7月23日，贵州茅台的股价还在下跌。年初至今，该公司股价下跌4.01%。相较2月初2608.59元/股的高点，更是缩水27%，市值蒸发8900多亿，相当于三个洋河股份，两个山西汾酒。

然而，消费市场上，飞天茅台的价格并没有在年初冲上3000元/瓶高地后示弱，而是一路走到了今天接近3700元/瓶的新世界。

事到如今，你会发现，茅台酒的价格与茅台资本市场的表现，不能说毫不相关，只能说关系不大了。但不可否认的是，无论是资本市场还是消费市场，二者仍然存在共同的默契——茅台信仰。

今天，酒讯就和大家一起探讨下，支撑茅台信仰的一大重要支柱——茅台文化。

01

以“贵”为界

茅台文化是一个很抽象的概念，但从它的特性中能窥探一二。学者、文化批评家朱大可曾在《茅台酒的文化象征》一文中提到，像所有50度以上烈酒一样，茅台扭转了权力场的角色关系，并重塑着所有饮者的公共面容。与此同时，茅台酒自身，也成了中国酒桌政治的芬芳隐喻。

更直白一点，茅台被选择成为一种特殊的政治符号。在旧时代，它是一种民族指数，用以表达农业文明进化的深度；在特殊的革命时期，它是权力指数，用来衡量饮者地位及特权的高度；而随着“中国模式”的消费时代的降临，它演化为贪腐指数，用以测量官场和商界“亲密合作”的广度。茅台酒的这种语义变迁，是社会演化的一个侧影。

这是朱大可在2011年发表的言论，距离现在已经时隔10年时间，尽管部分已经不适用于当下的消费市场环境，但基本可以一窥某一个时间的茅台文化特征——政治和权力。这一文化属性，给了茅台一个很高的起点——财富实力的象征。

我们必须承认的是，今天的茅台酒，尤其是飞天茅台以及茅台更高档次的酒，并不属于广大消费者。

茅台一年的产能是5万吨，如果这些酒全部用来生产飞天茅台，是1.06亿瓶。全国人民14个人抢一瓶。但实际上，每年出厂的茅台酒,只占五年前生产酒的75%左右。剩下的25%左右,有的在陈放过程中挥发一些,有的留作以后勾酒用。且不是所有的酒都用来生产飞天茅台，因此，有人得出结论：一瓶飞天茅台，肯定是超过14个人一起抢。

但这并不完全准确，“14个人抢一瓶飞天茅台”是建立在全民饮酒且需求是茅台酒的情况。一瓶出厂价1499元、市场价接近3700元的酒，在部分地区，已经相当于一个公务员一个月的工资水平。

以高价为界，飞天茅台本身就存在消费能力划分的。这就是刚刚我们提到的茅台文化的特殊属性——财富实力象征。高价茅台酒的消费定位本就不是普通消费者，而是商务、送礼以及高净值人群的日常消费。尽管茅台官方和市场都在呼吁，让平价茅台走进平常百姓家，但市场价格与这个夙愿背道而驰，也正因为如此，飞天茅台的刚需消费者并没有这么多。

02

催生“一瓶难求”

聊到这里，有知心看官总结：茅台文化的精髓就是一个字，贵！总结不无道理。但这贵，是结果，本质上应该是稀缺且珍贵。而这正是一步步文化营销所造就的结局。

说到茅台文化，很多人想到的是它常讲的故事：宣传巴拿马拿金奖之事，并将砸酒坛引评委的故事大肆宣扬；通过讲好茅台是第一国宴用酒，来打造“国酒”这一形象；将茅台只能在茅台镇里生产的概念广而告之。

这些故事，讲的是茅台的质量，讲的是茅台的身份，讲的是茅台的稀缺。

企业以文化为媒做营销的案例有很多，可口可乐和圣诞老人的营销堪称经典。说到圣诞节，你脑海中最先浮现的应该是圣诞老人吧？圣诞老人最早的形象各式各样，穿着绿衣服，高而瘦，或者类似于精灵的多种形象。我们最为熟悉的白胡子红套装的慈祥老人这一圣诞老人形象，则是由可口可乐公司在此基础上塑造出来的新形象，后期通过在广告中不断强化和洗脑，将其统一成了世界通用。

