行业态势
在21年年底-22年初,家得宝对2022销量的预期为稳中有降(全品类):五金类别中,预计电动工具至今年下半年约有5%的下降,园林工具稳中有0-3%的上升。根据这一预期,家得宝向供应商给出了去库存、降订单量和零部件备料的信号。
但22年Q1的整体销量表现出乎意料,相对较好。TTI等五金工具供应商的销量未发现下行态势,反而有7%的增长。分析认为系由于pro级别产品需求明显上升:过去家得宝的产品以DIY为主,占比约为80%,而在积极开发pro产品的渠道和加大营销投入后,pro产品的销量明显增长。pro专业客户需求主要由房地产和疫情复工拉动,预计这一趋势将延续一年。Q2开始公司会有预期和订单上的调整。
发展趋势&业内新闻
电动工具行业目前的格局仍然比较稳定。业内2个大消息:1)宁波大叶赢得riding mower的订单,预期订单量在7w+台,相对全行业都是比较大的订单;2)相传杭州巨星1500w美金 12V电动工具即将入驻沃尔玛。
Q&A
Q:Q1 pro表现超预期,如果家得宝Q2订单上浮,哪些公司会比较受益?Pro方面供应商交付和库存方式?
A:偏Pro级别客户和供应商,也就是比较高端的、有品牌附加值的公司,大多都有自己的美国仓、自己掌握物流。所以产品周期比较灵活,但库存风险和压力比较大。
收益的供应商方面,具体情况比较复杂,但像大叶这种产品定价偏中低端、类别偏专业的公司,或有新机会点。
Q:Q1 Rro超预期,具体是哪些场景的需求在提升?这一细分领域哪些供应商表现较好?
A:家得宝原本80%以上都是DIY客户,使用场景和需求上是零售客户;专业型的客户主要是集中采买,主要针对某一项目或工程,得到认可之后会有常规的周期性回购。
客户画像方面,在美国pro的终端客户主要包括家装工程队、二手房工程队、园艺公司等。家得宝会为专业型客户提供全套方案服务,根据项目需求搭配五金工具和水泥、涂料等耗材,并规定回购返点。有些像国内经销商模式。21年下半年开始我们加大了pro的推广。
受益供应商方面,其实在欧美零售商产品格局中,大部分中国供应商是以中低端产品为主,主要帮零售商品牌做贴牌;比如杭州巨星就是帮家得宝的Husky等品牌做贴牌,并没有自己的品牌。更高端的品牌主要以国际大牌为主,如博世和史丹利百得。但也不代表在Pro产品上中国内供应商完全不能分一杯羹。比如pro品牌里,家得宝推package时肯定也更愿意推Husky等产品,而不是博世等品牌的产品。基于这样的逻辑,如果供应商能够直接提供给终端客户solution,是会脱颖而出的;如家得宝当初在和巨星合作时,就希望巨星能提供场景式的package服务,甚至定向开发等。
Q:TTI在家得宝的占比?
A:TTI其实比较特殊,与家得宝完全属于战略捆绑这种你中有我我中有你的关系。TTI一定是家得宝最优先推的品牌:在我们的Pro产品中,Milwaukee的占比达到了60%-70%。近两三年TTI也推出了一些最高端的pro level产品,特别是Milwaukee品牌。
Q:请问大叶割草机是自有品牌还是贴牌?预期引进数量如何?和EGO等品牌比较起来怎么样?
A:是自主品牌。大叶第一次和家得宝做合作是在2019年年底-2020年年初,当时是在做家得宝的第一个自主汽油园林工具品牌Legend force。后来大叶大力推动了电动产品,甚至远期规划了电动集成式的一些产品。在EGO离开家得宝前后大叶拿到了家得宝线上展示Green machine的机会,自主品牌开始进入到Home Depot的一些产品的矩阵当中,但都是Online only。后来大叶上市后投资力度很大,在杭州湾也建了厂,给家得宝看了很多集成式产品规划,在2021年初推了很多次集成式产品。到22年年初时家得宝才确定会引进一些产品。目前大叶在美国租用了一些仓库,据说也会建一些当地仓库。
预期集成式割草机的引进数量在7w台及以上,首批出货3w台左右,线上线下同时进行。首批会有200-300家店进行进店展示,首批展示应该在6月份左右。
对比EGO等老牌,最大优势在价格。EGO集成式割草机主推的是零转向,定价$8999,价格上比较夸张;大叶主打入门级,抓住锂电化趋势,面向消费能力没有那么强的客户。产品力上各方面肯定没法和EGO相比。
Q:请问大叶和Ryobi相比呢?
