文：潘娴
为2021财年画上句号后，星巴克要更用力抢市场了。
昨晚，这家全球最大咖啡连锁公布了2021财年年报（截至今年10月3日的年度）。其全年合并净收入为291亿美元（约合人民币1861.44亿元），比上年增长24%。其中，第四财季合并净收入再创新高，增长31%至81亿美元（约合人民币518.13亿元）。另外，2021财年同店销售额增长20%，平均客单价和可比交易量分别贡献10%、9%。
“2021财年的强劲收官，包括第四季度的业绩新高，证明了星巴克的韧性，我们在过去两年的战略举措成效也得到了强化。”星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（KevinJohnson）在财报中表示。
星巴克首席执行官凯文·约翰逊（KevinJohnson）（资料图片）
在随后召开的业绩会上，约翰逊指出，虽然德尔塔变异病株的出现影响了人们出行，但在形势平稳后，消费者都会回归星巴克门店。
“所以，现在正是我们抢占市场份额的好时机，而且这些增长并非一时的，我们要马上行动起来。而且，份额增长将有助于长期的客户参与度和忠诚度提高，并优化门店运营杠杆。”他说。
小食代还留意到，在上述业绩会中，履新近一个月的新任星巴克中国首席执行官蔡德粦也首度公开亮相，并谈到了中国市场表现和未来想法。下面，我们来一起看看。
星巴克中国新任首席执行官蔡德粦（资料图片）
中国新帅首秀
先来看看中国市场业绩。
财报显示，2021财年，中国市场同店销售增长17%。其中第四季度，中国业务收入为9.64亿美元（约合人民币61.66亿元），同比增长18%，期内同店销售下降7%。
“我们在中国的大部分增长都来自积极扩大门店足迹，为更多消费者带来星巴克体验。”他说，在2021财年，星巴克中国创纪录地净增了654家新店，其中第四季度净增225家。截止年底，该公司在208个城市开设了5360家门店。
“我们（拓店）正往更远、更广的方向走，进驻新城市，同时提高现有城市的渗透率。”约翰逊在上述会议中说。小食代介绍过，在接下来的2022财年，星巴克中国计划总店数达6000家，进驻230个城市。
星巴克向绿工坊
在过去几个月，和许多餐饮店一样，星巴克中国也遭受了疫情反复的冲击。蔡德粦在会上表示，在第四财季，中国多个城市出现新冠病例，防控措施加强令人口流动性下降。
“我们超过一半的门店位于出现新冠病例的城市。在8月中旬的高峰期，我们约80%门店都响应疫情防控调整了运营（如仅接受移动订单、开放有限座位等）。”蔡德粦说。约翰逊补充道，在第四财季，星巴克中国位于交通枢纽和旅游景点附近的门店也受到了重大影响。
“尽管存在这些不利因素，在第四财季，中国市场收入仍同比增长了11%。虽然同店销售下降7%，但撇除2020财年一次性补贴（注：补贴导致比较基数较高），以及出现新冠病例的城市、交通枢纽、旅游景点的门店不计，中国同店销售仍实现了增长。”约翰逊在会上说。
面对疫情不确定性，蔡德粦指出，相信影响是暂时性的，中国业务将成功复苏。
“我们现在把注意力集中在自己可以控制的事情上，因为能否成功应对短期波动都取决于团队能力。”蔡德粦说，星巴克中国将通过提升顾客参与度及体验感等方式，抓住关键机遇，赋能未来增长，扩大可持续的竞争优势。
多项数据创新高
在其全球第二大市场中国，星巴克多项运营数据创下新高。
“在第四财季，星巴克中国的市场领导地位继续提升。尽管受到疫情影响，但加速开店、数字化客户体验等因素推动了发展。此外，根据每月的客户体验调查，我们当季的客户连接度也获得了史上最高分。”约翰逊说。
据了解，基于该公司7月份进行的品牌跟踪研究，星巴克是中国消费者在非居家(AFH)咖啡和新鲜饮料类别的首选。每两名消费者中就有一名更喜欢星巴克而不是其他品牌。
与此同时，星巴克中国的“铁杆粉丝”数也再创新高。约翰逊表示，在第四财季，星巴克中国90天活跃会员数量达到1790万。这一数量比第三财季环比增长5%，比去年同期增长33%。
“尽管当季人员流动受限，但我们的金卡会员购买频率仍保持在疫情前水平，这表明我们为提高会员参与度所做的努力是有效的。”他说，例如，星巴克中国上线的“追星站（StarDash）”活动就提高了会员消费频率。参与会员可通过专属活动下单收集星星，再兑换星巴克限量周边。
随着外卖、外带继续担当后疫情时代的复苏抓手，移动订单在星巴克中国内的份量也越来越重了。
小食代今天从该公司处了解到，移动点单业务在星巴克中国整体销售额的占比达到创纪录的36%。这一数字显著高于前一年的26%，是疫情前水平的两倍多。
展望
回顾一年多的抗疫历程，约翰逊在业绩会上表示，过去18个月里，星巴克和大多数全球零售运营商一样，面临着似乎永无休止的阻力，“很多同行都没有捱过这一关”。
“从疫情第一天起，星巴克全球高层就决定利用公司强大的业务规模来应对所有挑战。本着对我们的员工、使命和价值观的坚定承诺，我们所制定的一套原则已经引领星巴克度过了这场疫情（危机）。”他说，如今的星巴克已经更强大、更有能力实现盈利增长，以强有力的姿态进入2022财年。
展望新财年，星巴克首席财务官RachelRuggeri在会上表示，预计全球同店销售增长为高个位数，合并收入为325亿～330亿美元。此外，全年预计净增约2000家新店，远高于2021财年的1173家。其中，约75%新店开在美国以外的市场。
“我们已经克服了上一年的疫情影响，并继续巩固第四财季的增长势头。”Ruggeri说，新店将为2022财年增长做出有意义的贡献。
