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20210423-三只松鼠股东大会纪要【

20210423-三只松鼠股东大会纪要【太平洋食饮】 时间:2021年4月23日 出席人:公司高管 三只松鼠董秘: 松鼠不一样,第一个不一样是,我们不是单一模式,我们是复杂的模式,我们解释自己都要讲很多,不一样是我们的核心价值观。所以胜利从来都不是别人定义的(全国化IP品牌、全品类柔性供给、全渠道场景经营、面对环境变化快速调整、三大增长曲线)。 (1)核心优势:三中全会 市场优势:全国化的IP品牌、全品类柔性供给、全渠道场景经营(对应商品匹配) 组织优势:我们总是能够快速进入新的领域并且那么与众不同 (2)松鼠长期增长动力 第一增长曲线:深耕传统电商 第二增长曲线:发力线下和新电商 第三增长曲线:以新品牌探索新赛道 (3)这半年松鼠的改变 营收下滑:2019年相对激进打法有关,2020年去中心化;2019年抓取了下沉用户,20年还没有恢复; 线上线下更趋平衡:线上各平台、线上线下都趋于平衡; (4)七大举措助力危中有机 升级组织管理体系,过去我们特别像猎人,之前要么第一要么灭亡,现在公司已经是百亿市值公司,我们也聘请咨询公司,一方面有猎人的敏锐性,另一方面也要有农民的扎实。 (5)线上流量去中心化 线上可以创建新品牌,但一个完整的商业闭环离不开线下——章燎原;小鹿蓝蓝Q1已经有10%的销售来自线下; 2020年是一个“破”年,是松鼠过得最好的一年,只是破的理解不同; 破发展之局:抖音、拼多多等;破市场之晓:从线上到线下,有了一定规模,也就是千店;破赛道之壳:小鹿蓝蓝;破组织之冰:组织建设; ——章燎原:去年跟破发展格局是有关系的,去年大的业务板块在阿里系,公司快速面临变化,在变化中快速找到方向。 (6)三只松鼠到底是一家什么样的企业? 松鼠九年述职; Q&A: Q 2030年千亿目标构成?渠道、品牌、品类? A:GDP翻一番,人均可支配收入翻一番,休闲食品企业肯定会有千亿的。我们作为企业是要有目标的,我们要2028年之前目标都是千亿,这是鼓励人心的。我们希望2030年多品类多品牌,赋能其他业务的公司,千亿肯定是会有的。 Q:兼顾收入增长和利润率提升,未来持续性? A:在活下去的前提下不要把速度搞得很快,2019年是为了活下去,做得很激进,2020年遇到了流量去中心化。我们家盈利能力是很强的,过去管理是很差的,管理是靠企业文化凝聚的。过去所有人是只盯住销售目标。去年我们停下来把管理优化,战略、供应链优化,我们只做了1/3。 我们模式比较新,数字化水平不够,跨平台管理能力还不够。 就把利润做出来。正负10%要控制好。利润率我们是向好的,至于多少是,是不好说的。大食品这个领域的平均值是可以的。我们最核心的优势是把链路缩短。精细化的空间是比较大的。 Q:线上?线下? A:2022年线上线下对半开,阿里系京东系新电商(拼多多、抖音等)。线上本来就不稳定的,线上可以一夜之间变化的。怎么看线上跟线下的关系,很多人关注线上线下占比,不是这样的。 我们需要去关注线上线下的角色是怎样的,这就回到我们模式是怎样的问题。 产品怎么来的,首先是研发,然后是生产,第三是推广,第四是卖出去。很多人以为我们战略重点是线下,但是从核心能力来讲,我们依然在线上。线上是跟用户互动、触达的作用,我们在抖音上做广告,都是为了建立品牌印象而已,之后是线下全渠道布局,建立稳定性成交。我们可以一口气推出十个品牌,可能九个挂掉。比如我们小鹿蓝蓝目标是5-6个亿元,去年几千万亏损,今年目标却是6个亿的目标,这是因为产品在线上反馈很好。今年重点去投,今年实现6个亿元,明年可能是推广到线下,销售额更高。之前是搜索的模式,现在去中心化,打法不同。线上让它产生品牌,到一定规模之后,推广到线下,利润起来。 1)研发:我们1.6亿用户,在不侵犯隐私的前提下已经标签化了,一款产品出来,会有一定标签,定位是卖给新客还是老客,发现有3k万客户是我们目标客户,我们还会去再溯源,如果客户也在抖音,那抖音也会去做推广。 