A:这方面确实也是当时没有马上定下来的原因。当时我们担心大叶在定位上会和Ryobi抢客户。目前的方案是Ryobi价格会再抬高一些,而大叶售价将比Ryobi 低30%左右。
Q:大叶从线上进线下,需要满足什么条件?
A:集成式割草机是线上线下同时推的,首批订单会有200-300家店的展示位,在进门口草坪的地方。给这个展示位打的就是差异化。
Q:请问家得宝和供应商的议价周期?人民币贬值背景下,家得宝采购价会调整吗?
A:一般来讲家得宝一次报价的有效期是1年左右,除此之外每年3-4月有固定的调价窗口。调价因素包括原材料、汇率、意外事件等。如果有突发情况,如汇率波动和原材料疯涨,可能会新开议价窗口,比如21年5月时就有额外调价。否则是没有调价窗口的。
Q:Q1采购状况不错,请问锂电工具和汽油工具的采购趋势是否有区别?以TTI为标准是激进还是缓慢?引进大叶和OPE有关吗?
A: 21年和22年锂电工具的增幅显而易见,汽油需求明显衰退。汽油OPE在家得宝的销量中的转化趋势,是小于市场整体汽油-锂电的转化趋势的:市场整体达到了8%左右,但家得宝只有3%-4%。这和EGO离开后,替代品牌缺位有关。我们之前也试过引进其他品牌,最终决定引进大叶。这确实是和OPE锂电转化相对滞后有关的。
传统美国知名品牌在做电动工具-园林工具的延伸,无论是Ryobi还是其他传统锂电化品牌,都是来暂时填补替代。我们同时鼓励TTI开发高电压园林产品,计划在25年全面pk EGO。
Q:宝时得和格力博的园林工具都有试用,为什么最后选了大叶?
A:我们最终目的是pk EGO。EGO草坪机最低配置就要买到$499,同规格格力博基本$299搞定,所以产品定位上是完全不一样的,一个是hpp,一个是mpp上下。
当时家得宝有些病急乱投医,结果蛮惨不忍睹的,发现如果上了green
work,感觉在和Ryobi等品牌内耗,所以后来叫停了。所以后来大叶的green machine只是线上展示,没有线下进店。后来也找了宝时得,他们21年上半年推出了全系商用高电压园林工具产品,在2020年年底和2021年年初时和家得宝谈判,家得宝是说希望能够catch up 到2021年春季的时间点,后来项目出了问题无法按时交付,所以又推迟到2022年春季,但后来推得太久,项目黄了。
Q:21年3-5月的采购应该是非常大的,好像有60%左右的增长?那现在看到的上扬增速是不是和高基数有背离呢?是什么原因导致的?
A:终端销售增速只是双位数的,没有到20%。库存水平方面,21年年初1-3月的下单情况是有一点点下落的,后来在5-7月份疯涨。所以我们今年原本的预期是下调的,会根据预期传导到下游,进行一定调整。但目前看到的是销量很好,2季度也是向上看的。目前内部也在讨论是否要调整预期。
Q:Q1 TTI环比21年还是有所提升?现在库存水位如何?同比如何?
A:21年Q4和22年Q1库存水平下降很厉害。今年年初的目标是把库存调整到2个月左右。
Q:TTI环比采购数1-3月份在下降,4-5月是有修复吗?
A:是有修复,起码4月份修复比较明显。主要是电动工具这一块。
Q:终端需求上,美国的消费品涨价比较厉害,是否挤压了电动工具需求?美国地产方面趋平,为什么是高预期?
A:今年年初调低了预期就是基于这两个原因,后来销售数据出来很好。分析后认为是利率表现和终端消费品涨价有一定时间传导性,传导到终端需要时间。从防疫政策上来说,美国还是陆续复工的。所以还会有存量需求释放的。我们会在短期内调整预期,但是早晚是会传导过来的。
Q:TTI方面产能有向东南亚转移的迹象吗?
