续维持高位，在美股IPO前的招股书显示，截止2020年6月20日，总计1581名研发人员，占总员工数的43%，截至2021年三季度末，小鹏研发团队人数超过4,000人，较2020年人数翻倍。

在曾被诟病的用户服务方面，最新推出的X-Service提供的3个“1”服务包括一个专属服务群、一体化智能诊断、一小时触达，过去不断强调“智能化”的小鹏似乎总有种挥之不去的书呆子的感觉，而这一服务的上线，是小鹏“情商上线”，开始重视不断扩大的车主群体体验的表现。

对于四季度，小鹏给出了一个极为积极的展望：第四季度总交付数量为34,500-36,500辆，目标直指新势力年度冠军。

产能方面无需担忧，包括小鹏在建的三座工厂在内，完工后年产能有望达到40万辆。销售方面，小鹏线上线下同步发力，线上除去官方商城以外，还入驻天猫、汽车之家，线下又分为自建自营和合作授权两种模式，2021年的开店计划是达到350家，目前已有271家门店，直营+授权模式的迅速拓张效果显著，而为了实现大规模普及智能出行科技，销售网络的拓张能力必不可少。

而在智能驾驶的下一个风口，Robotaxi，即无人出租车，小鹏明确表示将在2022年下半年推出。这个万亿蓝海市场，特斯拉早在2019年就放出消息，然而到现在也没有进一步突破，类似的还有小马智行和百度等。

何小鹏表示，由于小鹏所采用的是自家的量产车，因此能够在成本方面更具优势。明年，小鹏交出的答卷值得期待。

财报数据大超预期，但这已成过去，作为一家车企，它已经完成了自己阶段性的目标，小鹏的目光，已经开始望向远方。

02重新定义X

11月18日，在小鹏品牌焕新日上，小鹏汽车创始人及CEO何小鹏展示了品牌的最新logo：代表探索者eXplorer中的“X”，寓意鲲鹏展翅，志在高远。

就像何小鹏在焕新日上所说的一样：品牌的名称代表着认同、责任、信用和信心。回望小鹏汽车前五个logo，就是一部微缩的小鹏成长史。

最初的橙子汽车和XPMOTOR在商标局都查不到，这两个创业初期所尝试，但最终并没有投入使用的logo似乎正是一家初创企业应有的困惑与迷茫，大胆猜测何小鹏当年也在每一个辗转反侧难以入睡的夜晚去想象：我们到底应该做什么样的企业？我们到底应该用什么样的形象去展现我们的使命？

今年6月的一场公开演讲中，何小鹏曾提到，“中国智能汽车时代会比想象中来得更快”。但舆论当时显然更在意一个月后小鹏P7交付一周年庆典时，何小鹏做出的“小鹏P7的交付量就将超越奥迪A4”的预测，在大面积的质疑声中，小鹏P7的交付比A4多出了快一倍。

何小鹏曾经总结过一个“拐点指标”：当智能电动汽车的市场渗透率在一线城市超过10%时，便会出现爆发式的增长。他的预判没有问题，但稍显保守：在他说“比想象中来得更快”的6月份，全国纯电动汽车的市场渗透率就达到了10%，一线城市的渗透率已经全部超过17%。

而在这一次的品牌焕新日上，何小鹏决定想的更远一点：“小鹏”这个名字曾经不断被冠上“土气”的形容，logo也被吐槽酷似劲霸男装，这一次他解释了自己的坚持——探索人类未来出行科技的信念。

这也是为什么在这一次的品牌升级中，小鹏选择去掉了“汽车”两个字。正如亚马逊在logo中删掉“.com”一样，在小鹏的视角里，既然纯电车的渗透率已经迎来“拐点指标”，小鹏也不应该将自己局限中国的汽车市场，甚至是单纯的汽车行业里。

换句话说，我们不应该从“小鹏要做一款什么样的汽车”这样的角度去理解这家公司，而是作为未来出行科技的探索者，小鹏发布了一款新车，来承载这种理念。

G9的发布，正是小鹏给全球市场交出的答卷。

03G9诠释中国智能的最佳答案

智能电动汽车引领时代的理论早已被证实，而新能源车企所要思考的问题，是自己到底是以什么样的身份去引领这股浪潮。

如果从各家车企的slogan去窥视这一问题，或许能够找到一些答案，蔚来提出“希望为用户创造一种愉悦的生活方式”，强调其对用户全方位的服务和体验。理想突出“创造移动的家，创造幸福的家”，寓意着它们将把车内体验的升级作为核心。