2)柔性供应链:我们是柔性供应链,可以进行不同产品组合,比如A+B、C+D、蓝莓+冻干等组合在一起等。 3)全渠道场景经营:线下夫妻老婆店定制30个sku,规模更小频率更高,商超也做定制,来打通背后的组织和分销体系,今年会大概率去缩短中间链条。今年侧重一些连锁,我们会做一些战略联盟,可以跟他们数字系统打通。我们一物一码已经打通,而不是一批次一码。 Q:线上可以实现搜索到需求,线上如何做品牌、增加复购率? A:线上不是众多渠道中的一种,是一种媒介,是跟消费者互动的平台,顺便是渠道。电商一定会产生品牌,抖音出来之后我们很紧张,阿里没有办法产生认知,抖音做到了,去年我们花了很大力气去做抖音。线上主要是做流量,所以波动很大。 Q:线下如何做渠道? A:线下本质是有私域属性的,颗粒很小。去年分销10+亿元,我们只有38个人,线下对我们很欢迎。今年正式成立分销团队。 门店是2016年第一家店,之前是定位互动平台,我们直营门店只开大店和IP店,只开城市店,把卖东西的职能给联盟小店。我们单店的运营水平还不是很高,大概1-2年把运营能力提高。我们指标是盈利门店数大于80%,我们开店是先优质再密集。我们华北每一家店都很赚钱,今年小店30%开在华北,开店保持相对高速去做。 今年线下重点把团队搭建了,再就是数字化系统。新分销做好是2022年和2023年。 Q:上游生产? A:我们研发、供应链质量是不错的。我们现在的研发能力还不能匹配现在的收入。未来数字化端到端上,怎样做得好一点。一物一码我们跑通了,但是系统落下来还需要时间。核心品类会发展很好,未来有多种模式来做,比如坚果要做联盟工厂,如果认为核心产业很突出,不排除跟别人合资投资;帮扶产业;多组合模式。我们掌握配方。 Q:品类重点? A:品类中重点做坚果、精选零食,精选零食制作中单品,2个亿左右的,年销售小于500万对我们来说是没有意义是,再就是具有品类诉求属性的,品类有一定特征的,比如无糖休闲零食、某一功能代表的、特定人群的。 Q:新分销和线下小店关系?小店开到几千家,之后的关系? A:建立渠道商品的科目管理,产品全域战略研究部,尽量减少矛盾的产生,夫妻老婆店和小店品类不重合。此外,包装色系不太一样。 Q:线下门店数据指标? A:我们现在不是以单店模式来评估的,小店盈利占比是73%左右,衡量是二店率,超过20%,投资回收周期9.4个月。明年可以分享。 Q:竞争上去年Q4价格战趋缓,这是短期还是中长期趋势? A:过去几年我们不打他们就不打,去年不得不停下来,去年是疫情冲击,20-30客单价占比显著下降了。去年加速了新媒介平台的崛起,流量分化,不得不在流量间调整,既然不能在战场提升市占率,我们就退而求其次,目标改为赚钱。接下来一段时间,不会在某个战场发起价格战,都想做一个战略选择,之后不会全线开杀了。 Q:方便速食等新晋品牌的崛起? A:新媒介产生,带动了新域品牌的产生,所以我们提前了新品牌的规划,本来是今年推出的。我们最强的能力还是线上的能力,是创造核心产品能力。去年一级市场确实搞得我们很难过。 方便速食过去打的太猛了,我们重点不在这儿,还是在小鹿蓝蓝,是极大缺少的品类,未来3-5年会出50-100亿品牌的。 Q:我们模式vs大单品模式? A:过去是大单品模式,我们卖的是组合。大单品决策是非常重的,需要建立广告上的认知。我们家是轻决策的,我们洞察是非常简单的,我们通过线上数据进行选择。我们中台比较强,我们三只松鼠构筑的商业模式是研发、推广、收割,是否能建立成数字化平台。 休闲零食行业本来是就是分散,我们卖组合,强调快速变化,强调快速引入流程,我们引进大概IBM流程体系,电子行业本来就是快速迭代的,所以从电子行业引进,食品行业不是快速迭代的。 Q:线下利润率? A:联盟小店盈利的有70%+,我们联盟小店60多平,一个小店一年利润在10万左右,大部分是夫妻在开,人工成本是省的,三四线城市单店利润20万左右。我们松鼠不收取加盟费的,让小店减负。 加盟模式上,我们是低门槛的,布局上是全国化的,再一个是他们引进了开了很多店的人,我们偏向年轻一点的,中国人在这个年龄段想创业的非常高,我们二店率20%。 