A:我们不会要求TTI方面具体转向哪个地方,只是给了他们order和出货的时间,具体的出货地点他们自己决定。
Q:引进大叶是还有把锂电做起来的想法吗?
A:锂电电动工具还目前没有什么想法,还是专注Ryobi和Milwaukee。OPE这部分在试。
Q:Milwaukee等品牌的高电压销售情况是不是不太好?
A:Ryobi的价位不会很高,主要面向mpp。我们希望把Milwaukee直接定位在EGO,hpp level。目前还是在竞争阶段。
Q:燃油式为什么会选用中国厂家?中国厂家好像在燃油没什么优势?
A:汽油的核心优势在引擎,国际老牌就是这样。我得到的信息是大叶锂电和燃油都出。他们燃油的优势在于和百利通合作关系比较好,引擎用的都是百利通的,据说百利通价格上可以给大叶低10%左右。
Q:家得宝每年大概能出多少台Riding Mower?
A:金额上大概20多亿,如果2000家店都进,远期上看20w台的可能性也很大。主要是运输成本比较高,大叶那边说实在不行可以在墨西哥建厂。20年疫情最严重的时候大叶曾经在4-5个月之内在泰国完成了收地皮、建厂和出货,所以我们也愿意相信他们。
Q:大叶、泉峰、宝时得这些公司在风格上有什么不一样吗?
A:每家都不一样。泉峰比较注重修炼内功,老板前瞻性比较敏锐,产品力也很好,但是感觉有些傲慢,不愿意接受渠道商意见,强调自己的节奏。
宝时得的创新比较彻底,即使是对于传统五金行业也会提供很多创新性想法和观点。所以渠道商的眼里宝时得有些像救火队员,比如知道你的东西ok,但是没到强推的程度,如果要解决问题会请宝时得。
格力博的服务比较好,但特点是典型的制造型企业,执行力强,但需要渠道商提出明确要求。如果渠道商需要他来提供solution,来发现问题解决问题,格力博就有些乏力了。
大叶是后来者,不能和上面三家相比,但是特点是速度快,执行力强,如果这些速度能够保持,路线明确,未来两三年基本盘的发展是没有问题的。
Q:大叶的Riding
Mower系统是在和谁合作?还是自己做研发?
A:我们得到的消息是自主研发,没有得到其他信息。
Q:大叶割草机单价大概多少?如何理解这一定价?
A:大概是2-3开头的价位。电动Riding Mower方面EGO的定价是$7k-9k,富世华的普通款引擎类产品是$4k-6k,大叶的在$2999-3999。
Q:大叶的订单金额大概多少?
A:目前只是刚确认会给大叶做,具体数量和金额没有完全确定,目前内部讨论是7w-7.3w台,算下来价格在800-1000左右。
Q:零售情况上,swk把电动工具全年的预期开始下修,但咱们这边看零售货架的同店表现还是好的?Q1同店表现怎么样?
A:Q4确实是高位季度,电动工具Q1环比有5%-7%的增长。整个家得宝的增长是3.7%。
Q:OPE方面,有看到什么增速或基数放缓吗?
A:OPE目前表现和原本预期差不多,整体好于电动工具,小幅正增长。但目前的这个数据只是参考,OPE的销售旺季应该在Q2。
Q:美国房贷30年利率接近历史新高,公司对下半年展望如何?
A:22年年初预期是上半年基本持平,下半年会下调。但今年上半年实际应该会有上扬;下半年的预期不变,预计还是会下探。
Q:大概哪些品类一直在超预期呢?
A:OPE和预期相差不多;电动工具和手动工具超出预期很多;木制品基材有很大的下降预期,但Q1实际销售量微微上升。
Q:目前Toro的高电压产品做得不好是什么原因?
A:makita目前从理论上来说并不完全是高电压,而是双18V。目前在美国一直是半死不活的状态,它的价格比EGO还高,但目前OPE上都是老产品,没有新产品,所以客户不会买单的。双18V的所谓轻便和灵活的概念可能日本和欧洲人会买账,但美国人更习惯于大电池包。
Toro的产品我本身没有用过,但燃油机产品很专业,美国伐木工用的收拾Toro。不过电动产品很多是国内代工,不是很专业,价位也没有下探,所以客返率和客诉率还是比较高的,本质上是靠品牌在做支撑。
Q:家得宝和劳氏,在OPE品类里,手持和手推品种的份额有区别?