而小鹏喊出的口号，是“未来出行探索者”“一种智慧出行的解决方案”。

如果说交付量超越A4的P7，代表的是小鹏站在智能电动车时代的潮头，那么P5则是小鹏作为领军人物对“智能”一词的独家答案。首次搭载的自动驾驶平台Xpilot3.5代表着中国自动驾驶的算法最前沿已实现全栈自研能力。

今年9月升级上市的G3i是小鹏对于20万元以下价格带的布局，也是代表着小鹏对于“全”人类智能化出行方式的下沉探索方案：更加亲民的价格+更多选择的配色方案，不逊于任何同级车的配置，突出的，是极致的性价比。

而最新亮相，备受好评的G9，则是小鹏承载其“探索智能化、探索国际化、探索未来”理念，给全球智能电动汽车市场交出的一份“中国答案”。它定义的，实际上是一款能够走出国门的优秀智能汽车应有的形态。

就当前已经公布的信息来看，小鹏G9车长在5米左右，配备无边框电吸车门，21寸的轮毂，一眼看过去的第一感觉是“内敛”，没有浮夸、张扬的感觉，但却科技感十足，似乎正符合小鹏对自己的定位：献给每一位体验出行科技的先行者。

最值得期待的，还是被誉为智能驾驶下半场开场秀的Xpilot4.0与X-EEA3.0的深度集成。

X-EEA3.0是小鹏最新的中央超算+区域控制电子电气架构，我们常说的软件定义汽车，说的就是这辆车的电子电气架构，对车友来说最直观的升级，就是原先需要动辄一个多小时的车辆系统升级，现在只需要最多30分钟了，并且升级过程也会变得更稳定。

以往各家车企一到升级的时候，车主的状态基本上就是蹲看守所，在车里什么也不能碰，甚至还需要人工对传感器降温，这一问题或许在本次升级中被解决。

G9还有很多亮点，比如车尾将搭载的电动拖车钩显然是针对国际市场的需求。对于探索全球市场这件事，何小鹏曾说过：“我和大多数的创业者不一样，有的创业者觉得要把中国市场做到前几，有了利润再做全球。但我觉得全球化要看节奏，你做到了中国第一的市场，但是可能你的节奏变成是“Windows7”去和最新的系统竞争了。”

而在这个时间点公布的，这款里程碑式的车型，也是小鹏送给过去的自己最好的礼物。

04尾声

2019年，何小鹏用一句看似“UC体”的话来阐述过电动车的创新——“电动车没有未来”。“如果说电动化只是让传统车换了一身皮囊，那么站在电动化基础上的智能化，才是把传统车彻底区别开的核心。”

而对于今天的小鹏来说，车，也只是一身皮囊罢了，不过是智能化科技的其中一个载体，小鹏现在所做的，只是把智能化后的产品具象化为普罗大众都可以享受到的一款地上跑的车，未来或许可能是它曾经展示过的，一款飞行汽车，这也是为什么有个看起来很容易被打脸的flag：到2024年实现飞行汽车的量产，价格要控制在100万之内。

今年10月19日，小鹏汇天，也就是小鹏“飞行汽车”的子公司宣布与一投资者财团订立最终协议，为其A轮融资筹集超过5亿美元，创下迄今为止亚洲低空飞行器行业最大的单笔融资。何小鹏希望小鹏能成为全球最大的低空载人飞行公司。

小鹏到底是一家什么公司，这个答案在两年前，也许是“一家智能电动车品牌”。而在当下，小鹏更应该是一家不断探索科技顶点的公司，并把他们的探索通过具体的产品呈现出来。它有可能是一辆车，有可能是在市井穿梭的Robotaxi，也有可能是看似遥不可及飞行汽车。

这家公司的本质，依然是一个不断探索未知、不断深入无人区、不断定义科技与工业结晶的eXplorer。