我们去年商品定制化非常少,这对价格上是有一定压制的,平均营收100多万。再就是我们有一个优势,在团购市场是很大的。小店零食不是很好,但是团购很好。今年加强定制化,加强日常补充选品。 Q:联盟工厂? A:我们只占比20%,几乎不构成我们负担。 Q:小店有承包责任制? A:小店有一块是县城承包,两年内要开几家店,一家店先测试。 Q:三只松鼠形象定位? A:IP始终带来快乐的、正能量的,今年更明确一些,家长愿意看三只松鼠动画片,帮助教育好孩子,让家长对我们产生好感。第二个贯穿打法,也有计划搞一部动画片。 Q:社区团购? A:三只松鼠最强的是适应快速变化的能力,抖音、拼多多、快手等这些都是天猫能力的附庸和迁移,对我们能力没有要求。我们供应链也是很快的。社区团购我们是看好的,我们还没真正发力。 Q:中台部门是否输出? A:中台部门首先服务自己,未来是否输出,只有一个可能是市场化管理。 Q:抖音平台作用? A:一个是抖音是我们数字化营销最重要的环节,对消费者建立触达和互动最好的环节。淘宝仅仅是促进购买的环节,类似于堆头和海报,进我们的不能叫品宣费用,抖音小红书是品宣费用。 第二个是我们大力推进自直播业务,我们直播业务是非常好的,达人只是一个方法,达人中间拿去的太多,自直播是兴趣电商,自直播这个业务是未来抖音进入电商唯一的方法。我们还是比较有信心的,很多企业把自直播外包,我们还是要打造自己的主播出来,去年一场下来两三千万。 Q:2021年组织方面的优化? A:我个人的方向:1)战略如何落实到每个人,2)到底怎样管理好供应链,3)怎样分好钱让大家发财。 我们的组织要以消费者为中心的,我们要善用年轻人,这些都不能变,不变的前提下组织机制搭建,我们文化相对比较包容,我们管理很扁平化,我们组织管理考核角度更加强调自驱的PBC的管理,前中台尽可能事业部化,导入合伙人的机制。 Q:线下Q1开店100多家,全年800-1000家,后续开店进度? A:今年加了一些指标,要不开店会更快,我们中台比较强。开店主要集中在三四季度。我们开店的人不缺。 Q:Q1毛利率比较高?是否具有持续性? A:我们想赚钱比较容易,Q1做了前后台内部结算,我们之前内部结算根据成本定价,成本波动价格波动。 Q:前端品牌渠道产品变化,背后公司组织架构的变化? A:三只松鼠会分电商、门销事业部等,中台共享,物流、设计等,后台财务等共享。今年梳理比较清晰,人才有缺失,需要时间。 Q:产品是坚果+精品化,我们新品研发是代工厂还是自主研发? A:自主研发成功率不算太高,比如奶奶甜。第一件最核心的是把最爆的爆品进行关键升级,第二件是市场已经快要验证的商品快速研发上新;第三件是自主研发,要素组合还是不错的;第四件是来自供应链交给我们的。 Q:价格战及净利率稳定如何? A:在这个周期这个阶段价格战不太可能去打了,更重要的是增强实力,有的在产品、有的在渠道。 Q:松鼠小店以年轻人为主,没有资源如何做团购? A:干劲很强,经验不足我们会有一些培训。 Q:商超计划? A:我们去年没有严格建立分销体系,今年强调以品牌专柜形式进去的,去年在南京做的试点。 Q:品牌运营?品牌联系不强,品牌合力怎么看? A:我们品牌讲究内核统一,取名都是动物,比如动物和动物有互动,小鹿动画片肯定有三只松鼠;渠道商三只松鼠可以带它的带它,如果不能带的话就让他自己发展,否则丧失品牌的独立性。线下有两个重要点,今年要想好小鹿蓝蓝的渠道、互动现场体验售卖一体的试验。 Q:产业里面消费者购买渠道上,在发生怎样的变化?未来哪些是有趋势的? A:在我们看来,研究消费者匹配渠道,可能南方渠道和北方渠道不一样,便利店是联名定制。消费者为中心。 Q:产品研发,今年在关键配方掌控上,我们研发有多少人,未来关键人才布

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04月26日 06:35
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