随着品牌的扩张，可口可乐所树立的圣诞老人形象也不断地在消费者心中传播深化，圣诞老人逐渐成为了可口可乐的非官方标志形象，以至于在后期，当百事可乐与可口可乐在广告中进行交战时候，百事可乐还曾借用圣诞老人的形象来讽刺可口可乐：2011年百事推出了一支TVC在全美引起轰动，片中已经为可口可乐服务了80年的圣诞老人突然选择喝百事可乐，而他声称现在是夏季度假，不是工作时间。

可口可乐借“圣诞老人”，目的是打造人性化品牌。最终实现用一种文化力量俘获更多消费者的心。

白酒的文化营销则没有快消品文化营销这么欢脱和具象。但同样在潜移默化中让消费者接受了它的形象。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄峻对酒讯分析表示，茅台的文化符号、文化载体的定位非常清晰。它早期通过“国酒”的形象，成为中国白酒的代表，这是一种非常强大、非常特殊的文化，这种商政的高端白酒领导品牌，在后续发展成不管是在政界、商界还是文化界，就是高端精英人士的专属白酒。

正是这一文化符号，一步步将茅台酒推到了“一瓶难求”的高奢圈。在圈内，它的特定消费人群会以消费茅台酒体现出身份和地位，在圈外，茅台酒成了突破圈层的一个重要标志。无论哪一种，他们对于价格的敏感度都大大降低。

这就好像，女性朋友知道LV就是一个包，但是还是愿意花几个月工资买上一只。贵不是问题，核心在于匹配一只LV包的人，她实现了某种意义上的阶层跨越。正是抓住了这种心态，渠道端的茅台才会滋生出囤货居奇的利益夹缝。而在消费升级、酱酒热的催化下，这条缝越来越大，滋生的利润也越来越多。

03

拧巴的茅台

今年3月，经济学家任泽平在个人社交平台力挺茅台走高端路线，并直言，“茅台酒是未来中国最可能走向世界的奢侈品牌之一，以后国外售价可以考虑是国内2倍。”

奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品具有稀缺性、持续提价、收藏价值、品牌心智、产品毛利率高等特性，品牌溢价效应强大。

而在市场流通中，茅台正好兼具以上特点。而茅台超过90%的毛利率已经实力碾压LV集团60%左右的毛利率。从现实来说，茅台其实已经属于奢侈品了，只是这层窗户纸没有完全被捅破。

但近年来，茅台公司在走奢侈化路线上的抉择，一直很拧巴。从价格上来看，走进更多寻常百姓家是对消费者财富实力的要求，而非对茅台酒自己的要求。

这股拧巴劲儿，仍然源自它的文化基因。

在1915年巴拿马万国博览会摔杯闻名之前，茅台酒只是署商贩盐归程的一种免于空载的回头货，这是茅台走出山野小村的开始。而后的三渡赤水让茅台酒和军队结下了不解之缘，为后来茅台酒的发迹埋下了伏笔。

著名作家成仿吾在《长征回忆录》中写道：“因军情紧急，不敢多饮，主要用来擦脚，恢复行路的疲劳。而茅台酒擦脚确有奇效，大家莫不称赞。”缺医少药的战争时期，茅台酒的消毒功效，确实可以发挥至关重要的作用，茅台酒也因此与红军结下不解之缘。

茅台的根里，是带着艰苦的。但从文化的锻造上，茅台又不断在加强其稀缺性、价值回归的概念——不断为它贵得理所应当做舆论心理建设。但什么时候做好建设，还是个问题。

这就是为什么，机构和大v们都在高呼茅台涨价，但酒讯从茅台处得知，目前内部并没有提价考虑。

茅台的优秀是肉眼可见的。资本市场的A股之王，消费市场的酒神都是证明。业内外模仿茅台的品牌永远在来的路上，但却没有一个超车，甚至连茅台自己都超越不了——消费市场，除了飞天茅台在内的少数爆款产品，茅台的系列酒处境并不算雄霸天下，尤其是在酱酒热下，替代品随处可见。更别说其他的品牌。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄峻对酒讯分析表示，茅台文化成功的核心在于历史经历，从长征到国宴，再到领导人们的赞许，这些历史都是无法改变和复制的。而它借此成为高端商政精英人群的待客之道，这个地位一旦抢占了，很难被模仿、很难被超越的。

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