A:份额上,如果算上汽油OPE,增长率和份额两家是差不多的,大概±1-2%。但电动OPE家得宝占比有下降,大概3%-4%,这个问题还是蛮严重的。
Q:线下电动工具和OPE的销售比预期好,纯线上销售流水,如亚马逊和跨境电商,有很大变化吗?
A:全美来看,电商五金工具类的销售占比并不大,在10%-15%。过去5年跨境电商增长很快,达到了两位数,有些年份甚至是20%,是一个低基数、高增长的渠道。产品上还处在规模电商的初级阶段,跨境电商是以廉价产品为主,真正的大品牌还是比较少的。亚马逊在推精品电动工具。
Q:DIY和pro的客单价和净利率大概多少?销售额占比呢?
A:每年销售额占比,Pro占 20%,DIY占 80%是DIY客户,以销售金额做区分。电动工具方面一个门店大概有8-12个货架是和电动工具相关的,不包括模具方面的展位。按10个货架算,其中有5个会给到TTI:其中3-4个Ryobi,1-2个是Milwaukee的;剩下的makita会有一个,得伟会有一个;接下去根据店面具体情况,高端品牌还会有一个。余下都是给到比较craftsman之类的opp的品牌。10个货架中初级的DIY产品线差不多有6个,余下的是高价品。
Q:电动工具毛利率和家得宝其他产品比如何?单店贡献额如何?
A:家得宝的电动工具在毛利率相比其他品类在中游水平。五金工具husky自主品牌毛利在20-25%,国际大牌在5-15%。
单店贡献额具体多少不清楚。但家得宝全年是1200亿左右的销售额,五金工具大类是200亿左右;其中手动工具,包括工具柜,在100-110亿;单纯电动工具35-40亿。
Q:EGO品牌的竞争优势在哪里?是技术壁垒还是品牌壁垒?
A:个人认为两者皆有。
品牌优势上,13-14年左右EGO第一次在家得宝上市,是行业里第一个推出高电压大电池包产品的品牌。当时市场上的接受度不是很高,所以也做了很多营销投入,也引领了美国的营销趋势。所以在园林终端客户的认知中,大电池包高电压和EGO是画等号的。
产品方面主要是专利壁垒。泉峰在08年成立的欧洲和美国研发中心,07年拿到了第一个电动园林工具美国专利,他们的园林工具其实是在06-07年开始明确布局,经过了几年沉淀之后在13-14年推出,积累了大量的专利。所以对于后来者来说,是有很多壁垒需要绕开的。其他品牌可能可以打opp或mpp的错位竞争,但TTI因为要符合品牌定位只能做对标竞争,因此在相关领域需要绕开技术和外观专利。这一点是要花费时间的,短时间追赶有难度。
Q:EGO电池成本对售价的占比多少?
A:EGO电池成本占售价20%左右,但EGO这样的占比不太好算,因为他们会有电池包捆绑销售,单独裸机或者单独电池包的售价是比捆绑销售贵的。
Q:史丹利百得的一季报指出TTI Q1在美国加速提升了市场份额。为什么史丹利百得没有提升份额,TTI却提升了呢?
A:个人认为和两家公司的发展路径相关。
从渠道商角度上,渠道商不怎么喜欢史丹利百得。百得的发展路径是不怎么依托渠道商的,如果美国头部渠道商有史丹利百得的货物,那一定不是该品类的老大。史丹利百得是除TTI外,唯一一家做五金工具类的百亿级别企业。他们的主要渠道不是所谓的甲方渠道,而是靠自己的门店、加盟门店、夫妻店等。而TTI是紧紧和家得宝捆绑在一起的,对产品的理解依托于家得宝的海量终端用户数据,都是一手资料。我们认为TTI的迅速发展也是受益于这些用户数据的。
史丹利百得曾经发动过很多次双反或类似的反倾销法案,以控制行业和产品定价。这个对于渠道商来说是不能容忍的。所以渠道商在两家的选择上,可能会选择TTI。